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Barbie a une rivale c'est Fulla qui est une poupée mannequin aussi mais voilée. Elle fait fureur et s'achète dans les carrefours ou les Toys'R'Us du Moyen-Orient.
Certains esprits voient en elle un cheval de Troie destiné à faire du prosélytisme de la part d’extrémistes religieux destinés à habituer les petites filles à être couvertes dès le plus jeune age. D’autre une opération de marketing de destiné à prendre une part de marché du secteur du jouet, l'opacité la plus grande entoure l'identité exacte des créateurs de Fulla
En tous les cas, les petites filles n'y voient qu'une poupée Fulla.
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A l'exception de ses beaux yeux foncés surlignés de khôl, son abaya (grand manteau) noire ne laisse rien voir. Mais, une fois à l'abri des regards des hommes, Fulla (jasmin en arabe) s'étourdit d'élégance avec ses robes du soir surbrodées et ses escarpins dorés. Vendue à près de deux millions d'exemplaires dans les Carrefour et les Toys'R'Us du Moyen-Orient, cette Barbie islamique, c'est Charria et Coca-Cola. Emballée dans une boîte rose mais vêtue d'une longue robe traditionnelle. Un mélange d'ultramondialisation et d'ultratraditionnalisme. Et c'est bien ce qui fait rêver Aïcha, six ans, arrière-petite-fille de Bédouins sédentarisés à Dubaï depuis trois générations. «Elle en a déjà trois. Comme des millions de petites musulmanes, Aïcha a découvert Fulla sur les écrans publicitaires de la télévision satellite saoudienne Spacetoon, raconte sa mère Asma, tout en doublant une colonne de dromadaires impassibles au volant de son 4 x 4 aux vitres fumées. Son cartable, ses brassards de piscine et même ses céréales portent le logo rose à fleurs de Fulla. Je lui ai même trouvé, pour ses cours à l'école coranique, une abaya rose Fulla.»
Se précipitant sous l'immense porche rose qui surplombe le «monde merveilleux» de Fulla, Aïcha tire sur la robe de sa mère : «C'est celle-là que je veux», lance la petite fille en empoignant une Fulla voilée de blanc de la tête aux pieds vendue avec un tashib (chapelet). «C'est la Fulla pour les petites Egyptiennes. Celle avec le foulard et le long manteau est pour les Syriennes. Celle entièrement voilée de noir est destinée à l'Arabie saoudite. Les petites filles de la région sont exactement comme leurs copines occidentales : elles veulent le plus de poupées possible», sourit la vendeuse Najla. Deux pas plus loin, Laurence, expatriée française, commente : «Au début, j'achetais Fulla comme clin d'oeil kitch pour mes amis de passage dans la région. Maintenant, je la prends pour ma fille. Nous vivons à Téhéran et sommes obligées de porter le voile. Dans ce contexte, jouer avec une Barbie blonde n'a pas de sens.»
Sursautant à la vue d'Occidentales en grande conversation avec une Dubaïote voilée – une vision suspecte car rarissime à Dubaï –, Jogesh Mehra, directeur du magasin, traverse son mégastore d'une seule glissade. Une fois rassuré, il est intarissable sur le succès foudroyant de Fulla. «La marque appartient aux propriétaires saoudiens de la télévision Spacetoon. Grâce à cette chaîne qui diffuse en permanence des publicités pour Fulla, ils ont pu, à moindre coût, la rendre populaire en un temps record. Ils sont aussi très bons en marketing. Les nouveautés arrivent très régulièrement. Pour le ramadan, c'était des lecteurs de CD. Pour l'Aïd-el-Kébir, le kit de prière avec le tapis, le voile et l'abaya. C'est l'équivalent arabe du déguisement de princesse Barbie», explique-t-il en tapotant la pile de robes, dont la première taille commence à sept ans. A 149 dirhams, soit 37 euros, c'est cher. Plus cher que Barbie alors que visiblement les articles sortent des mêmes usines taïwanaises. «La folie Fulla est telle que le prix n'est pas un souci. Ici dans le désert, les enfants pauvres comme riches s'ennuient. Alors, ils consomment», sourit Jogesh Mehra.
