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British American Tobacco, Philip Morris, Imperial Tobacco, les grandes multinationales du tabac renforcent depuis quelques années leur présence en Algérie. Elles ont évincé en moins d’une décennie les marques locales telles que Rim, Afras et Nassim, grâce à leur notoriété et à des stratégies de communication bien ficelées. Elles profitent également d’une législation moins rigide qu’en Occident et du fait que les jeunes soient plus nombreux à fumer.
«Il y a un peu plus de dix ans, le paquet de cigarettes Malboro importé était un produit de luxe qui se vendait à environ 600 DA. Depuis, les temps ont changé, l’importation de paquets de cigarettes est prohibée par la loi, le paquet de Malboro se vend dorénavant à 150 DA et c’est maintenant d’Algérie qu’on exporte les mêmes produits à bas coût», raconte un buraliste de la région d’Alger, avant d’accrocher un panneau publicitaire pour la marque Malboro et cela en toute illégalité. «Ce n’est pas Malboro qui m’a demandé de l’afficher, c’est moi-même, pour vendre mes paquets», affirme-t-il. En effet, Phillip Morris, propriétaire de la marque Malboro, n’a pas demandé au buraliste d’installer cet affichage pour au moins deux raisons : la première c’est que celui-ci ne démarche plus autant les buralistes qu’il y a environ deux-trois ans, après l’implantation de son bureau de liaison à Alger. La deuxième est que la marque de cigarettes n°1 des ventes mondiales n’a pas besoin de faire de publicité, comme toutes les autres marques leaders qui se partagent le gâteau algérien de la consommation de tabac. C’est donc sur un autre tableau que les grandes compagnies de tabac mènent leurs opérations de communication. Elles veulent étendre leur empire en empiétant sur les parts de marché des groupes concurrents et attirer ainsi leurs nouveaux clients à l’aide d’une image de marque raffinée et du lancement de nouvelles entrées de gamme sur fond de soirées promotionnelles.
Evènements
«La soirée sponsorisée n’est pas le monopole des marques de tabac», affirme un expert en communication. «Des secteurs en tout genre (alcool, alimentation, télécommunications) financent ces soirées festives afin de faire basculer les consommateurs de la concurrence vers leur propre marque», ajoute-t-il. Avenue Abdelkader Gaddouche, le Tennis Club de Ben Aknoun a réservé pendant le mois de Ramadhan dernier ses locaux pour la Kheima Mad Stage, une plateforme événementielle sponsorisée par la British American Tobacco (BAT). En Algérie, la kheima est «un vecteur de communication pendant le mois de Ramadhan au même titre que les soirées en clubs qui ne désemplissent pas pendant cette période», indique l’expert en communication. Ce sont aussi des lieux de choix pour une stratégie de marketing qui prend en compte les habitudes socioculturelles de ceux qui sortent le soir, dont en grande partie des jeunes.
Jeunes
Et le sponsoring d’une kheima n’est pour la BAT qu’une opportunité ciblée parmi d’autres pour viser la même tranche d’âge lors d’un événement-clé : le lancement de la nouvelle cigarette de sa marque Rothmans : la «Rothmans Switch». Cette cigarette est dotée à son extrémité d’une capsule qui libère un goût mentholé une fois pressée, rappelant les saveurs aromatisées du narguilé, lui-même très populaire lors des kheimate. Dans l’Amérique des années 1920, la cigarette au menthol était un produit haut de gamme, revisité à présent sous la forme d’un bien de consommation tendance et moins coûteux pour une cible privilégiée de jeunes. Dans le message d’annonce de la Kheima Mad Stage diffusé sur les sites d’annonces et sur sa page facebook, le jeune fumeur est clairement identifié : «Mad Stage est une plateforme dédiée aux fumeurs de plus de 19 ans. Etudiant ou jeune diplômé, tu peux nous rejoindre à la kheima où seront proposés jeux, musique et autres activités ludiques et de détente.» Le prix du paquet de Rothmans est par ailleurs, pendant ces soirées et chez les buralistes, relativement moins cher (110 DA) que le Malboro classique (150 DA) ou le Winston classique (120 DA). «Ce positionnement moyenne gamme entre dans le budget d’un fumeur étudiant, c’est aussi un moyen de le séduire et de le ramener vers la marque», affirme un expert en communication.
Agence
Et pour familiariser les jeunes à ces produits de tabac, la marque britannique ne s’est pas contentée que d’une kheima. Elle avait en effet loué, plus tôt dans l’année, les espaces du Casif de Sidi Fredj pour une soirée «London Trip». Une fête sous les couleurs de l’Union Jack, ouverte exclusivement aux étudiants. «L’agence de communication algérienne a certainement chargé des représentants étudiants ou des “student-manager“ de différentes universités de convaincre d’autres étudiants de venir à la soirée», affirme notre expert en communication. Pour organiser ces évènements, les marques de tabac délèguent la gestion de leur stratégie de communication à un réseau restreint d’agences publicitaires algériennes, qui détiennent «les budgets» des géants du tabac dans leur portefeuille clients. La BAT a confié à une seule agence de communication locale l’exclusivité du lancement et de l’organisation des évènements de la Mad Stage, dont la Kheima Mad Stage n’est que la déclinaison ramadhanesque. Les agences de communication algériennes ont par ailleurs démarché depuis un certains temps les discothèques branchées des grands hôtels de la capitale. «Ce sont toujours les mêmes marques de cigarettes qui sponsorisent les mêmes clubs et cela change rarement», affirme un organisateur. «Au final, la soirée promotionnelle reste la stratégie la plus efficace et une de leurs techniques d’accroche classique est de mouler leur image de marque dans le corps d’une hôtesse», ajoute-t-il.
