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Depuis dix ans, le marché des eaux en bouteille connaît une croissance à deux chiffres. Un boom qui a attiré les deux leaders mondiaux, à la peine pour s’imposer face à la résistance des marques locales.
Avis de vents forts sur la filière des eaux en bouteille en Algérie. « Ces trois dernières années, de grosses cylindrées ont débarqué sur le marché », explique Abdennour Si Hadj, consultant dans l’agroalimentaire. Dernière en date, la nouvelle marque de la filiale algérienne du géant mondial Nestlé commercialisée depuis mai 2008, précédée, en juillet 2007, par le mastodonte de l’agroalimentaire Cevital et son eau minérale Lalla Khedidja. C’est en 2008 aussi qu’a été privatisée la dernière des marques d’eaux appartenant à l’État algérien : le groupe Yaïci, déjà propriétaire de Djemila, a racheté en 2008 Saïda, marque emblématique par son ancienneté. Avant lui, en 2005, Batna avait été cédée au groupe Attia ; Benharoun et Mouzaïa au groupe SIM, qui les a regroupées dans une filiale ad hoc, Aquasim.
Calcul fait, les opérateurs seraient au nombre de 48 aujourd’hui, d’après Hadjersi Fadli, secrétaire de la Commission permanente des eaux minérales et des eaux de source, une instance interministérielle née en 2004 et chargée de suivre le dossier. Sur ce total, 21 commercialisent de l’eau minérale et 27 de l’eau de source. L’inflation des opérateurs est liée au boom du secteur, porté depuis dix ans par un taux de croissance à deux chiffres – mais qui aurait chuté à 7 % cette année. De 4 litres par an et par habitant en 1999, la consommation d’eau encapsulée est ainsi passée à 22 l/an/hab. Et une marge de progression, pour difficile qu’elle soit, existe encore, avec un taux de pénétration du marché inférieur à 15 %.
Danone est donné partant
Danone et Nestlé Waters, leaders mondiaux du marché de l’eau embouteillée, ne s’y sont pas trompés, qui se sont implantés en Algérie quasi en même temps, en juin 2006 pour le français, et en mai 2005 pour le suisse. Nestlé s’est associé aux frères Zahaf, propriétaires de Sidi El Kebir, avant de choisir en 2007 de faire cavalier seul ; tandis que Danone a racheté la source Tessala au groupe Algad. Mais, dur dur d’être une multinationale en Algérie, même leader mondial, au vu de leurs difficultés à s’imposer. Régulièrement, des rumeurs courent sur le désengagement proche de l’une et l’autre dans l’eau. Silence du côté de Danone Algérie, qui n’a pas répondu aux demandes de Jeune Afrique. Mais démenti du côté de Nestlé : oui, Nestlé Waters Algérie a changé de stratégie, mais c’est pour mieux rebondir. Fin 2007, le suisse a ainsi cessé de produire l’eau Sidi El Kebir pour reprendre, seul, une nouvelle source au pied du mont Chréa et lancer sa marque propre en mai 2008, Nestlé Vie pure. Objectif ? « Être dans le Top 3 d’ici deux ans », assure Roger Meguerdichian, directeur général de Nestlé Waters Algérie, qui revendique 7 % de parts de marché. Judicieux changement de stratégie : « En Algérie, il faut d’abord avoir une vision marché avant de se fixer sur le résultat net », explique Wael Hasnaoui, qui a participé au lancement de Danone Algérie dans l’eau embouteillée. Résultat : si la multinationale a réussi à transformer son essai dans les produits laitiers, la réussite de son eau de source Hayet (du nom de sa marque en Turquie) est mitigée. Le numéro un mondial, qui est parvenu à s’imposer dans des pays émergents réputés difficiles, comme le Mexique, semble à la peine en Algérie…
Les locaux tiennent la dragée haute aux deux multinationales. Numéro un, Ifri, la marque de la société Ibrahim et Fils, premier opérateur privé à s’être lancé dans l’eau minérale en 1996. Ifri a vite fait de « truster le secteur », reconnaît, quasi admiratif, l’un de ses concurrents. Si le concerné refuse de communiquer des chiffres (comme la majorité des acteurs), sa prédominance fait consensus. Autres marques bien implantées au plan national : Guedila, Youkous et Benharoun. Et Lalla Khedidja aurait déjà décroché 5 % de parts de marché, selon Zoheir Boudehri, directeur de la communication de Cevital.
