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La marque Etats-Unis qui était autrefois un outil marketing de choc au profit des entreprises américaines, semble subir un déclin à cause de la nouvelle image de l'amérique, faite d'arrogance et d'impérialisme (lire l'excellent article ci dessous).
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La marque Etats-Unis n'est plus ce qu'elle était
Certains restaurants allemands refusent la carte American Express ou ont cessé de proposer du Coca-Cola. A Vancouver, au Canada, s'est lancé un site Internet intitulé « Boycott Brand America ». Ces exemples restent marginaux mais n'en sont pas moins symptomatiques de la situation que connaît l'image des Etats-Unis. Simon Anholt lui consacre un livre dont la traduction française, « Made in America. Le déclin de la marque USA », paraît demain.
Ce consultant britannique, spécialisé dans le marketing des territoires, décrypte les origines de la crise, fait appel à l'histoire et tire le signal d'alarme. Il a choisi le parti pris original de traiter les Etats-Unis comme une marque à laquelle contribuent aussi bien la diplomatie que la culture populaire et les entreprises. Comme toute griffe puissante, ce pays est doté de symboles, comme l'aigle, les monuments ou le drapeau étoilé. L'effet est d'autant plus démultiplié que bon nombre d'outils marketing ont été imaginés outre-Atlantique.
Vu sous l'angle marketing, pourtant, le constat ne semble pas réjouissant. Certes, peu d'entités ont « obtenu une reconnaissance aussi large, profonde, durable et puissante », la liberté constitue la première valeur véhiculée et « du chauffeur de taxi congolais au coiffeur letton, les Etats-Unis évoquent à peu près les mêmes choses », remarque l'auteur. Mais l'Amérique est aussi perçue comme dominatrice, pollueuse, incohérente. « Pour le monde des affaires, c'est devenu un endroit moins attractif et accueillant qu'autrefois, notamment pour des raisons de législation et de visa », ajoute Allyson Stewart-Allen, directrice d'International Marketing Partners et auteur du livre « Working with Americans ».
De Levi's à Marlboro, et plus que pour d'autres pays, les griffes américaines sont aussi constitutives de la « marque Etats-Unis ». Or, leurs scores de préférence tendent à s'éroder. Beaucoup ont d'ailleurs fait le choix d'abandonner les références à leur pays d'origine. Elles préfèrent apparaître comme mondiales, voire locales. « En tant que marques, Google ou Amazon ne sont pas manifestement américaines. Elles se pensent comme globales », relève Simon Anholt. Certaines ne peuvent toutefois pas échapper à la relation avec leur pays. Soit parce qu'elles sont estampillées comme telles pour le client, soit à cause de leur nom.
La communication est un autre pilier de la stratégie marketing de l'Oncle Sam. Après les attentats du 11 septembre 2001, il y a eu recours encore une fois en lançant une campagne télévisée décrivant la vie de musulmans américains assortie de tournées de conférences, d'émissions de radio. Mais les études d'impact étaient peu concluantes. Ce qui n'empêche pas le pays de revenir à la charge. Le quotidien « USA Today » rapportait, en décembre, que le Pentagone envisageait une opération de 300 millions de dollars pour placer des messages pro-américains sur Internet, dans les médias classiques mais aussi sur des tee-shirts et des autocollants. Sans forcément mettre vraiment en avant la source.
« Beaucoup de pays imaginent qu'en menant des campagnes coûteuses ils changeront leur image. Ce n'est pas vrai. Les Américains pensent que les connaître c'est les aimer. Le contraire se produit aussi », commente Simon Anholt. La patrie de Bush a eu trop tendance à oublier l'un des fondements du marketing : connaître son client et ses attentes.
Le consultant reste optimiste sur la capacité du pays à restaurer son image et à redevenir populaire mais juge qu'il faudra du temps et une évolution de sa politique. La reconstruction de la marque elle-même est une « affaire de décennies ». Pour y parvenir, il plaide pour la constitution d'un groupe de travail regroupant des représentants du gouvernement, des ONG, des entreprises, du monde de la culture. Il recommande de procéder par étapes, en partant des préjugés. Il regrette aussi que les Américains ne soient pas de meilleurs ambassadeurs, quatre sur cinq n'ayant pas de passeport.
Au-delà des Etats-Unis, l'ouvrage a aussi pour mérite de mettre en avant un champ d'action souvent encore embryonnaire, celui du marketing territorial. « Les pays n'ont pas encore suffisamment réalisé l'importance de se penser aussi en tant que marque », estime Allyson Stewart-Allen. D'autres Etats, comme le Japon, l'Italie ou la France, peuvent aussi revendiquer le statut de « mégamarque ». La compétition entre pays ne fait que commencer.
