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· Maroccotherapie, marrakech.travel, les experts du Maroc…
· 20% de parts de marché de plus en deux ans
A fin septembre, les arrivées et les nuitées enregistrent une croissance de 11%, les recettes, 15%. Le choix de Hamid Addou, directeur général de l’ONMT, d’investir massivement dans la promotion de la destination, en 2009, commence à porter ses fruits, au regard des trois principaux indicateurs du secteur, au vert. Addou, lui, assène que «cette performance n’était plus jamais arrivée depuis 5 ans». De plus, malgré la crise économique mondiale, le Maroc a progressé de près de 20% de parts de marché sur les 2 dernières années.
Pourtant, la croissance du tourisme mondial a connu un coup d’arrêt au second semestre 2008, avec un léger recul des arrivées de touristes internationaux. Tendance qui s’est poursuivie un peu partout en 2009, avec des arrivées internationales en recul de 4,3% à 880 millions. D’ailleurs, le secrétaire général de l’Organisation mondiale du tourisme, Taleb Rifai, disait alors que, associée à l’incertitude liée à la pandémie de grippe A (H1N1), «la crise économique mondiale fait de 2009 l’une des années les plus difficiles pour le secteur».
Pour l’ONMT, il fallait alors rivaliser d’initiatives pour «garder le même trend de croissance». Tout y passe. Une campagne de promotion, décalée, promet d’«enrichir l’esprit et l’âme» du visiteur et de lui offrir «une expérience». Une rupture avec l’approche classique de promotion de la destination, reléguant l’effet carte postale en back ground. Suit le choix d’occuper massivement le web pour toucher le plus de touristes, en allouant 30% du budget de la promotion à ce support, contre 5% seulement une année auparavant.
L’ONMT a en fait tiré les leçons d’une tendance lourde du marché, 80% de la décision d’achat touristique en Europe se fait sur Internet. Le buzz internet ludique, «maroccotherapie», qui a attiré du monde, sur l’onglet «bons plans» ou encore marrakech.travel ont conforté l’ONMT dans ses choix. L’initiative commerciale, pour stratégie de promotion, c’est également la grosse caravane dans 26 villes européennes de 5 principaux marchés émetteurs (France, Espagne, Italie, Allemagne, Royaume-Uni). A chacune des étapes, ce sont 200 agences de voyages qui sont invitées à rencontrer les réceptifs marocains.
«On pouvait aller plus vite, mais…».
Entretien avec Hamid Addou, DG de l’ONMT
· Mettre en avant de nouveaux produits
- L’Economiste: Décembre marquera symboliquement l’arrivée à terme de la Vision 2010. Où en est-on des objectifs fixés?
- Hamid Addou: En fait, Vision 2010, ce sont plusieurs objectifs dont un volet quantitatif regroupant différents buts à atteindre, tels que les arrivées et les recettes, et un volet qualitatif. Le bilan quantitatif, notamment les arrivées et recettes touristiques, doit être fait à la fin de cette année. A cette date, nous sommes censés atteindre 10 millions de touristes. Nous n’en serons pas éloignés puisque nos prévisions tablent sur près de 9,4 millions. Sur les 2 dernières années, malgré la crise économique mondiale, et bien que la majorité des pays concurrents ait perdu des points de parts de marché, le Maroc aura progressé de près de 20% en global. A fin septembre 2010, notre progression par rapport à 2009 est de 11% en arrivée et 15% en recettes. Le deuxième objectif qualitatif clé est celui des recettes. A fin 2010, nous sommes censés avoir généré 150 milliards de DH de recettes cumulées sur 10 ans. A date, cet objectif a été dépassé puisque nos réalisations tournent autour de 50-55 milliards de DH par an depuis 3 ans.
Sur l’aspect qualitatif, le plus important aura été sans aucun doute la mobilisation de tout un secteur, la volonté de générer de la richesse et de créer une véritable industrie du voyage. Vision 2010 a donc aussi permis de structurer l’implication des pouvoirs publics et de mobiliser le privé pour des actions concertées. L’objectif final est donc globalement de donner une première impulsion au tourisme et d’en faire un vrai secteur économique, professionnel, où chaque entité intervenante fait sa part du travail.
- A vous entendre, tout est parfait?
- Pour moi, Vision 2010 est un succès total, en ce qu’elle a permis une véritable impulsion d’un secteur clé. Valeur aujourd’hui, c’est l’un des secteurs les plus stratégiques de notre pays, celui qui rapporte le plus de devises. Evidemment, il y a certains objectifs, notamment la capacité litière, que nous n’avons pas atteints. A ce titre, il n’est pas faux de dire que Vision 2010 ne s’arrêtera pas à la fin de l’année. Elle va se poursuivre au moins sur les dix prochaines années, parce qu’il va falloir construire toutes les stations du programme du plan Azur. Sur Saïdia, par exemple, nous sommes censés construire 10 hôtels, nous en sommes à 3 à cette date, donc nous avons encore 7 unités à construire. Tout cela sera une priorité aussi dans les dix prochaines années.
