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Baromètre des marques au Maghreb
Les Marocains aiment Nokia, Adidas et Coca-Cola
· Les résultats d’une étude réalisée en juin dernier
· Sidi Ali, Wana, Méditel, Lesieur… les marques locales à forte notoriété
· Traduction d’un changement de mentalités et de modes de consommation
Nokia, Adidas, Nike, Samsung ou encore Coca-Cola… qui ne connaît pas ces marques? En tout cas, c’est le top five des marques les plus connues au Maghreb. C’est du moins ce qui ressort des résultats d’une étude récente intitulée «Baromètre capital marques au Maghreb», réalisée en juin dernier par le cabinet tunisien Sigma Group (voir encadré).
En tout cas, les résultats de ce baromètre des marques au Maghreb renseignent sur les tendances, les aspirations et l’évolution notoire des modes de consommation de ces dernières années (télécoms, cosmétique, prêt-à-porter, sportswear…). Ce qui traduit un changement de mentalités et un penchant à adopter des codes vestimentaires et comportementaux universels dopés par un pouvoir d’achat en évolution et une propension à consommer plus des produits de qualité et des marques à forte notoriété et valeur ajoutée. Il ressort de l’étude que la perception de la notion de marque n’est pas appréhendée de la même manière au Maroc, en Algérie et en Tunisie. «Au Maroc, la fonction marque est plutôt aspirationnelle, alors qu’elle est davantage fonctionnelle (usage) en Algérie et surtout en Tunisie», précise le cabinet d’études.
L’étude a été réalisée du 15 mai au 10 juin derniers auprès de la population maghrébine âgée entre 12 ans et plus. L’échantillon est constitué de 2.000 personnes résidant dans les zones urbaines les plus importantes de chaque pays du Maghreb central: Casablanca, Rabat et Marrakech pour le Maroc, tout l’urbain pour la Tunisie ainsi que Alger, Oran et Constantine en Algérie. La représentativité de l’échantillon est garantie, d’après le cabinet d’études, par la méthode des quotas (âge, sexe, CSP, région) sur l’ensemble de la population sondée.
En termes de notoriété spontanée, Nokia reste de loin la marque la plus connue au Maghreb (26,2%). «Avec un taux de pénétration de 75% de la téléphonie mobile au Maghreb, la marque finlandaise de téléphonie mobile est propulsée au 1er rang en termes de brand equity», souligne le bureau d’étude.
Après les télécoms, ce sont les articles de sport qui sont les plus connus auprès des jeunes maghrébins. Ainsi, Adidas arrive en 2e position avec 14,6% de taux de notoriété spontanée.
La marque aux 3 bandes est suivie de près par Nike (14,5%). «Avec un taux de 60% de jeunes de moins de 30 ans, les marques sportswear jouissent d’un capital marque très appréciable», déduit l’étude de Sigma Group.
En plus de la téléphonie mobile et des articles de sport, les marques sud-coréennes de l’électroménager brun, blanc et gris gagnent en notoriété. Il s’agit surtout de Samsung (13,1%) et LG qui ont pris la place de Sony, Thomson et Philips, selon les données du baromètre.
Les soft drinks occupent également une place honorable au top five de la notoriété spontanée. Indéniablement, Coca-Cola demeure une marque forte au Maghreb (12,7%).
Dans l’ordre, le top five de l’attachement donne encore une fois Nokia, suivie de Nike, Adidas, Coca-Cola et Samsung. Ce sont aussi les produits les plus utilisés. En termes de préférence au Maghreb, là encore arrivent dans l’ordre Nokia, Nike, Adidas, Coca-Cola et LG. Mis à part les grandes marques et les produits de multinationales mondialement connus, l’étude a décrypté la notoriété des marques locales respectivement au Maroc, Algérie et Tunisie.
Pour le cas du Maroc, c’est l’eau minérale Sidi Ali du groupe Holmarcom qui arrive en premier (22,2%). Elle est suivie juste après par la marque low cost de voitures Dacia (21,2%). A la 3e et 4e places du podium, se positionnent les télécoms avec la marque Wana (12,9%) suivie de Méditel (11,9%). La 5e position revient à l’huile de table Lesieur.
Selon le cabinet d’études, les marques locales qui ont adopté des stratégies de communication agressives (recours notamment à la publicité TV) s’apparentent aux politiques des multinationales disposant d’un fort capital branding.
