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Dans la gamme de produits allégés Taillefine, Danone avait d'abord lancé les yaourts, puis les biscuits et, enfin, les boissons. Début avril, les gâteaux secs, nés en 1998, auront à jamais disparu. Passés dans l'escarcelle de Kraft, le groupe américain qui a racheté LU en 2007, les gâteaux de marque Taillefine vont changer d'étiquette pour s'appeler "Belvita". Celle-ci mettra désormais l'accent sur le plaisir, moins sur le régime, "loin du diktat de la minceur".
Du coup, c'est une sorte de deuxième séparation entre LU et Danone qui est en train de se produire. Le partage de la marque entre l'ancien et le nouveau propriétaire avait fait perdurer un lien qui, désormais, disparaît. La relation était pourtant tenace : sur le site Internet destiné au public, Danoneetvous.com, apparaissait encore LU-Taillefine !
Si Kraft l'abandonne, le groupe de Franck Riboud, lui, va continuer à fabriquer sous cette marque dont les ventes, pour les seuls produits laitiers frais, avoisinent les 800 millions d'euros dans le monde.
A la vente de LU, un accord autorisait Kraft à garder la marque Taillefine durant trois ans. Il aurait même pu être renouvelé. Mais pour un industriel, dépendre des agissements d'un autre groupe pour la gestion d'une marque est toujours délicat. A la limite, quand le créneau est porteur, il peut hésiter à changer de nom, mais quand les ventes reculent, mieux vaut reprendre les rênes. "Nous l'aurions fait dans tous les cas", explique Thierry Gaillard, le directeur général de LU biscuits, pour qui ce rapide abandon du nom est surtout guidé par "la pression économique".
"SE FAIRE PLAISIR"
Si les ventes de biscuits Taillefine ont pu atteindre 30 millions d'euros, elles étaient descendues à 15 millions en 2008. Le marché des produits allégés, autrefois dynamique, s'effondre depuis deux à trois ans. Sur le seul créneau des biscuits, les ventes totales ont résisté en 2008 avec une hausse de 2 % mais l'allégé a perdu 10 %. "Les consommateurs ne sont plus dans une logique de restriction, mais d'équilibre", analyse M. Gaillard.
Un équilibre que devra trouver Belvita, entre qualités nutritionnelles et gustatives. La nouvelle gamme sera composée de neuf recettes, dont la moitié sont des adaptations de Taillefine. Les gâteaux secs seront en outre présentés dans des sachets, dont le contenu ne dépasse pas 100 calories, la nouvelle mode en matière de biscuits, pour "se faire plaisir sans culpabilité".
Que ceux qui surveillent leur ligne se rassurent, Belvita sera toujours une gamme allégée. C'est juste qu'il n'y a plus intérêt à le dire.
Par Le Monde
Du coup, c'est une sorte de deuxième séparation entre LU et Danone qui est en train de se produire. Le partage de la marque entre l'ancien et le nouveau propriétaire avait fait perdurer un lien qui, désormais, disparaît. La relation était pourtant tenace : sur le site Internet destiné au public, Danoneetvous.com, apparaissait encore LU-Taillefine !
Si Kraft l'abandonne, le groupe de Franck Riboud, lui, va continuer à fabriquer sous cette marque dont les ventes, pour les seuls produits laitiers frais, avoisinent les 800 millions d'euros dans le monde.
A la vente de LU, un accord autorisait Kraft à garder la marque Taillefine durant trois ans. Il aurait même pu être renouvelé. Mais pour un industriel, dépendre des agissements d'un autre groupe pour la gestion d'une marque est toujours délicat. A la limite, quand le créneau est porteur, il peut hésiter à changer de nom, mais quand les ventes reculent, mieux vaut reprendre les rênes. "Nous l'aurions fait dans tous les cas", explique Thierry Gaillard, le directeur général de LU biscuits, pour qui ce rapide abandon du nom est surtout guidé par "la pression économique".
"SE FAIRE PLAISIR"
Si les ventes de biscuits Taillefine ont pu atteindre 30 millions d'euros, elles étaient descendues à 15 millions en 2008. Le marché des produits allégés, autrefois dynamique, s'effondre depuis deux à trois ans. Sur le seul créneau des biscuits, les ventes totales ont résisté en 2008 avec une hausse de 2 % mais l'allégé a perdu 10 %. "Les consommateurs ne sont plus dans une logique de restriction, mais d'équilibre", analyse M. Gaillard.
Un équilibre que devra trouver Belvita, entre qualités nutritionnelles et gustatives. La nouvelle gamme sera composée de neuf recettes, dont la moitié sont des adaptations de Taillefine. Les gâteaux secs seront en outre présentés dans des sachets, dont le contenu ne dépasse pas 100 calories, la nouvelle mode en matière de biscuits, pour "se faire plaisir sans culpabilité".
Que ceux qui surveillent leur ligne se rassurent, Belvita sera toujours une gamme allégée. C'est juste qu'il n'y a plus intérêt à le dire.
Par Le Monde