- N’est-ce pas donc prématuré d’enchaîner sur la Vision 2020?
- Au contraire, il ne faut pas s’arrêter, bien qu’il faudra donner une nouvelle impulsion à la nouvelle stratégie, pour ne pas rester sur le même trend. Toutefois, on ne peut pas parler de rupture, parce que les chantiers se poursuivent et que la stratégie est pour un même et unique secteur. Néanmoins, il est primordial d’innover, d’intégrer de nouvelles tendances de voyage mais aussi d’œuvrer à la préservation de nos patrimoines, naturels, culturels…
- Quid de la Vision annoncée 2020?
- Vision 2010 était une stratégie nationale dotée de divers plans dont le plan Azur, formation… Vision 2020 est une approche régionale avec certes des plans transverses (promotion, formation, aérien, qualité, développement durable…), mais déclinés dans chaque territoire touristique. Il va falloir mettre en avant de nouveaux produits, de nouveaux sites, ce qui ne veut pas nécessairement dire construire de nouvelles capacités partout. Un produit n’est pas forcément un hôtel ou une station balnéaire. Un produit peut être un musée, des éléments de culture, d’animation… des éléments qui vont nous permettre de faire évoluer la destination dans sa globalité, et non pas de manière concentrée.
- Qu’est-ce qui n’a pas bien marché?
- Le rythme de réalisation du plan Azur. Peut-être qu’on aurait pu aller plus vite, avant le déclenchement de la crise économique. Pour cela, nous aurions eu besoin d’outils de gouvernance efficaces, mais en début de décennie. Aujourd’hui, certains outils existent, ils se sont professionnalisés, nous sommes mieux «équipés» pour répondre aux challenges à venir. Nous avons aussi un secteur qui se porte bien, des professionnels plus aguerris, des investissements conséquents… Nous allons continuer dans la bonne marche du tourisme, le tout en redoublant d’efficacité et d’innovation, véritables mots d’ordre de ces dernières années, surtout avec la crise économique. C’est le seul moyen pour notre destination de se démarquer des pays concurrents et de gagner des parts de marché comme nous le faisons en ce moment.
B. T.
· 20% de parts de marché de plus en deux ans
A fin septembre, les arrivées et les nuitées enregistrent une croissance de 11%, les recettes, 15%. Le choix de Hamid Addou, directeur général de l’ONMT, d’investir massivement dans la promotion de la destination, en 2009, commence à porter ses fruits, au regard des trois principaux indicateurs du secteur, au vert. Addou, lui, assène que «cette performance n’était plus jamais arrivée depuis 5 ans». De plus, malgré la crise économique mondiale, le Maroc a progressé de près de 20% de parts de marché sur les 2 dernières années.
Pourtant, la croissance du tourisme mondial a connu un coup d’arrêt au second semestre 2008, avec un léger recul des arrivées de touristes internationaux. Tendance qui s’est poursuivie un peu partout en 2009, avec des arrivées internationales en recul de 4,3% à 880 millions. D’ailleurs, le secrétaire général de l’Organisation mondiale du tourisme, Taleb Rifai, disait alors que, associée à l’incertitude liée à la pandémie de grippe A (H1N1), «la crise économique mondiale fait de 2009 l’une des années les plus difficiles pour le secteur».
Pour l’ONMT, il fallait alors rivaliser d’initiatives pour «garder le même trend de croissance». Tout y passe. Une campagne de promotion, décalée, promet d’«enrichir l’esprit et l’âme» du visiteur et de lui offrir «une expérience». Une rupture avec l’approche classique de promotion de la destination, reléguant l’effet carte postale en back ground. Suit le choix d’occuper massivement le web pour toucher le plus de touristes, en allouant 30% du budget de la promotion à ce support, contre 5% seulement une année auparavant.
L’ONMT a en fait tiré les leçons d’une tendance lourde du marché, 80% de la décision d’achat touristique en Europe se fait sur Internet. Le buzz internet ludique, «maroccotherapie», qui a attiré du monde, sur l’onglet «bons plans» ou encore marrakech.travel ont conforté l’ONMT dans ses choix. L’initiative commerciale, pour stratégie de promotion, c’est également la grosse caravane dans 26 villes européennes de 5 principaux marchés émetteurs (France, Espagne, Italie, Allemagne, Royaume-Uni). A chacune des étapes, ce sont 200 agences de voyages qui sont invitées à rencontrer les réceptifs marocains.
«On pouvait aller plus vite, mais…».