Sévère concurrence sur les prix
De plus, l’activité des eaux embouteillées est fortement régionalisée. Du fait de la localisation des sources (un recensement centralisé et exhaustif n’a pas encore été fait) ; et en raison des défaillances de l’activité de distribution. Du coup, chaque région a ses marques leaders, notamment dans l’Ouest (Mansoura, Messerghine…), mal desservi en eau potable et moins bien doté en sources et nappes phréatiques que l’est du pays.
Il n’empêche que toutes les marques souffrent d’un déficit de notoriété, les Algériens étant plus gourmands de « gazouz » (limonades et sodas) que d’eau plate. Au point d’ailleurs que la marque Saïda est restée, pour une partie des Algériens, l’appellation générique pour toutes les eaux embouteillées ! Pour s’imposer, les marques se sont livrées à une guerre des prix : 120 DA en moyenne le pack de 6 bouteilles. Soit 20 % moins cher que les 150 dinars (DA, 1,30 euro) le lot d’Ifri, du temps de ses débuts en quasi-monopole. Hayet, de Danone, trop chère à son lancement avec un pack à 135 DA, a rusé pour réduire le prix global de vente et commercialise depuis juin 2008 des lots de 4 bouteilles. Roger Meguerdichian, de son côté, le reconnaît : les prix en Algérie sont de 30 % inférieurs à ceux que pratique Nestlé ailleurs. Vu les prix bas, les marges elles aussi ont dû être revues à la baisse.
La bataille concurrentielle se fait donc désormais sur la disponibilité du produit. Avec cette difficulté en sus : vu l’émergence à peine esquissée de la grande distribution en Algérie, il faut approvisionner une multitude de points de vente, commerces de proximité aux maigres capacités de stockage. D’où la nécessité d’un réassort fréquent. Et un coût renchéri des frais logistiques. La plupart des producteurs assurent eux-mêmes la distribution de leurs produits, de manière à maîtriser l’ensemble de la chaîne logistique et, partant, éviter les menues escroqueries de semi-grossistes qui prélèvent leur dîme.
Longtemps resté dans l’anarchie, le secteur se professionnalise, à marche quasi forcée. L’État a commencé de réglementer le secteur des eaux embouteillées dès 2004, via un décret « relatif à l’exploitation et à la protection des eaux minérales naturelles et des eaux de source ». En 2007, le ministère des Ressources en eau a publié la liste des exploitants autorisés, en distinguant eaux de source et eaux minérales. « Il fallait assainir le marché », explique Hadjersi Fadli. Les exigences légales ont ainsi été révisées à la hausse. Néanmoins, les contrôles de qualité demeurent insuffisants. Pas sûr que la majorité des unités de production en activité soit véritablement conforme aux normes.
Par contre, ceux des exploitants qui visent les premières places sur le marché ont engagé des investissements importants. « 10 à 20 millions d’euros » pour Nestlé, qui a dû financer une nouvelle usine et des équipements de forage pour sa nouvelle marque. Cevital, sans plus de précisions, indique avoir engagé un « montant conséquent » dans le lancement de Lalla Khedidja. Son usine est ainsi dotée du laboratoire le plus sophistiqué de la filière. Et des « petits » eux aussi font un effort, comme le propriétaire de Sidi Okba, qui en a suspendu la production le temps de restructurer et de moderniser l’usine.
Reste aussi que la fiscalité qui pèse sur la filière a de quoi freiner les projets d’investissement. D’après l’Apab, l’Association des producteurs algériens de boissons, qui regroupe les principaux acteurs de l’activité boisson (soit les sodas et les jus, en sus des eaux) et qui réclame sans relâche une baisse des impôts, la taxation sur le prix de vente moyen des eaux embouteillées s’élève à 15,93 %, contre 4,87 % en France et 0,87 % en Égypte. Mais, promet Hadjersi Fadli, « une réunion va bientôt avoir lieu avec le ministère des Finances pour réviser l’impôt et éviter qu’il ne soit cumulé ».
