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VU D'ALLEMAGNE Le luxe français à la conquête du monde

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  • VU D'ALLEMAGNE Le luxe français à la conquête du monde

    Courrier International 03/08/2013

    Dans la guerre mondiale du luxe, la France se taille la part du lion. Les grandes entreprises du secteur - LVMH et Kering - adoptent une stratégie digne de Napoléon en menant des attaques massives sur la concurrence, analyse le quotidien économique.

    Le quotidien économique allemand fait sa une sur le luxe français, symbolisé par un Napoléon conquérant - DR Le quotidien économique allemand fait sa une sur le luxe français, symbolisé par un Napoléon conquérant - DR
    Qui peut le mieux représenter la France, "superpuissance mondiale du luxe", aux yeux d’un très sérieux quotidien économique édité outre-Rhin ? Napoléon, bien sûr, chapeauté par Hermès, tenant une bouteille de premier cru sous le bras.

    "Le principe Bonaparte", titre Handelsblatt pour expliquer la domination française sur "le monde du prestige et des signes extérieurs de richesse" et ses nouvelles campagnes pour conquérir le monde, menées cette fois-ci à coups de centaines de milliards d’euros. Car sur un marché de luxe en plein mouvement, "le principe Bonaparte" signifie acheter le plus de marques de luxe possible, au premier rang desquelles figurent… les italiennes.

    Dernier exemple en date : Loro Piana, le producteur italien de cachemire, vendu pour deux milliards d’euro à LVMH. "Nombreuses sont ses consœurs qui acceptent des offres faites par Guiony et Cie. en France [Jean-Jacques Guiony, le directeur financier de LVMH] – et se jettent dans les bras des conglomérats français", ajoute le quotidien.

    Le secteur, en effet, est en plein essor. Le chiffre d’affaires mondial des produits de mode, cuir, parfum et cosmétiques a atteint 210 milliards en 2012. Les Français dominent 30 % du marché et comptent agrandir leur part "en achetant à tout va", précise le Handelsblatt. Les clients potentiels se trouvent à l’est, et surtout en Chine. D’après les estimations, la consommation de biens de luxe y passera de 56 à 125 milliards d’euro d’ici 2020. "Les Français voient les choses ainsi : l’industrie et l’automobile aux Allemands, l’Internet aux Américains, mais le luxe, le luxe est à eux."

    "C’est aussi une lutte d’égo entre deux messieurs : Bernard Arnault (LVMH) et François-Henri Pinault (Kering, anciennement Printemps-Pinault-Redoute) se livrent un duel pour savoir qui sera le plus grand au pays du luxe. Leurs caisses de guerre sont pleines" : 2,2 milliards d’euros pour LVMH contre 2,1 milliards pour Kering, qui alimenteront la bataille pour racheter les marques italiennes Ferragamo et Tod’s.

    Le monde du luxe est-il menacé par une dictature du goût français ?, s’interroge le quotidien. Les grandes marques italiennes, souvent encore dans la main des familles qui les ont créées, sont loin d’être des victimes des groupes français qui les rachètent, affirme le journal. "Ce qui intéresse les Français, c’est justement la particularité de leur marque, il ne détruiront pas leur ADN", explique Armado Branchini, président de la fédération de luxe européenne ECCIA. "Les groupes n’apportent pas uniquement l’argent nécessaire, mais aussi les méthodes de gestion aujourd’hui indispensables sur un marché mondialisé."

    Courrier international
    | Carolin Lohrenz
    Ce que vous faites de bien et de mal, vous le faites à vous
    Mahomet

  • #2
    À Paris, le "luxe tour" des Chinois

    Des Chinois à Paris Paru dans leJDD

    Les Chinois ont fait de la France leur première destination touristique en Europe et les marques de luxe font tout pour les attirer. Voici leurs recettes.

    Fin juin, une trentaine de patrons du China Entrepreneur Club, le CAC 40 chinois, sont en visite à Paris. La France leur a déroulé le tapis rouge : réception à l'Élysée par Hollande puis au Sénat avec Raffarin, leur "grand ami". Et, last but not least, une demi-journée de shopping. Comme leurs concitoyens, les grands dirigeants de l'empire du Milieu font chauffer leurs cartes de crédit. Une manne commerciale pour les enseignes de luxe du Vieux Continent. Trois pays européens se taillent la part du lion : la Suisse, l'Italie et surtout la France. "Paris concentre pas mal d'atouts : monuments, griffes de luxe déjà connues en Chine et proximité d'Eurodisney", analyse Bertrand Chovet, directeur général de l'agence Interbrand. Paris rivalise avec les grandes villes helvétiques et leurs horlogers, Milan pour la maroquinerie et les chaussures ou encore ces outlets proches de Florence, connus pour leurs offres à prix doux.
    1,8 million de touristes en 2012