En ce début d'année, Asma dûment cachée sous son abaya noire s'offre avec sa fille une virée au Toys'R'Us d'Al Futtaim Center. Niché au coeur du quartier hindou de Dubaï, sur l'avenue clairsemée de palmiers de Salah Al din, c'est le plus grand magasin de jouets du Moyen-Orient. Silhouette noire sur des drapeaux claquant au vent, vitrines croulant sous les poupées voilées et la centaine de produits sous licence, sandales, lecteur de CD... Bienvenue à la «mecque» de Fulla (prononcez Foula). Paradoxalement alors que George Bush fustige les islamistes, le premier distributeur de Fulla est américain.Pourquoi les businessmen saoudiens ont-ils réussi là où Barbie a fait chou blanc ? «Ils ont compris les besoins des familles arabes, résume une femme d'affaires palestinienne travaillant à Dubaï. Au Moyen-Orient, Barbie est boycottée car elle ne correspond pas à notre mode de vie.» Et d'expliquer : «Je ne peux pas acheter à ma fille une Barbie en bikini et lui expliquer qu'à la plage, elle doit nager en jupe longue. Moto, cabriolet... aucune femme n'a les mêmes hobbys que Barbie.» Dans cette région où aucun homme n'ose aborder une femme en public, Fulla n'a évidemment pas de fiancé Ken. «C'est dommage, regrette Gina, vendeuse au rayon jouet du Carrefour d'Emirates Center au nord de Dubaï. On pourrait imaginer un grand frère en disdasha blanche, la robe des Bédouins avec des lunettes fumées et une grosse montre au poignet.»
Reste à savoir si Fulla est juste un coup marketing génial d'entrepreneurs moyen-orientaux qui ont repris et développé un concept américain. Ou si cette poupée est le cheval de Troie d'extrémistes religieux pour habituer les petites filles à se couvrir de la tête au pied dès leur plus jeune âge ? Difficile de trancher. Se dissimulant derrière une pyramide de sociétés, basées en Syrie comme en Arabie saoudite, personne ne connaît l'identité exacte des créateurs de Fulla. Le géant américain Mattel prétend ne rien savoir alors, que dans le Golfe, les publicités Fulla débarquent sur les chaînes pour enfants anglo-saxons et hindous. L'opacité est telle que même les hommes d'affaires les mieux informés comme les banquiers responsables des fonds d'investissement des cheikhs s'avouent ignorants. Contacté par Le Figaro dans ses bureaux de Damas, Amir Tarabichi, l'un des principaux grossistes de Fulla, ne souhaite pas s'exprimer. Peu habitué à la presse occidentale, ce Syrien confie seulement qu'il «aimerait bien exporter Fulla en France». A l'heure où le premier McDo halal vient d'ouvrir ses portes en banlieue parisienne, c'est sûrement une excellente idée.
Par le Figaro
Fulla
Certains esprits voient en elle un cheval de Troie destiné à faire du prosélytisme de la part d’extrémistes religieux destinés à habituer les petites filles à être couvertes dès le plus jeune age. D’autre une opération de marketing de destiné à prendre une part de marché du secteur du jouet, l'opacité la plus grande entoure l'identité exacte des créateurs de Fulla
En tous les cas, les petites filles n'y voient qu'une poupée Fulla.
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A l'exception de ses beaux yeux foncés surlignés de khôl, son abaya (grand manteau) noire ne laisse rien voir. Mais, une fois à l'abri des regards des hommes, Fulla (jasmin en arabe) s'étourdit d'élégance avec ses robes du soir surbrodées et ses escarpins dorés. Vendue à près de deux millions d'exemplaires dans les Carrefour et les Toys'R'Us du Moyen-Orient, cette Barbie islamique, c'est Charria et Coca-Cola. Emballée dans une boîte rose mais vêtue d'une longue robe traditionnelle. Un mélange d'ultramondialisation et d'ultratraditionnalisme. Et c'est bien ce qui fait rêver Aïcha, six ans, arrière-petite-fille de Bédouins sédentarisés à Dubaï depuis trois générations. «Elle en a déjà trois. Comme des millions de petites musulmanes, Aïcha a découvert Fulla sur les écrans publicitaires de la télévision satellite saoudienne Spacetoon, raconte sa mère Asma, tout en doublant une colonne de dromadaires impassibles au volant de son 4 x 4 aux vitres fumées. Son cartable, ses brassards de piscine et même ses céréales portent le logo rose à fleurs de Fulla. Je lui ai même trouvé, pour ses cours à l'école coranique, une abaya rose Fulla.»
Se précipitant sous l'immense porche rose qui surplombe le «monde merveilleux» de Fulla, Aïcha tire sur la robe de sa mère : «C'est celle-là que je veux», lance la petite fille en empoignant une Fulla voilée de blanc de la tête aux pieds vendue avec un tashib (chapelet). «C'est la Fulla pour les petites Egyptiennes. Celle avec le foulard et le long manteau est pour les Syriennes. Celle entièrement voilée de noir est destinée à l'Arabie saoudite. Les petites filles de la région sont exactement comme leurs copines occidentales : elles veulent le plus de poupées possible», sourit la vendeuse Najla. Deux pas plus loin, Laurence, expatriée française, commente : «Au début, j'achetais Fulla comme clin d'oeil kitch pour mes amis de passage dans la région. Maintenant, je la prends pour ma fille. Nous vivons à Téhéran et sommes obligées de porter le voile. Dans ce contexte, jouer avec une Barbie blonde n'a pas de sens.»