«Il y a un peu plus de dix ans, le paquet de cigarettes Malboro importé était un produit de luxe qui se vendait à environ 600 DA. Depuis, les temps ont changé, l’importation de paquets de cigarettes est prohibée par la loi, le paquet de Malboro se vend dorénavant à 150 DA et c’est maintenant d’Algérie qu’on exporte les mêmes produits à bas coût», raconte un buraliste de la région d’Alger, avant d’accrocher un panneau publicitaire pour la marque Malboro et cela en toute illégalité. «Ce n’est pas Malboro qui m’a demandé de l’afficher, c’est moi-même, pour vendre mes paquets», affirme-t-il. En effet, Phillip Morris, propriétaire de la marque Malboro, n’a pas demandé au buraliste d’installer cet affichage pour au moins deux raisons : la première c’est que celui-ci ne démarche plus autant les buralistes qu’il y a environ deux-trois ans, après l’implantation de son bureau de liaison à Alger. La deuxième est que la marque de cigarettes n°1 des ventes mondiales n’a pas besoin de faire de publicité, comme toutes les autres marques leaders qui se partagent le gâteau algérien de la consommation de tabac. C’est donc sur un autre tableau que les grandes compagnies de tabac mènent leurs opérations de communication. Elles veulent étendre leur empire en empiétant sur les parts de marché des groupes concurrents et attirer ainsi leurs nouveaux clients à l’aide d’une image de marque raffinée et du lancement de nouvelles entrées de gamme sur fond de soirées promotionnelles.
Evènements
«La soirée sponsorisée n’est pas le monopole des marques de tabac», affirme un expert en communication. «Des secteurs en tout genre (alcool, alimentation, télécommunications) financent ces soirées festives afin de faire basculer les consommateurs de la concurrence vers leur propre marque», ajoute-t-il. Avenue Abdelkader Gaddouche, le Tennis Club de Ben Aknoun a réservé pendant le mois de Ramadhan dernier ses locaux pour la Kheima Mad Stage, une plateforme événementielle sponsorisée par la British American Tobacco (BAT). En Algérie, la kheima est «un vecteur de communication pendant le mois de Ramadhan au même titre que les soirées en clubs qui ne désemplissent pas pendant cette période», indique l’expert en communication. Ce sont aussi des lieux de choix pour une stratégie de marketing qui prend en compte les habitudes socioculturelles de ceux qui sortent le soir, dont en grande partie des jeunes.
Jeunes
Et le sponsoring d’une kheima n’est pour la BAT qu’une opportunité ciblée parmi d’autres pour viser la même tranche d’âge lors d’un événement-clé : le lancement de la nouvelle cigarette de sa marque Rothmans : la «Rothmans Switch». Cette cigarette est dotée à son extrémité d’une capsule qui libère un goût mentholé une fois pressée, rappelant les saveurs aromatisées du narguilé, lui-même très populaire lors des kheimate. Dans l’Amérique des années 1920, la cigarette au menthol était un produit haut de gamme, revisité à présent sous la forme d’un bien de consommation tendance et moins coûteux pour une cible privilégiée de jeunes. Dans le message d’annonce de la Kheima Mad Stage diffusé sur les sites d’annonces et sur sa page facebook, le jeune fumeur est clairement identifié : «Mad Stage est une plateforme dédiée aux fumeurs de plus de 19 ans. Etudiant ou jeune diplômé, tu peux nous rejoindre à la kheima où seront proposés jeux, musique et autres activités ludiques et de détente.» Le prix du paquet de Rothmans est par ailleurs, pendant ces soirées et chez les buralistes, relativement moins cher (110 DA) que le Malboro classique (150 DA) ou le Winston classique (120 DA). «Ce positionnement moyenne gamme entre dans le budget d’un fumeur étudiant, c’est aussi un moyen de le séduire et de le ramener vers la marque», affirme un expert en communication.
Agence
Et pour familiariser les jeunes à ces produits de tabac, la marque britannique ne s’est pas contentée que d’une kheima. Elle avait en effet loué, plus tôt dans l’année, les espaces du Casif de Sidi Fredj pour une soirée «London Trip». Une fête sous les couleurs de l’Union Jack, ouverte exclusivement aux étudiants. «L’agence de communication algérienne a certainement chargé des représentants étudiants ou des “student-manager“ de différentes universités de convaincre d’autres étudiants de venir à la soirée», affirme notre expert en communication. Pour organiser ces évènements, les marques de tabac délèguent la gestion de leur stratégie de communication à un réseau restreint d’agences publicitaires algériennes, qui détiennent «les budgets» des géants du tabac dans leur portefeuille clients. La BAT a confié à une seule agence de communication locale l’exclusivité du lancement et de l’organisation des évènements de la Mad Stage, dont la Kheima Mad Stage n’est que la déclinaison ramadhanesque. Les agences de communication algériennes ont par ailleurs démarché depuis un certains temps les discothèques branchées des grands hôtels de la capitale. «Ce sont toujours les mêmes marques de cigarettes qui sponsorisent les mêmes clubs et cela change rarement», affirme un organisateur. «Au final, la soirée promotionnelle reste la stratégie la plus efficace et une de leurs techniques d’accroche classique est de mouler leur image de marque dans le corps d’une hôtesse», ajoute-t-il.
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