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Au fil des ans, le géant suédois aux 123.000 salariés est devenu à l’ameublement ce que Coca-Cola est aux boissons gazeuses trop sucrées et McDonald’s aux hamburgers sans goût ni saveur: un monument indéboulonnable.
La rentrée est là et déjà des milliers d’étudiants se demandent bien où ils vont pouvoir ranger tous les nouveaux livres qu’ils vont devoir potasser durant la prochaine année scolaire. De Sydney à Moscou en passant par Paris ou New York, les jeunes couples qui viennent d’emménager dans leur tout premier nid douillet cherchent également à se meubler sans dépenser une fortune. Chiner aux puces est toujours possible, mais l’idée de vivre entre une vieille armoire normande et une table en formica n’est pas la conception du bonheur pour une paire de tourtereaux même pas trentenaire.
Pour habiter dans un cadre sympa sans se mettre sur la paille, une solution de repli est toute trouvée. Ikea… Au fil des ans, le géant suédois aux 123.000 salariés est devenu à l’ameublement ce que Coca-Cola est aux boissons gazeuses trop sucrées et McDonald’s aux hamburgers sans goût ni saveur: un monument indéboulonnable. Pour appâter les 590 millions de visiteurs qui franchissent chaque année les portes de ses 267 magasins, l’enseigne au logo bleu et jaune a créé une «machine de guerre» implacable.
Son catalogue est probablement le plus grand succès d’édition de l’histoire mondiale après la Bible. En 2009, plus de 198 millions exemplaires de ce pavé illustré de 360 pages ont été imprimés en 27 langues afin d’être distribués dans 34 pays. Mais avant de déposer dans les boîtes aux lettres courant août et début septembre ce «bottin» de l’étagère à monter soi-même et du lit en kit, une véritable petite armée a travaillé pendant dix-huit mois sur les images qui donneront envie à monsieur et madame Tout-le-Monde de se faire un petit plaisir en pin massif ou en panneau de particules plaqué bouleau…
Une chasse au détail quasi-maladive
Le «katalog» est imaginé, conçu et effectué à Älmhult, la petite ville luthérienne de 15.000 âmes située au sud de la Suède qui abrite le siège du numéro un mondial de l’ameublement. Les 285 personnes qui travaillent à plein temps pour cette «bible» du jeune ménage fauché et de l’étudiant boursier ont été regroupées dans une entreprise à part baptisée Icom qui est une filiale à 100% d’Ikea. Pour l’édition de son 60e anniversaire que vous avez déjà probablement commencé à feuilleter, les premières réunions de travail ont été organisées en mars… 2009.
Pendant plusieurs mois, les chefs de produits, les designers et les directeurs artistiques (DA) se réunissent dans des petits comités baptisés «team rooms» afin de déterminer le thème principal de la collection à venir et imaginer les univers qui risquent de séduire la clientèle. Comme tout bon chasseur de tendance qui travaille pour la mode, les créatifs scandinaves s’inspirent de tout ce qui est «dans le vent». Articles découpés dans la presse spécialisée, idées trouvées dans les salons professionnels, enquêtes bouclées auprès de «focus group»… tout est bon pour trouver l’inspiration.
Une fois les grands «concepts» définis, les DA montent dans l’énorme studio photo de 8.000m² les «intérieurs» qui seront photographiés pour donner l’impression au lecteur d’être «comme à la maison». La chasse au détail est d’une méticulosité presque maladive. Les meubles de cuisine doivent être remplis d’huile d’olive et de condiments, un ordinateur portable est souvent négligemment «oublié» sur un bureau et les penderies débordent de vêtements. Le tout dans un souci d’économie très… scandinave.
Le catalogue étant gratuit, Ikea est en effet devenu maître dans l’art de la chasse au gaspi. Les modèles, qui sont apparus pour la première fois dans le catalogue en 1970, sont le plus souvent des employés du groupe qui ne sont pas rémunérés pour leurs efforts ou des membres de leurs familles à qui on donne l’obole pour poser devant l’objectif. Les meubles sont achetés au magasin d’Älmhult avant d’être montés par des salariés. Quand aux «maisons», tout est factice. Les murs sont en fausses briques et les flammes des cheminées en carton sont ajoutées plus tard grâce à Photoshop.
Les photographes, qui travaillent d’arrache-pied d’octobre à mars et qui sont aidés par une centaine d’intérimaires, doivent également bien prendre garde de ne pas enfreindre les 300 interdits imposés par leur maison-mère. Car pour être capable de distribuer un seul et même catalogue aux quatre coins du globe, les susceptibilités des uns et des autres ne doivent pas être froissées.