Jeune Afrique
Avis de vents forts sur la filière des eaux en bouteille en Algérie. « Ces trois dernières années, de grosses cylindrées ont débarqué sur le marché », explique Abdennour Si Hadj, consultant dans l’agroalimentaire. Dernière en date, la nouvelle marque de la filiale algérienne du géant mondial Nestlé commercialisée depuis mai 2008, précédée, en juillet 2007, par le mastodonte de l’agroalimentaire Cevital et son eau minérale Lalla Khedidja. C’est en 2008 aussi qu’a été privatisée la dernière des marques d’eaux appartenant à l’État algérien : le groupe Yaïci, déjà propriétaire de Djemila, a racheté en 2008 Saïda, marque emblématique par son ancienneté. Avant lui, en 2005, Batna avait été cédée au groupe Attia ; Benharoun et Mouzaïa au groupe SIM, qui les a regroupées dans une filiale ad hoc, Aquasim.
Calcul fait, les opérateurs seraient au nombre de 48 aujourd’hui, d’après Hadjersi Fadli, secrétaire de la Commission permanente des eaux minérales et des eaux de source, une instance interministérielle née en 2004 et chargée de suivre le dossier. Sur ce total, 21 commercialisent de l’eau minérale et 27 de l’eau de source. L’inflation des opérateurs est liée au boom du secteur, porté depuis dix ans par un taux de croissance à deux chiffres – mais qui aurait chuté à 7 % cette année. De 4 litres par an et par habitant en 1999, la consommation d’eau encapsulée est ainsi passée à 22 l/an/hab. Et une marge de progression, pour difficile qu’elle soit, existe encore, avec un taux de pénétration du marché inférieur à 15 %.
Danone est donné partant
Danone et Nestlé Waters, leaders mondiaux du marché de l’eau embouteillée, ne s’y sont pas trompés, qui se sont implantés en Algérie quasi en même temps, en juin 2006 pour le français, et en mai 2005 pour le suisse. Nestlé s’est associé aux frères Zahaf, propriétaires de Sidi El Kebir, avant de choisir en 2007 de faire cavalier seul ; tandis que Danone a racheté la source Tessala au groupe Algad. Mais, dur dur d’être une multinationale en Algérie, même leader mondial, au vu de leurs difficultés à s’imposer. Régulièrement, des rumeurs courent sur le désengagement proche de l’une et l’autre dans l’eau. Silence du côté de Danone Algérie, qui n’a pas répondu aux demandes de Jeune Afrique. Mais démenti du côté de Nestlé : oui, Nestlé Waters Algérie a changé de stratégie, mais c’est pour mieux rebondir. Fin 2007, le suisse a ainsi cessé de produire l’eau Sidi El Kebir pour reprendre, seul, une nouvelle source au pied du mont Chréa et lancer sa marque propre en mai 2008, Nestlé Vie pure. Objectif ? « Être dans le Top 3 d’ici deux ans », assure Roger Meguerdichian, directeur général de Nestlé Waters Algérie, qui revendique 7 % de parts de marché. Judicieux changement de stratégie : « En Algérie, il faut d’abord avoir une vision marché avant de se fixer sur le résultat net », explique Wael Hasnaoui, qui a participé au lancement de Danone Algérie dans l’eau embouteillée. Résultat : si la multinationale a réussi à transformer son essai dans les produits laitiers, la réussite de son eau de source Hayet (du nom de sa marque en Turquie) est mitigée. Le numéro un mondial, qui est parvenu à s’imposer dans des pays émergents réputés difficiles, comme le Mexique, semble à la peine en Algérie…
Les locaux tiennent la dragée haute aux deux multinationales. Numéro un, Ifri, la marque de la société Ibrahim et Fils, premier opérateur privé à s’être lancé dans l’eau minérale en 1996. Ifri a vite fait de « truster le secteur », reconnaît, quasi admiratif, l’un de ses concurrents. Si le concerné refuse de communiquer des chiffres (comme la majorité des acteurs), sa prédominance fait consensus. Autres marques bien implantées au plan national : Guedila, Youkous et Benharoun. Et Lalla Khedidja aurait déjà décroché 5 % de parts de marché, selon Zoheir Boudehri, directeur de la communication de Cevital.