Sur un autre registre, le top 10 de spontanéité des marques par pays au Maroc donne Nokia en premier avec 23,7%. La marque finlandaise est suivie par le prêt-à-porter Zara (17,5%). La 3e position du classement en termes de spontanéité revient aux articles de sportswear Nike (15,2%). Suivent juste après dans l’ordre Coca-Cola (12,6%), Adidas (9,3%), L’Oréal (8,1%), Puma (6,6%), et enfin Chanel, LG, Mercedes, Mango (5,8%).
Curieusement, la perception et la notoriété des marques de cette étude se limitent seulement aux produits télécoms, électroménagers, prêt-à-porter, agroalimentaire, automobile… L’absence des services et autres produits bancaires, financiers, informatiques… est notoire, malgré l’effort en communication et publicité sur ce type de produits. Le cabinet d’étude analyse l’absence d’allusion à ce type de produits par des arguments sociologiques: «en termes de branding, le share of mind maghrébin (ndlr : mémoire collective) privilégie le produit physique à l’immatériel», soulignent les concepteurs de ce baromètre.
Carte de visite
Pour mieux se faire connaître dans les pays du Maghreb et ailleurs dans le monde, le cabinet d’études Sigma Group a eu l’idée de mener un baromètre sur le capital marques.
Sigma Conseil est un groupe de bureaux d’études implantés en Afrique du Nord. Le siège de Sigma Group est basé à Tunis. Il dispose d’une filiale en Algérie et au Maroc, et d’un bureau de liaison en Libye. Sigma est un bureau spécialisé dans les études marketing et médias. Son champ d’action s’étend à l’ensemble des pays de l’Afrique du Nord: Tunisie, Algérie, Maroc, Egypte et Libye, mais aussi en France et dans les pays subsahariens francophones.
Sigma a réalisé un chiffre d’affaires consolidé de 1,3 million d’euros en 2008 avec une part de 40% réalisée en Tunisie, 40% en Algérie et 20% dans les autres pays de l’Afrique du Nord et en France. Sigma a administré en 2008 plus de 180.000 interviews et a conduit 150 réunions de groupe. Le bureau d’étude emploie 42 salariés permanents dont 25 à Tunis, 8 à Alger, 1 à Constantine, 1 à Oran, 5 à Casablanca, 2 à Tripoli.
Amin RBOUB
Les Marocains aiment Nokia, Adidas et Coca-Cola
· Les résultats d’une étude réalisée en juin dernier
· Sidi Ali, Wana, Méditel, Lesieur… les marques locales à forte notoriété
· Traduction d’un changement de mentalités et de modes de consommation
Nokia, Adidas, Nike, Samsung ou encore Coca-Cola… qui ne connaît pas ces marques? En tout cas, c’est le top five des marques les plus connues au Maghreb. C’est du moins ce qui ressort des résultats d’une étude récente intitulée «Baromètre capital marques au Maghreb», réalisée en juin dernier par le cabinet tunisien Sigma Group (voir encadré).
En tout cas, les résultats de ce baromètre des marques au Maghreb renseignent sur les tendances, les aspirations et l’évolution notoire des modes de consommation de ces dernières années (télécoms, cosmétique, prêt-à-porter, sportswear…). Ce qui traduit un changement de mentalités et un penchant à adopter des codes vestimentaires et comportementaux universels dopés par un pouvoir d’achat en évolution et une propension à consommer plus des produits de qualité et des marques à forte notoriété et valeur ajoutée. Il ressort de l’étude que la perception de la notion de marque n’est pas appréhendée de la même manière au Maroc, en Algérie et en Tunisie. «Au Maroc, la fonction marque est plutôt aspirationnelle, alors qu’elle est davantage fonctionnelle (usage) en Algérie et surtout en Tunisie», précise le cabinet d’études.
L’étude a été réalisée du 15 mai au 10 juin derniers auprès de la population maghrébine âgée entre 12 ans et plus. L’échantillon est constitué de 2.000 personnes résidant dans les zones urbaines les plus importantes de chaque pays du Maghreb central: Casablanca, Rabat et Marrakech pour le Maroc, tout l’urbain pour la Tunisie ainsi que Alger, Oran et Constantine en Algérie. La représentativité de l’échantillon est garantie, d’après le cabinet d’études, par la méthode des quotas (âge, sexe, CSP, région) sur l’ensemble de la population sondée.
En termes de notoriété spontanée, Nokia reste de loin la marque la plus connue au Maghreb (26,2%). «Avec un taux de pénétration de 75% de la téléphonie mobile au Maghreb, la marque finlandaise de téléphonie mobile est propulsée au 1er rang en termes de brand equity», souligne le bureau d’étude.
