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Par Fédoua Tounassi
Entreprise. Ciel mon événement !Congrès, conventions d’entreprise, communication… Le secteur de l’événementiel prend ses marques et tente de se structurer.
Samedi 24 janvier, Foire de Casablanca. Couleurs criardes, stands grandioses, décorations cosmopolites allant du baroque, très tendance en ce moment, au high-tech : bienvenue à Dom & Event, le premier salon de l’événementiel au Maroc, qui s’est déroulé du 22 au 24 janvier. Communication, médias, tourisme d'affaires, culture et art… nombreuses sont les activités à graviter autour de l’événementiel. Mais
Un marché en peine croissance
“Cela a commencé en 1994 avec l’organisation du sommet du GATT (General Agreement on Tariffs and Trade) à Marrakech”, se rappelle ce patron d’une grande boîte de la place. Depuis, le marché connaît une progression constante alors que les experts craignaient un ralentissement de cette tendance après le boum de la dernière décennie. D'autant que, selon une étude espagnole, le Maroc a été classé 3ème destination événementielle dans la région Moyen-Orient et Afrique du Nord, après l'Egypte et Dubaï. Selon les estimations de certains professionnels, le chiffre d’affaire du secteur a été multiplié par quatre ces trois dernières années. “Le marché au Maroc est en pleine croissance”, indique Adil Lazrak, patron de Capital Events et président de l’Association marocaine des agences conseil en communication événementielle (AMAE).
Le secteur est sur une bonne lancée, les entreprises ont pris conscience du fait que ce mode de communication est devenu nécessaire. “Une marque aujourd’hui se doit d’être proche de ses consommateurs et une institution proche de ses citoyens. La communication événementielle le permet”, explique Adil Lazrak. “Les supports médias habituels sont presque saturés. La publicité est nécessaire mais ne suffit plus. Pour qu'un produit se vende, il faut descendre dans la rue pour le mettre au contact du client. Les grandes manifestations de ce type sont les plus courts et plus sûrs moyens de toucher directement la cible visée”, renchérit un opérateur du secteur.
Un manque de représentativité
Une flopée d’agences de conseil en communication a donc fleurit. Actuellement, on en dénombre une bonne vingtaine. “Mais seules une dizaine peuvent se targuer d’être vraiment professionnelles”, souligne notre source. Le marché, encore embryonnaire, souffre d’une image pas toujours reluisante. Manque de sérieux et de professionnalisme, coups bas, privilèges… les critiques ne manquent pas. “Les passe-droits existent partout dans le monde. Ils sont souvent le reflet d’une profession en manque de structuration et de prises de parole”, riposte Adil Lazrak. Cela a poussé les plus professionnels à se rassembler au sein de l’AMAE, avec comme objectif de mettre fin aux pratiques malsaines qui gangrènent un métier en pleine évolution. “Certes, les clients commencent à réclamer du professionnalisme, mais la majorité ignorent les contours du métier de la communication événementielle, son mode de fonctionnement et ses acteurs.
Il y a urgence à représenter et valoriser le secteur par un organisme professionnel”, poursuit l’intéressé. L’événementiel au Maroc a mis un certain temps à être reconnu comme profession à part entière, alors que depuis des décennies les annonceurs faisaient appel à cette technique de communication pour toucher leur auditoire. “Hier, toute entité en lien avec l’organisation d’événements pouvait revendiquer sa maîtrise (agences publicitaires, traiteurs, sociétés de location de matériel technique, etc.) Résultat : un flou total pour les annonceurs et de l’amateurisme en termes d’accompagnement”, réplique Lazrak. Amina Hilmi, responsable au sein d’une boîte de la place, a un avis plus tranché : “L’événementiel est comparable à Derb Ghallef.
On y trouve beaucoup d’amateurs.” Pour elle, entreprises et agences sont responsables de cette situation avec un manque de sérieux de part et d’autre. Conscients de la nécessité de s’attaquer d’urgence à certains chantiers tels que la réglementation, la formation, la labellisation, l’élaboration d’un code de déontologie, les opérateurs retroussent leurs manches. Il en va de la crédibilité et de l’avenir de leur métier. Dans le cadre de la restructuration de la profession, des actions de lobbying auprès des organismes institutionnels ou publics, ainsi que la mise en place de règles de fonctionnement avec les clients (code d'appel d'offres, critères pour choisir son agence, citoyenneté…) sont envisagées.
Zoom. La crise, un non-événement
Les ambitions du secteur risquent d’être freinées par la conjoncture actuelle. C’est connu, en temps de crise, les entreprises se serrent la ceinture et le budget publicité et communication est le premier à passer à la trappe. Mais la perspective ne fait pas peur aux opérateurs nationaux qui, a contrario, veulent profiter de cette conjoncture pour renforcer leur positionnement au niveau national. “Certaines multinationales, qui faisaient automatiquement appel à des boîtes étrangères pour organiser leurs meetings vont se tourner vers nous”, espère Amina Hilmi, chef de produit au sein d’une agence de la place. “Nous sommes convaincus que plus les mouvements de cette crise seront amenés à diviser, plus il serait vital de se rassembler, et la communication événementielle, dans ce cas précis, constitue un des vecteurs reconnus de la communication, tant à l’égard des cibles internes qu’externes”, rappelle pour sa part Adil Lazrak.
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