Sursautant à la vue d'Occidentales en grande conversation avec une Dubaïote voilée – une vision suspecte car rarissime à Dubaï –, Jogesh Mehra, directeur du magasin, traverse son mégastore d'une seule glissade. Une fois rassuré, il est intarissable sur le succès foudroyant de Fulla. «La marque appartient aux propriétaires saoudiens de la télévision Spacetoon. Grâce à cette chaîne qui diffuse en permanence des publicités pour Fulla, ils ont pu, à moindre coût, la rendre populaire en un temps record. Ils sont aussi très bons en marketing. Les nouveautés arrivent très régulièrement. Pour le ramadan, c'était des lecteurs de CD. Pour l'Aïd-el-Kébir, le kit de prière avec le tapis, le voile et l'abaya. C'est l'équivalent arabe du déguisement de princesse Barbie», explique-t-il en tapotant la pile de robes, dont la première taille commence à sept ans. A 149 dirhams, soit 37 euros, c'est cher. Plus cher que Barbie alors que visiblement les articles sortent des mêmes usines taïwanaises. «La folie Fulla est telle que le prix n'est pas un souci. Ici dans le désert, les enfants pauvres comme riches s'ennuient. Alors, ils consomment», sourit Jogesh Mehra.
En ce début d'année, Asma dûment cachée sous son abaya noire s'offre avec sa fille une virée au Toys'R'Us d'Al Futtaim Center. Niché au coeur du quartier hindou de Dubaï, sur l'avenue clairsemée de palmiers de Salah Al din, c'est le plus grand magasin de jouets du Moyen-Orient. Silhouette noire sur des drapeaux claquant au vent, vitrines croulant sous les poupées voilées et la centaine de produits sous licence, sandales, lecteur de CD... Bienvenue à la «mecque» de Fulla (prononcez Foula). Paradoxalement alors que George Bush fustige les islamistes, le premier distributeur de Fulla est américain.Pourquoi les businessmen saoudiens ont-ils réussi là où Barbie a fait chou blanc ? «Ils ont compris les besoins des familles arabes, résume une femme d'affaires palestinienne travaillant à Dubaï. Au Moyen-Orient, Barbie est boycottée car elle ne correspond pas à notre mode de vie.» Et d'expliquer : «Je ne peux pas acheter à ma fille une Barbie en bikini et lui expliquer qu'à la plage, elle doit nager en jupe longue. Moto, cabriolet... aucune femme n'a les mêmes hobbys que Barbie.» Dans cette région où aucun homme n'ose aborder une femme en public, Fulla n'a évidemment pas de fiancé Ken. «C'est dommage, regrette Gina, vendeuse au rayon jouet du Carrefour d'Emirates Center au nord de Dubaï. On pourrait imaginer un grand frère en disdasha blanche, la robe des Bédouins avec des lunettes fumées et une grosse montre au poignet.»
Reste à savoir si Fulla est juste un coup marketing génial d'entrepreneurs moyen-orientaux qui ont repris et développé un concept américain. Ou si cette poupée est le cheval de Troie d'extrémistes religieux pour habituer les petites filles à se couvrir de la tête au pied dès leur plus jeune âge ? Difficile de trancher. Se dissimulant derrière une pyramide de sociétés, basées en Syrie comme en Arabie saoudite, personne ne connaît l'identité exacte des créateurs de Fulla. Le géant américain Mattel prétend ne rien savoir alors, que dans le Golfe, les publicités Fulla débarquent sur les chaînes pour enfants anglo-saxons et hindous. L'opacité est telle que même les hommes d'affaires les mieux informés comme les banquiers responsables des fonds d'investissement des cheikhs s'avouent ignorants. Contacté par Le Figaro dans ses bureaux de Damas, Amir Tarabichi, l'un des principaux grossistes de Fulla, ne souhaite pas s'exprimer. Peu habitué à la presse occidentale, ce Syrien confie seulement qu'il «aimerait bien exporter Fulla en France». A l'heure où le premier McDo halal vient d'ouvrir ses portes en banlieue parisienne, c'est sûrement une excellente idée.
Par le Figaro
Fulla
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