Et quand un «impair» est commis, un cliché supplémentaire est effectué pour ne pas choquer les âmes sensibles. Il est impossible par exemple de montrer un homme et une femme dans un même lit en Arabie Saoudite. Et dans l’édition chinoise, les enfants ne doivent pas apparaître dans les cuisines. La friture étant un mode de cuisson populaire dans la république du même nom, la présence de bambins au milieu des fourneaux est jugée dangereuse. Quand le catalogue est finalement prêt au printemps, il est envoyé aux directions nationales de l’enseigne qui traduisent les légendes et préparent les pages produits où ne figurent qu’un seul article et son prix. Le lourd pavé est alors imprimé dans soixante sites différents aux quatre coins du monde. Les exemplaires sont ensuite envoyés à chaque filiale qui doit les payer afin d’éviter les gaspillages. La France en «consomme» à elle seule 14 millions chaque année.
La dyslexie à l'origine des noms
Ikea est devenu au fil des ans une véritable «world company». Voir des Malaisiens, des Koweitiens, des Slovaques ou des Israéliens tenter de dire des noms imprononçables tels que Fjällsta, Ljusås Uvås, Ekby Bjärnum ou Lillholmen quand ils passent leurs commandes peut sembler être un cauchemar pour un pro du marketing. Mais le groupe suédois n’a jamais voulu changer ses vieilles habitudes. Son fondateur dyslexique, Ingvar Kamprad, a en effet très tôt eu l’idée de remplacer les numéros de référence de ses produits par des noms locaux. Aujourd’hui encore, les lits sont baptisés de lieux norvégiens tandis que les salles de bains portent des noms de lacs suédois et de cours d’eau. Les bols et les bougies évoquent, eux, des expressions argotiques suédoises et les accessoires de rideaux des prénoms féminins scandinaves. Les Danois ont même été vexés de voir leur langue utilisée pour nommer des tapis. Ikea possède aujourd’hui une base de données où sont stockés des noms potentiels. 3.000 nouvelles références sont en effet proposées chaque année.
Le succès du groupe suédois ne semble pas prêt de s’estomper dans un avenir proche. Ses magasins chinois sont devenus de véritables attractions touristiques où les familles passent des heures à dormir dans les lits exposés sans débourser un centime. Les étudiants européens continueront eux aussi à écrire leurs mémoires sur des bureaux scandinaves et à faire des câlins à leur moitié dans leur lit en pin. Les traditions familiales, cela se respecte. Un dixième des Européens auraient déjà été conçus sur un lit Ikea. Les Chinois semblent prêts à rattraper leur retard…
Par Frédéric Therin.
Source : sl.ate.fr
La rentrée est là et déjà des milliers d’étudiants se demandent bien où ils vont pouvoir ranger tous les nouveaux livres qu’ils vont devoir potasser durant la prochaine année scolaire. De Sydney à Moscou en passant par Paris ou New York, les jeunes couples qui viennent d’emménager dans leur tout premier nid douillet cherchent également à se meubler sans dépenser une fortune. Chiner aux puces est toujours possible, mais l’idée de vivre entre une vieille armoire normande et une table en formica n’est pas la conception du bonheur pour une paire de tourtereaux même pas trentenaire.
Pour habiter dans un cadre sympa sans se mettre sur la paille, une solution de repli est toute trouvée. Ikea… Au fil des ans, le géant suédois aux 123.000 salariés est devenu à l’ameublement ce que Coca-Cola est aux boissons gazeuses trop sucrées et McDonald’s aux hamburgers sans goût ni saveur: un monument indéboulonnable. Pour appâter les 590 millions de visiteurs qui franchissent chaque année les portes de ses 267 magasins, l’enseigne au logo bleu et jaune a créé une «machine de guerre» implacable.
Son catalogue est probablement le plus grand succès d’édition de l’histoire mondiale après la Bible. En 2009, plus de 198 millions exemplaires de ce pavé illustré de 360 pages ont été imprimés en 27 langues afin d’être distribués dans 34 pays. Mais avant de déposer dans les boîtes aux lettres courant août et début septembre ce «bottin» de l’étagère à monter soi-même et du lit en kit, une véritable petite armée a travaillé pendant dix-huit mois sur les images qui donneront envie à monsieur et madame Tout-le-Monde de se faire un petit plaisir en pin massif ou en panneau de particules plaqué bouleau…
Une chasse au détail quasi-maladive
Le «katalog» est imaginé, conçu et effectué à Älmhult, la petite ville luthérienne de 15.000 âmes située au sud de la Suède qui abrite le siège du numéro un mondial de l’ameublement. Les 285 personnes qui travaillent à plein temps pour cette «bible» du jeune ménage fauché et de l’étudiant boursier ont été regroupées dans une entreprise à part baptisée Icom qui est une filiale à 100% d’Ikea. Pour l’édition de son 60e anniversaire que vous avez déjà probablement commencé à feuilleter, les premières réunions de travail ont été organisées en mars… 2009.