Entretien avec Hamid Addou, DG de l’ONMT
· Mettre en avant de nouveaux produits
- L’Economiste: Décembre marquera symboliquement l’arrivée à terme de la Vision 2010. Où en est-on des objectifs fixés?
- Hamid Addou: En fait, Vision 2010, ce sont plusieurs objectifs dont un volet quantitatif regroupant différents buts à atteindre, tels que les arrivées et les recettes, et un volet qualitatif. Le bilan quantitatif, notamment les arrivées et recettes touristiques, doit être fait à la fin de cette année. A cette date, nous sommes censés atteindre 10 millions de touristes. Nous n’en serons pas éloignés puisque nos prévisions tablent sur près de 9,4 millions. Sur les 2 dernières années, malgré la crise économique mondiale, et bien que la majorité des pays concurrents ait perdu des points de parts de marché, le Maroc aura progressé de près de 20% en global. A fin septembre 2010, notre progression par rapport à 2009 est de 11% en arrivée et 15% en recettes. Le deuxième objectif qualitatif clé est celui des recettes. A fin 2010, nous sommes censés avoir généré 150 milliards de DH de recettes cumulées sur 10 ans. A date, cet objectif a été dépassé puisque nos réalisations tournent autour de 50-55 milliards de DH par an depuis 3 ans.
Sur l’aspect qualitatif, le plus important aura été sans aucun doute la mobilisation de tout un secteur, la volonté de générer de la richesse et de créer une véritable industrie du voyage. Vision 2010 a donc aussi permis de structurer l’implication des pouvoirs publics et de mobiliser le privé pour des actions concertées. L’objectif final est donc globalement de donner une première impulsion au tourisme et d’en faire un vrai secteur économique, professionnel, où chaque entité intervenante fait sa part du travail.
- A vous entendre, tout est parfait?
- Pour moi, Vision 2010 est un succès total, en ce qu’elle a permis une véritable impulsion d’un secteur clé. Valeur aujourd’hui, c’est l’un des secteurs les plus stratégiques de notre pays, celui qui rapporte le plus de devises. Evidemment, il y a certains objectifs, notamment la capacité litière, que nous n’avons pas atteints. A ce titre, il n’est pas faux de dire que Vision 2010 ne s’arrêtera pas à la fin de l’année. Elle va se poursuivre au moins sur les dix prochaines années, parce qu’il va falloir construire toutes les stations du programme du plan Azur. Sur Saïdia, par exemple, nous sommes censés construire 10 hôtels, nous en sommes à 3 à cette date, donc nous avons encore 7 unités à construire. Tout cela sera une priorité aussi dans les dix prochaines années.
- N’est-ce pas donc prématuré d’enchaîner sur la Vision 2020?
- Au contraire, il ne faut pas s’arrêter, bien qu’il faudra donner une nouvelle impulsion à la nouvelle stratégie, pour ne pas rester sur le même trend. Toutefois, on ne peut pas parler de rupture, parce que les chantiers se poursuivent et que la stratégie est pour un même et unique secteur. Néanmoins, il est primordial d’innover, d’intégrer de nouvelles tendances de voyage mais aussi d’œuvrer à la préservation de nos patrimoines, naturels, culturels…
- Quid de la Vision annoncée 2020?
- Vision 2010 était une stratégie nationale dotée de divers plans dont le plan Azur, formation… Vision 2020 est une approche régionale avec certes des plans transverses (promotion, formation, aérien, qualité, développement durable…), mais déclinés dans chaque territoire touristique. Il va falloir mettre en avant de nouveaux produits, de nouveaux sites, ce qui ne veut pas nécessairement dire construire de nouvelles capacités partout. Un produit n’est pas forcément un hôtel ou une station balnéaire. Un produit peut être un musée, des éléments de culture, d’animation… des éléments qui vont nous permettre de faire évoluer la destination dans sa globalité, et non pas de manière concentrée.
- Qu’est-ce qui n’a pas bien marché?
- Le rythme de réalisation du plan Azur. Peut-être qu’on aurait pu aller plus vite, avant le déclenchement de la crise économique. Pour cela, nous aurions eu besoin d’outils de gouvernance efficaces, mais en début de décennie. Aujourd’hui, certains outils existent, ils se sont professionnalisés, nous sommes mieux «équipés» pour répondre aux challenges à venir. Nous avons aussi un secteur qui se porte bien, des professionnels plus aguerris, des investissements conséquents… Nous allons continuer dans la bonne marche du tourisme, le tout en redoublant d’efficacité et d’innovation, véritables mots d’ordre de ces dernières années, surtout avec la crise économique. C’est le seul moyen pour notre destination de se démarquer des pays concurrents et de gagner des parts de marché comme nous le faisons en ce moment.
B. T.