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Quel cadeau prépare Free pour Noël ?

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  • Quel cadeau prépare Free pour Noël ?

    Delphine Cuny

    Avant que Free Mobile ne déboule à Noël sur le marché des offres subventionnées, Orange et Bouygues tentent des expériences pour démocratiser les smartphones, alors que les consommateurs ont pris goût au sans-engagement.

    Que nous réservent Xavier Niel et Free Mobile ? Le quatrième opérateur a prévenu en mars dernier qu'il comptait s'attaquer au marché des offres subventionnées. Le « nouvel » entrant, qui a généralisé le forfait sans engagement et conquis près de 7 millions de clients en dix-huit mois, considère en effet qu'il risque d'atteindre un plafond s'il se limite à ce segment et ne trouve pas de réponse aux besoins des consommateurs qui veulent s'équiper d'un smartphone sans casser leur tirelire.

    Les dirigeants de Free ont promis qu'ils se lanceraient avec des idées « originales », après avoir attaqué en justice, sans succès, un système qu'ils qualifiaient de « crédit déguisé ». En comparant les grilles tarifaires des différents opérateurs, les experts de HSBC estiment qu'Iliad, la maison-mère de Free, pourrait « pratiquer la même politique de subvention des terminaux que ses concurrents en offrant 33% de réduction sur le prix du forfait. » Ceux d'Oddo considèrent que « Free pourrait offrir un rabais de 25% à 40% dans ce marché subventionné. »

    « Une subvention sans engagement c'est juste impossible »

    Les analystes d'Exane BNP Paribas tablent sur une baisse de prix pouvant aller jusqu'à 10 euros par mois. De quoi percer sur marché mais pas de créer un raz-de-marée. Free Mobile a tâté le terrain en juillet dernier sur le site vente-privée.com : un iPhone 5 par exemple était vendu 199 euros avec un forfait à 39,99 euros par mois, en s'engageant 2 ans, soit le double du forfait sans engagement de Free mais avec deux fois plus d'Internet mobile (6 Go contre 3 Go).

    Pas époustouflant mais tout de même une subvention de l'ordre de 440 euros sur deux ans et une remise de 15% à 50% par rapport aux offres concurrentes à l'époque. Un avant-goût de la future offre, attendue d'ici à la fin de l'année ? Peut-être.

    « Une subvention sans engagement c'est juste impossible. Ou kamikaze. Et en même temps, c'est anti-génétique pour Free » , observe un spécialiste du secteur. C'est aussi généralement mauvais pour les marges. En outre, « Free est un opérateur jeune, qui n'a pas encore connu les fraudes ni les mauvais payeurs. »

    Le crédit à la consommation et même le paiement en trois ou quatre fois sans frais n'ont pas séduit les Français.

    Séparer la mensualité du prix du forfait

    En attendant de voir débouler Free dans cette chasse-gardée préservée et plus rentable que le segment low-cost sur lequel ils ont dû riposter, les opérateurs tentent des expériences, alors que les consommateurs ont pris goût au sans-engagement.

    A l'occasion du lancement de la 4G, pour inciter les consommateurs à s'équiper, Bouygues Telecom a décidé d'en finir avec le forfait subventionné classique, où la facture englobe coût du terminal et coût de l'abonnement, pour désormais distinguer le prix du service de celui des mensualités (3, 5 ou 8 euros par mois) qui s'arrêtent au bout de 24 mois. Une facilité de paiement qui lui permet surtout de paraître moins cher par rapport à Orange ou SFR, mais aussi plus transparent : le gendarme des télécoms, l'Arcep, recommandait de longue date de séparer les deux composantes.

    Orange teste avec Sosh l'engagement de 2 mois

    Orange teste une autre approche. Il vient de lancer un smartphone à petit prix sous sa marque Sosh, qui ne vend que des offres sans engagement et en ligne. Il s'agit en fait d'une version à peine « customisée » de l'Alcatel One Touch Idol Mini du Chinois TCL, un smartphone à écran tactile et appareil photo de 5 mégapixels, fonctionnant sous Android (Jelly Bean 4.2), à la coque grise décorée de hashtags (mots-dièses devenues la signature de Twitter) pour faire branché.

    Il n'est pas compatible 4G, sachant que les clients de Sosh n'ont pas accès au très haut débit mobile, pour l'instant réservés aux abonnés Orange. Il est vendu 99 euros moins 30 euros remboursés de façon différée, donc in fine 69 euros à condition soit d'être déjà client (donc d'avoir un historique de « bon payeur ») soit de s'engager 2 mois minimum. Ce qui en fait le smartphone le moins cher vendu par les marques low-cost sans subvention (ou très peu).

    Mais c'est finalement une sorte de subvention inversée : le client avance l'argent, puis l'opérateur le rembourse de sa fidélité ! L'offre de Sosh est visiblement très ciblée, calibrée pour les jeunes n'étant pas encore équipés d'un smartphone.

    La location de smartphone, à double tranchant

    Or, Free vise plus large. Pour cela, il lui faudra proposer les appareils qui font vraiment briller les yeux des consommateurs comme les derniers Galaxy de Samsung et autres iPhone d'Apple, vendus hors subvention entre 600 et 700 euros, voire le futur Nexus 5 de Google qui fait fantasmer les technophiles sur la Toile. Maxime Lombardini, le directeur général d'Iliad, a récemment évoqué « quelque chose de plus simple et de plus attractif que ce qui se fait aujourd'hui. »

    Vodafone propose depuis quelques mois la location de smartphone sur 12 mois, dénoncée comme un dispositif à double tranchant, voire un piège, car il faut ajouter l'assurance si l'on ne veut pas prendre le risque de devoir le rembourser intégralement en cas de perte ou de vol. Les opérateurs américains, Verizon et AT&T, ont aussi lancé des programmes (Edge ou Next) permettant de changer tous les six mois de smartphones, mais c'est rarement rentable in fine pour le client.

    « La liberté n'a pas de prix » …. et la fidélité ?

    « Free pourrait aussi passer un accord de revenu avec un constructeur : Apple a tenté au lancement du premier iPhone de se rémunérer sur les communications, par une commission sur les forfaits », rappelle un expert en stratégie du secteur. L'option, plus probable, semble celle d'une adaptation du ballon d'essai de juillet, le lancement d'un troisième forfait Free Mobile plus haut de gamme, avec plus de données (6 Go) entre 30 et 40 euros par mois, ce qui permettrait d'augmenter fortement son revenu par abonné (ARPU).

    Mais comment régler le problème de l'engagement ? En le limitant à un an, tout en pariant sur la fidélité, ou la passivité, de la majorité des clients ? En créant des frais de résiliation ou une caution comme pour la Box ? Impossible de concilier l'engagement avec une entreprise dont le slogan est « la liberté n'a pas de prix » ? Xavier Niel a prévenu la semaine dernière, devant les étudiants de Sciences Po, que sa devise était « l'absence de peur face aux risques » et que le mot qu'il détestait était justement « impossible. »
    latribune
    The truth is incontrovertible, malice may attack it, ignorance may deride it, but in the end; there it is.” Winston Churchill
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