Dior mise sur l’émergence d’une nouvelle clientèle du luxe au Maroc

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Elle ouvrira, en 2011, un grand magasin au sein du Morocco Mall et ne compte pas s’en arrêter là.
La clientèle féminine est visée en premier lieu à travers le prêt-à-porter et les accessoires.
Aksal apportera sa connaissance du management et de la clientèle au Maroc et Dior son savoir-faire.

En 1945, Christian Dior créait sa maison de haute couture et révolutionnait le monde de la mode en inventant le New Look. 64 ans après, la maison Dior est devenue un véritable emblème dans le monde du luxe. Vêtements, parfums, bijoux, accessoires, produits cosmétiques… Si la marque n’est pas directement implantée dans un pays, il n’y en a pas un où ses produits ne sont pas distribués. Dior a réussi le tour de force de maintenir des process de fabrication artisanaux, nécessaires au monde du luxe, tout en devenant un groupe organisé. Elle a permis de faire connaître au grand public des créateurs comme Pierre Cardin, Yves Saint-Laurent, Gianfranco Ferré et John Galliano. En marge du Festival du film de Marrakech, nous avons rencontré Sidney Tolédano, PDG de Dior couture depuis 1998. Pour ce natif de Casablanca, la marque envisage un développement soutenu au Maroc. Le groupe vient de se lier à Aksal et annonce l’ouverture de nouvelles boutiques.

Vous avez rouvert la boutique Dior à La Mamounia et vous en avez déjà une à Casablanca. Vous en comptez ouvrir une autre pour bientôt. Le marché est-il aussi porteur ?
Sidney Tolédano : La présence de Dior au Maroc remonte pratiquement à Monsieur Dior. Nous avions déjà des clientes de haute couture qui habitaient ici. La marque a été ensuite présente avec le parfum. En 2004, nous avions eu l’opportunité d’ouvrir un magasin à La Mamounia, à Marrakech. C’était notre première boutique au Maroc et le test a été extrêmement positif. Nous pensions, au départ, que nous aurions des clients touristes, mais ce n’était pas le cas uniquement. De fait, la clientèle était, à 70 %, constituée de Marocains, résidant à Marrakech ou qui venaient de Casablanca et de Rabat. C’est un véritable potentiel qui s’est révélé à nous. Quand La Mamounia a fermé pour cause de travaux, nous avions immédiatement ouvert une boutique à Casablanca, et l’expérience s’est avérée positive.

Et maintenant vous signez un partenariat avec le groupe Aksal…
C’est une joint-venture que nous avons conclue avec Aksal. A présent, nous allons passer à une deuxième phase avec l’ouverture du Morocco Mall au sein duquel nous aurons une boutique de plusieurs centaines de mètres carrés, d’ici 2011. Cette association permettra de développer des boutiques au Maroc. La boutique de Casablanca est aujourd’hui trop petite pour montrer toute la gamme des produits Dior. Celle du Morocco Mall permettra d’exprimer l’ensemble des familles des produits Dior. De la joaillerie au prêt-à-porter femmes, hom-mes…, toutes les catégories seront représentées.

Dior est une entreprise qui dispose des moyens de ses ambitions. Vous auriez pu le faire seul. Pourquoi un associé et pourquoi Aksal ?
Effectivement, nous aurions pu le faire seuls. Ceci dit, j’ai rencontré Salwa Akhannouch, la présidente d’Aksal, il y a plus de deux ans et j’ai été impressionné par la qualité opérationnelle de son groupe et de son équipe. Aksal, qui gère plusieurs franchises de marques renommées, va nous apporter sa connaissance du management et de la clientèle au Maroc. De notre côté, nous allons apporter le savoir-faire de notre marque Dior. Ceci nous permettra de travailler ensemble pour être leaders sur le marché du luxe au cours des dix années à venir.

Quel est le profil de la clientèle du luxe au Maroc ?
Il y a toujours eu une clientèle marocaine du luxe représentée par l’élite. Ce qui est intéressant, maintenant, c’est le développement d’une nouvelle clientèle de jeunes entrepreneurs, de cadres supérieurs, de médecins et d’ingénieurs qui ont connu une amélioration de leur statut social et qui sont attirés par les produits extrêmement raffinés. C’est pour ça qu’on pense qu’il y aura à Casablanca la clientèle potentielle.

Quels sont les penchants des Marocaines en terme de vêtements et d’accessoires ?
Une Marocaine s’intéressera au prêt-à-porter, aux accessoires si on arrive à exprimer toute la gamme des produits Dior. La Marocaine est une femme extrêmement élégante, elle a tous les atouts pour tout porter…

Le luxe a-t-il été touché par la crise financière ?
Certaines maisons de mode qui n’avaient pas de structure financière solide ont accusé le contrecoup de la crise. Toutes les grandes maisons du luxe ont résisté. Chez Dior, nous avons continué à investir sur des marchés qui sont porteurs d’avenir. Nous avons investi sur nos créations, sur nos usines et nous allons continuer.