Après les télécoms, ce sont les articles de sport qui sont les plus connus auprès des jeunes maghrébins. Ainsi, Adidas arrive en 2e position avec 14,6% de taux de notoriété spontanée.
La marque aux 3 bandes est suivie de près par Nike (14,5%). «Avec un taux de 60% de jeunes de moins de 30 ans, les marques sportswear jouissent d’un capital marque très appréciable», déduit l’étude de Sigma Group.
En plus de la téléphonie mobile et des articles de sport, les marques sud-coréennes de l’électroménager brun, blanc et gris gagnent en notoriété. Il s’agit surtout de Samsung (13,1%) et LG qui ont pris la place de Sony, Thomson et Philips, selon les données du baromètre.
Les soft drinks occupent également une place honorable au top five de la notoriété spontanée. Indéniablement, Coca-Cola demeure une marque forte au Maghreb (12,7%).
Dans l’ordre, le top five de l’attachement donne encore une fois Nokia, suivie de Nike, Adidas, Coca-Cola et Samsung. Ce sont aussi les produits les plus utilisés. En termes de préférence au Maghreb, là encore arrivent dans l’ordre Nokia, Nike, Adidas, Coca-Cola et LG. Mis à part les grandes marques et les produits de multinationales mondialement connus, l’étude a décrypté la notoriété des marques locales respectivement au Maroc, Algérie et Tunisie.
Pour le cas du Maroc, c’est l’eau minérale Sidi Ali du groupe Holmarcom qui arrive en premier (22,2%). Elle est suivie juste après par la marque low cost de voitures Dacia (21,2%). A la 3e et 4e places du podium, se positionnent les télécoms avec la marque Wana (12,9%) suivie de Méditel (11,9%). La 5e position revient à l’huile de table Lesieur.
Selon le cabinet d’études, les marques locales qui ont adopté des stratégies de communication agressives (recours notamment à la publicité TV) s’apparentent aux politiques des multinationales disposant d’un fort capital branding.
Sur un autre registre, le top 10 de spontanéité des marques par pays au Maroc donne Nokia en premier avec 23,7%. La marque finlandaise est suivie par le prêt-à-porter Zara (17,5%). La 3e position du classement en termes de spontanéité revient aux articles de sportswear Nike (15,2%). Suivent juste après dans l’ordre Coca-Cola (12,6%), Adidas (9,3%), L’Oréal (8,1%), Puma (6,6%), et enfin Chanel, LG, Mercedes, Mango (5,8%).
Curieusement, la perception et la notoriété des marques de cette étude se limitent seulement aux produits télécoms, électroménagers, prêt-à-porter, agroalimentaire, automobile… L’absence des services et autres produits bancaires, financiers, informatiques… est notoire, malgré l’effort en communication et publicité sur ce type de produits. Le cabinet d’étude analyse l’absence d’allusion à ce type de produits par des arguments sociologiques: «en termes de branding, le share of mind maghrébin (ndlr : mémoire collective) privilégie le produit physique à l’immatériel», soulignent les concepteurs de ce baromètre.
Carte de visite
Pour mieux se faire connaître dans les pays du Maghreb et ailleurs dans le monde, le cabinet d’études Sigma Group a eu l’idée de mener un baromètre sur le capital marques.
Sigma Conseil est un groupe de bureaux d’études implantés en Afrique du Nord. Le siège de Sigma Group est basé à Tunis. Il dispose d’une filiale en Algérie et au Maroc, et d’un bureau de liaison en Libye. Sigma est un bureau spécialisé dans les études marketing et médias. Son champ d’action s’étend à l’ensemble des pays de l’Afrique du Nord: Tunisie, Algérie, Maroc, Egypte et Libye, mais aussi en France et dans les pays subsahariens francophones.
Sigma a réalisé un chiffre d’affaires consolidé de 1,3 million d’euros en 2008 avec une part de 40% réalisée en Tunisie, 40% en Algérie et 20% dans les autres pays de l’Afrique du Nord et en France. Sigma a administré en 2008 plus de 180.000 interviews et a conduit 150 réunions de groupe. Le bureau d’étude emploie 42 salariés permanents dont 25 à Tunis, 8 à Alger, 1 à Constantine, 1 à Oran, 5 à Casablanca, 2 à Tripoli.
Amin RBOUB
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