Par LesEchos.fr
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La marque Etats-Unis n'est plus ce qu'elle était
Certains restaurants allemands refusent la carte American Express ou ont cessé de proposer du Coca-Cola. A Vancouver, au Canada, s'est lancé un site Internet intitulé « Boycott Brand America ». Ces exemples restent marginaux mais n'en sont pas moins symptomatiques de la situation que connaît l'image des Etats-Unis. Simon Anholt lui consacre un livre dont la traduction française, « Made in America. Le déclin de la marque USA », paraît demain.
Ce consultant britannique, spécialisé dans le marketing des territoires, décrypte les origines de la crise, fait appel à l'histoire et tire le signal d'alarme. Il a choisi le parti pris original de traiter les Etats-Unis comme une marque à laquelle contribuent aussi bien la diplomatie que la culture populaire et les entreprises. Comme toute griffe puissante, ce pays est doté de symboles, comme l'aigle, les monuments ou le drapeau étoilé. L'effet est d'autant plus démultiplié que bon nombre d'outils marketing ont été imaginés outre-Atlantique.
Vu sous l'angle marketing, pourtant, le constat ne semble pas réjouissant. Certes, peu d'entités ont « obtenu une reconnaissance aussi large, profonde, durable et puissante », la liberté constitue la première valeur véhiculée et « du chauffeur de taxi congolais au coiffeur letton, les Etats-Unis évoquent à peu près les mêmes choses », remarque l'auteur. Mais l'Amérique est aussi perçue comme dominatrice, pollueuse, incohérente. « Pour le monde des affaires, c'est devenu un endroit moins attractif et accueillant qu'autrefois, notamment pour des raisons de législation et de visa », ajoute Allyson Stewart-Allen, directrice d'International Marketing Partners et auteur du livre « Working with Americans ».
De Levi's à Marlboro, et plus que pour d'autres pays, les griffes américaines sont aussi constitutives de la « marque Etats-Unis ». Or, leurs scores de préférence tendent à s'éroder. Beaucoup ont d'ailleurs fait le choix d'abandonner les références à leur pays d'origine. Elles préfèrent apparaître comme mondiales, voire locales. « En tant que marques, Google ou Amazon ne sont pas manifestement américaines. Elles se pensent comme globales », relève Simon Anholt. Certaines ne peuvent toutefois pas échapper à la relation avec leur pays. Soit parce qu'elles sont estampillées comme telles pour le client, soit à cause de leur nom.
La communication est un autre pilier de la stratégie marketing de l'Oncle Sam. Après les attentats du 11 septembre 2001, il y a eu recours encore une fois en lançant une campagne télévisée décrivant la vie de musulmans américains assortie de tournées de conférences, d'émissions de radio. Mais les études d'impact étaient peu concluantes. Ce qui n'empêche pas le pays de revenir à la charge. Le quotidien « USA Today » rapportait, en décembre, que le Pentagone envisageait une opération de 300 millions de dollars pour placer des messages pro-américains sur Internet, dans les médias classiques mais aussi sur des tee-shirts et des autocollants. Sans forcément mettre vraiment en avant la source.
« Beaucoup de pays imaginent qu'en menant des campagnes coûteuses ils changeront leur image. Ce n'est pas vrai. Les Américains pensent que les connaître c'est les aimer. Le contraire se produit aussi », commente Simon Anholt. La patrie de Bush a eu trop tendance à oublier l'un des fondements du marketing : connaître son client et ses attentes.
Le consultant reste optimiste sur la capacité du pays à restaurer son image et à redevenir populaire mais juge qu'il faudra du temps et une évolution de sa politique. La reconstruction de la marque elle-même est une « affaire de décennies ». Pour y parvenir, il plaide pour la constitution d'un groupe de travail regroupant des représentants du gouvernement, des ONG, des entreprises, du monde de la culture. Il recommande de procéder par étapes, en partant des préjugés. Il regrette aussi que les Américains ne soient pas de meilleurs ambassadeurs, quatre sur cinq n'ayant pas de passeport.
Au-delà des Etats-Unis, l'ouvrage a aussi pour mérite de mettre en avant un champ d'action souvent encore embryonnaire, celui du marketing territorial. « Les pays n'ont pas encore suffisamment réalisé l'importance de se penser aussi en tant que marque », estime Allyson Stewart-Allen. D'autres Etats, comme le Japon, l'Italie ou la France, peuvent aussi revendiquer le statut de « mégamarque ». La compétition entre pays ne fait que commencer.
Par LesEchos.fr