Sévère concurrence sur les prix
De plus, l’activité des eaux embouteillées est fortement régionalisée. Du fait de la localisation des sources (un recensement centralisé et exhaustif n’a pas encore été fait) ; et en raison des défaillances de l’activité de distribution. Du coup, chaque région a ses marques leaders, notamment dans l’Ouest (Mansoura, Messerghine…), mal desservi en eau potable et moins bien doté en sources et nappes phréatiques que l’est du pays.
Il n’empêche que toutes les marques souffrent d’un déficit de notoriété, les Algériens étant plus gourmands de « gazouz » (limonades et sodas) que d’eau plate. Au point d’ailleurs que la marque Saïda est restée, pour une partie des Algériens, l’appellation générique pour toutes les eaux embouteillées ! Pour s’imposer, les marques se sont livrées à une guerre des prix : 120 DA en moyenne le pack de 6 bouteilles. Soit 20 % moins cher que les 150 dinars (DA, 1,30 euro) le lot d’Ifri, du temps de ses débuts en quasi-monopole. Hayet, de Danone, trop chère à son lancement avec un pack à 135 DA, a rusé pour réduire le prix global de vente et commercialise depuis juin 2008 des lots de 4 bouteilles. Roger Meguerdichian, de son côté, le reconnaît : les prix en Algérie sont de 30 % inférieurs à ceux que pratique Nestlé ailleurs. Vu les prix bas, les marges elles aussi ont dû être revues à la baisse.
La bataille concurrentielle se fait donc désormais sur la disponibilité du produit. Avec cette difficulté en sus : vu l’émergence à peine esquissée de la grande distribution en Algérie, il faut approvisionner une multitude de points de vente, commerces de proximité aux maigres capacités de stockage. D’où la nécessité d’un réassort fréquent. Et un coût renchéri des frais logistiques. La plupart des producteurs assurent eux-mêmes la distribution de leurs produits, de manière à maîtriser l’ensemble de la chaîne logistique et, partant, éviter les menues escroqueries de semi-grossistes qui prélèvent leur dîme.
Longtemps resté dans l’anarchie, le secteur se professionnalise, à marche quasi forcée. L’État a commencé de réglementer le secteur des eaux embouteillées dès 2004, via un décret « relatif à l’exploitation et à la protection des eaux minérales naturelles et des eaux de source ». En 2007, le ministère des Ressources en eau a publié la liste des exploitants autorisés, en distinguant eaux de source et eaux minérales. « Il fallait assainir le marché », explique Hadjersi Fadli. Les exigences légales ont ainsi été révisées à la hausse. Néanmoins, les contrôles de qualité demeurent insuffisants. Pas sûr que la majorité des unités de production en activité soit véritablement conforme aux normes.
Par contre, ceux des exploitants qui visent les premières places sur le marché ont engagé des investissements importants. « 10 à 20 millions d’euros » pour Nestlé, qui a dû financer une nouvelle usine et des équipements de forage pour sa nouvelle marque. Cevital, sans plus de précisions, indique avoir engagé un « montant conséquent » dans le lancement de Lalla Khedidja. Son usine est ainsi dotée du laboratoire le plus sophistiqué de la filière. Et des « petits » eux aussi font un effort, comme le propriétaire de Sidi Okba, qui en a suspendu la production le temps de restructurer et de moderniser l’usine.
Reste aussi que la fiscalité qui pèse sur la filière a de quoi freiner les projets d’investissement. D’après l’Apab, l’Association des producteurs algériens de boissons, qui regroupe les principaux acteurs de l’activité boisson (soit les sodas et les jus, en sus des eaux) et qui réclame sans relâche une baisse des impôts, la taxation sur le prix de vente moyen des eaux embouteillées s’élève à 15,93 %, contre 4,87 % en France et 0,87 % en Égypte. Mais, promet Hadjersi Fadli, « une réunion va bientôt avoir lieu avec le ministère des Finances pour réviser l’impôt et éviter qu’il ne soit cumulé ».
Jeune Afrique
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