    La déferlante chinoise est en marche. En 2020, plus de 100 millions d'entre eux sortiront de leurs frontières. L'agence Atout France estime que l'Hexagone pourrait en accueillir près de 1,8 million dès cette année, presque deux fois de plus qu'en 2011. Des visiteurs qui voyagent essentiellement en groupe et dépensent 1.500 euros en moyenne durant leur séjour. Leurs achats de produits de luxe devancent ceux des Européens, des Américains. Ils devraient représenter 35% de la consommation mondiale en 2020. Outre l'expérience shopping, ils profitent des prix moins élevés sur les produits de luxe vendus en Europe quand ces derniers sont surtaxés de 20% à 30% en Chine. Lucie Delahaye, responsable marketing de la société de détaxe Global Blue, donne la mesure de leur engouement : "Les détaxes des touristes chinois ont augmenté de 974% dans notre agence entre 2006 et 2012."

    Les enseignes se disputent une place au soleil sur les parcours d'achat. "Ils courent après le flux marchand. Cela favorise l'émergence de hubs commerciaux avec de plus en plus de grandes surfaces et le recours à des vendeurs bilingues pour leur offrir le meilleur accueil", souligne Christophe Rioux, spécialiste du luxe et professeur invité à l'International University of Business and Economics de Pékin. À Paris, les enseignes se pressent comme jamais autour de la rue du Faubourg-Saint-Honoré, avenue Montaigne, place Vendôme. Elles jouent aussi des coudes dans les grands magasins du boulevard Haussmann. "Un axe Opéra se dessine aussi depuis l'ouverture boulevard des Capucines, en avril, de Bucherer, le plus grand magasin de montres au monde", indique Sophie Benaïnous, responsable des études chez Jones Lang LaSalle France.

    Pour attirer le chaland des pays émergents, le modèle des Galeries Lafayette, éprouvé dans les années 1990 avec les cars de touristes japonais, est parfaitement rodé. Le grand magasin s'est fait connaître à l'étranger et a noué des accords avec des agences de voyages pour glisser un "Galeries Lafayette tour" dans les circuits. Les guides rabattent la clientèle contre des commissions qui peuvent atteindre 10% du montant des achats. Le groupe Printemps a opté pour une autre stratégie. Il fidélise une clientèle individuelle et plus dépensière. "Nous voulions éviter de partager nos marges avec les tour-opérateurs. C'est pourquoi nous avons, d'emblée, cultivé une image haut de gamme qui passe par d'autres canaux", explique Maurizio Borletti. L'ex-propriétaire du Printemps vient de céder l'enseigne au Qatar, pour lequel il reste conseiller. Il pointe les atouts du Printemps du Carrousel du Louvre, qui sera inauguré en 2014. Comme les Champs-Élysées, l'adresse, au cœur de la capitale, présente le double avantage d'être située dans un lieu touristique et d'être ouverte le dimanche.
    Des mariages à la française

    Même combat place Vendôme, QG mondial des joailliers. Ici la clientèle de groupe cède le pas au voyageur averti, beaucoup plus fortuné, qui compte sur son chauffeur et un personal shopper. "Ce type de client veut découvrir l'art de vivre à la française ou un savoir-faire. Il a déjà une culture de marque poussée grâce à Internet", relate Rémy Porta (lire ci-contre). Le fondateur de l'agence de voyages Aiguemarine concocte des séjours à thème. Comme lui, Henriette Versteeg, présidente d'Eternal Provence, surfe sur l'engouement des Chinois pour la France profonde. Elle leur vend un décor provençal et un mariage à la française qu'elle espère populariser en s'alliant à la marque L'Occitane, très connue en Chine. "Un soap opera fleuve qui se déroulait en Provence nous a beaucoup aidés. Là-bas, nous sommes perçus comme le pays du romantisme", explique-t-elle avec, à son actif, une cinquantaine de faux mariages. Enfin, dernier haut lieu de la consommation made in China, les aéroports où les emplettes se poursuivent. "Les voyageurs ont près de trois heures pour acheter. Nous leur offrons 1.000 marques détaxées dès le premier euro", argumente Cécile Marchand-Cassagne, en charge du développement clients chez Aéroports de Paris.
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    • #3
      Dans la guerre mondiale du luxe, la France se taille la part du lion. Les grandes entreprises du secteur - LVMH et Kering - adoptent une stratégie digne de Napoléon en menant des attaques massives sur la concurrence, analyse le quotidien économique.
      LVMH fabrique ses montres de luxe en Suisse.

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