Pendant plusieurs mois, les chefs de produits, les designers et les directeurs artistiques (DA) se réunissent dans des petits comités baptisés «team rooms» afin de déterminer le thème principal de la collection à venir et imaginer les univers qui risquent de séduire la clientèle. Comme tout bon chasseur de tendance qui travaille pour la mode, les créatifs scandinaves s’inspirent de tout ce qui est «dans le vent». Articles découpés dans la presse spécialisée, idées trouvées dans les salons professionnels, enquêtes bouclées auprès de «focus group»… tout est bon pour trouver l’inspiration.
Une fois les grands «concepts» définis, les DA montent dans l’énorme studio photo de 8.000m² les «intérieurs» qui seront photographiés pour donner l’impression au lecteur d’être «comme à la maison». La chasse au détail est d’une méticulosité presque maladive. Les meubles de cuisine doivent être remplis d’huile d’olive et de condiments, un ordinateur portable est souvent négligemment «oublié» sur un bureau et les penderies débordent de vêtements. Le tout dans un souci d’économie très… scandinave.
Le catalogue étant gratuit, Ikea est en effet devenu maître dans l’art de la chasse au gaspi. Les modèles, qui sont apparus pour la première fois dans le catalogue en 1970, sont le plus souvent des employés du groupe qui ne sont pas rémunérés pour leurs efforts ou des membres de leurs familles à qui on donne l’obole pour poser devant l’objectif. Les meubles sont achetés au magasin d’Älmhult avant d’être montés par des salariés. Quand aux «maisons», tout est factice. Les murs sont en fausses briques et les flammes des cheminées en carton sont ajoutées plus tard grâce à Photoshop.
Les photographes, qui travaillent d’arrache-pied d’octobre à mars et qui sont aidés par une centaine d’intérimaires, doivent également bien prendre garde de ne pas enfreindre les 300 interdits imposés par leur maison-mère. Car pour être capable de distribuer un seul et même catalogue aux quatre coins du globe, les susceptibilités des uns et des autres ne doivent pas être froissées.
Et quand un «impair» est commis, un cliché supplémentaire est effectué pour ne pas choquer les âmes sensibles. Il est impossible par exemple de montrer un homme et une femme dans un même lit en Arabie Saoudite. Et dans l’édition chinoise, les enfants ne doivent pas apparaître dans les cuisines. La friture étant un mode de cuisson populaire dans la république du même nom, la présence de bambins au milieu des fourneaux est jugée dangereuse. Quand le catalogue est finalement prêt au printemps, il est envoyé aux directions nationales de l’enseigne qui traduisent les légendes et préparent les pages produits où ne figurent qu’un seul article et son prix. Le lourd pavé est alors imprimé dans soixante sites différents aux quatre coins du monde. Les exemplaires sont ensuite envoyés à chaque filiale qui doit les payer afin d’éviter les gaspillages. La France en «consomme» à elle seule 14 millions chaque année.
La dyslexie à l'origine des noms
Ikea est devenu au fil des ans une véritable «world company». Voir des Malaisiens, des Koweitiens, des Slovaques ou des Israéliens tenter de dire des noms imprononçables tels que Fjällsta, Ljusås Uvås, Ekby Bjärnum ou Lillholmen quand ils passent leurs commandes peut sembler être un cauchemar pour un pro du marketing. Mais le groupe suédois n’a jamais voulu changer ses vieilles habitudes. Son fondateur dyslexique, Ingvar Kamprad, a en effet très tôt eu l’idée de remplacer les numéros de référence de ses produits par des noms locaux. Aujourd’hui encore, les lits sont baptisés de lieux norvégiens tandis que les salles de bains portent des noms de lacs suédois et de cours d’eau. Les bols et les bougies évoquent, eux, des expressions argotiques suédoises et les accessoires de rideaux des prénoms féminins scandinaves. Les Danois ont même été vexés de voir leur langue utilisée pour nommer des tapis. Ikea possède aujourd’hui une base de données où sont stockés des noms potentiels. 3.000 nouvelles références sont en effet proposées chaque année.
Le succès du groupe suédois ne semble pas prêt de s’estomper dans un avenir proche. Ses magasins chinois sont devenus de véritables attractions touristiques où les familles passent des heures à dormir dans les lits exposés sans débourser un centime. Les étudiants européens continueront eux aussi à écrire leurs mémoires sur des bureaux scandinaves et à faire des câlins à leur moitié dans leur lit en pin. Les traditions familiales, cela se respecte. Un dixième des Européens auraient déjà été conçus sur un lit Ikea. Les Chinois semblent prêts à rattraper leur retard…
Par Frédéric Therin.
Source : sl.ate.fr