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La stratégie McDonald's des géants de l'industrie du luxe

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  • La stratégie McDonald's des géants de l'industrie du luxe

    La mondialisation du luxe procède de la même stratégie, apparemment efficace, que celle utilisée par McDonald's.


    Les géants de la joaillerie, de la maroquinerie ou de la mode, qu'ils s'appellent Louis Vuitton (LVMH), Cartier (Richemont) ou Gucci (PPR), cherchent à envahir la planète pour y vendre leurs produits partout où peut se nicher un client potentiel. On trouve donc les mêmes marques dans des malls qui se ressemblent - plus ou moins fréquentés en fonction de la sévérité de la crise - dans toutes les grandes capitales.

    Sortes de McDo destinés à une clientèle plus fortunée, les marques de luxe proposent aussi à tous les habitants de la planète - c'est l'un des secrets de leur réussite - les mêmes produits (un sac à main, un parfum... érigé en icône) le même marketing, les mêmes vitrines, les mêmes stars photographiées pour les publicités sur papier glacé. Le secteur propose donc une sorte de prêt-à-briller mondial. Les Vuitton, Chanel, Hermès, Dior, Fendi, Gucci symbolisent les attributs d'un code social censé faire rêver et être porté comme un nouvel uniforme de la modernité et de l'aisance financière.

    Aujourd'hui, le luxe, tel qu'il est pensé par les spécialistes du marketing, ne peut exister qu'à condition d'être international. Universel. Partagé de façon triomphante entre New York, Tokyo, Dubaï, Hongkong, Sao Paulo, Paris, Milan et Shanghaï. Tout comme chez McDo donc, une unique recette est utilisée dans le monde entier. Hors de question d'adapter localement des collections, le "bon" goût décrété par les géants du luxe a été forgé de telle manière qu'il faut pouvoir trouver une bague, une paire de souliers ou un foulard identiques sur la Ve Avenue, à Ginza ou avenue Montaigne.

    Louis Vuitton a adopté une stratégie de pionnier en multipliant à foison, avec près de 450 enseignes dans le monde, ses implantations internationales. Le groupe français a fixé son drapeau le premier dans de nombreuses villes - plus de 25 en Chine, dans l'île des Caraïbes Aruba, dans les îles Mariannes du Nord (Espagne), à Panama, Manille... Et même à Oulan-Bator en Mongolie, au risque d'apparaître pour le moins incongru et décalé dans l'un des pays les plus pauvres d'Asie, où le niveau de vie moyen n'atteint pas les 200 dollars par mois.

    L'appât des pétrodollars générés par les réserves de matières premières récemment découvertes en fait fantasmer plus d'un chez LVMH sur la prochaine métamorphose de la Mongolie en Koweït des steppes... Au point qu'Armani et Burberry se demandent s'ils ne vont pas rejoindre Vuitton dans le désert de Gobi... "La mondialisation marque la fin des ghettos, ouvre les chemins du luxe et récompense les audacieux", affirme sans ambages Christian Blanckaert, PDG d'Hermès-Sellier et directeur général d'Hermès International jusqu'en 2009 dans son dernier opus Les 100 mots du luxe (Presses universitaires de France, 128 p., 9 €).

    Un investissement à payer pour inoculer le goût - ou le virus - d'une mode chère partagée par les happy few du monde entier ? Parier dès le début sur l'émergence d'une nouvelle classe sociale fortunée ? Si certains choisissent de mailler de façon très serrée tous les territoires, d'autres se montrent plus sélectifs. "Si l'on ouvrait aujourd'hui à Oulan-Bator, ça ne marcherait pas, il n'y aurait pas le potentiel pour faire tourner une boutique", tranche Bernard Fornas, PDG de Cartier, pourtant présent à Kiev (Ukraine), Almaty (Kazakhstan), Baku (Azerbaïdjan) ou encore à Tbilissi (Géorgie). Ces géants du luxe se donnent bien du mal pour imposer leurs logos dans l'imaginaire. Au risque, si leurs produits deviennent trop répandus, d'y perdre toute singularité. Et devenir, par là même, une antithèse du luxe.

    Bien souvent, la publicité coûte plus cher que les produits vendus. Les marges dans le secteur restent parfois énormes, malgré la crise. Pour ne prendre que l'exemple de Louis Vuitton, elle se situe toujours au-dessus du fameux seuil des double digit (à deux chiffres) chers aux boursiers. Pour conserver cette rentabilité exceptionnelle, la stratégie du matraquage marketing est de rigueur.

    A tel point que les sacs à main du stand Louis Vuitton semblent n'avoir, pour le spectateur du pavillon français de l'Exposition universelle à Shanghaï, pas moins d'importance que les chefs-d'oeuvre de la peinture française du Musée d'Orsay. C'est d'ailleurs sans doute pour se faire pardonner de ne vendre "que" des objets, qu'il s'agisse de maroquinerie ou de petites robes, que les géants de luxe de la planète entière mettent un point d'honneur à être de grands mécènes.

    La culture devient l'alibi nécessaire pour que les consommateurs aient l'impression de participer à une grand-messe intellectuellement un peu plus élevée. C'est vrai depuis des siècles, mais ce concept perdure plus que jamais. Les Cartier, Prada, Chanel, Hermès, Pinault, Vuitton ont intégré l'art contemporain dans leur image, comme un mode de rédemption du luxe par le mécénat. Pour être puissant, il faut savoir donner, le montrer et aider les arts. Une façon de redonner un sens au luxe, une utilité au rêve. Tenter de le sortir de son statut, forcément réducteur, de paillettes.

    Par Nicole Vulser (Service Economie-Entreprises)

    Source : lemonde.fr
    La pire chose pour l'Homme, serait qu'il meurt idiot.
    De grâce épargnez-moi la prolixe, la syntaxe et la chiffrerie à tout va
    .
    Merci.
    " TOUCHE PAS A MA NAPPE ALBIENNE "
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