PDA

Voir la version complète : Kraft vient grignoter Danone en s'invitant en Espagne


morjane
13/07/2006, 18h56
Kraft le géant américain de l'agro alimentaire vient disputer la suprématie de Danone en s'invitant en Espagne et en reprenant les marques Ritz et Oreo d'United Biscuit sur le Vieux Continent.


On a coutume d'opposer le groupe américain Kraft à son concurrent suisse Nestlé, respectivement numéro deux et numéro un mondiaux de l'agroalimentaire. Certes, l'un et l'autre sont en concurrence frontale dans le business mondial du chocolat et du café. Mais c'est bien sur les terres du français Danone que Kraft est en train de lancer une offensive de grande ampleur.

Le groupe américain, filiale du fabricant de cigarettes Philip Morris, a annoncé hier le rachat des activités en Espagne et au Portugal du britannique United Biscuits (UB). Contrairement à la France, l'Espagne et la Portugal sont des pays où le marché du biscuit continue à prospérer. « Les Espagnols ont l'habitude de consommer des biscuits au petit déjeuner, ce n'est pas seulement un produit de grignotage et donc d'obésité », explique un professionnel. Le groupe américain absorbe ainsi quelques-unes des plus belles marques locales : Fontaneda, Filipinos, Artiach, Chiquilin et Triunfo, soit au total, les dix marques les plus vendues en Espagne.

Kraft met aussi la main sur les desserts Royal et les jus de fruits Apis et Fruco. L'ensemble emploie 1 300 salariés et génère 400 millions d'euros de revenus. En soi, une telle incursion en territoire ibérique constitue déjà un pied de nez à Danone, très présent dans le pays et dont la marque éponyme est née en Espagne.

Ritz et Oreo en primeMais Kraft réalise un joli coup par la même occasion en récupérant les droits de tous les produits Nabisco, dont les crackers Ritz et les cookies Oreo, dans l'Union européenne et d'autres régions du globe. Au moment où les marques de distributeurs sont en train de grignoter les positions des grandes marques dans la plupart des marchés européens provoquant une baisse des marges, l'une des solutions pour les industriels consiste à développer des marques internationales, vendues dans plusieurs pays et à la fois et permettant de réaliser des économies d'échelle sur les approvisionnements, la communication et la production. Danone est en train de créer de telles marques (Prince notamment) mais la tâche s'avère très difficile, tant les consommateurs de biscuits sont différents d'un pays à l'autre.

Enfin, au chapitre financier, cette transaction prend une forme assez particulière car Kraft qui possédait déjà un quart du capital de UB, échangera sa participation - évaluée à 548 millions de dollars - contre les activités qu'il acquiert et reprendra également 548 millions de dollars de dette. Les fonds Cinven et MidOcean Partners détiennent chacun 30 % du capital d'UB, alors que PAI Partners en possède 15 %.

Les quatre propriétaires d'UB, qui ont choisi en février Goldman Sachs pour mener une « étude stratégique » de l'activité du groupe, pourraient commencer un nouveau processus de cession des activités d'Europe du Nord d'UB, une fois que Kraft aura mené à bien le rachat en cours.

Par Le Figaro

Cookies