Tonic sous contrôle ?

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Bonsoir, la formidable saga de Tonic Emballage.
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L’ascension de Tonic a été freinée par le surendettement. Après une période d’incertitude, le leader algérien de l’emballage veut en finir avec le contentieux qui l’oppose à son bailleur.

Comment expliquer l’ascension fulgurante de cette petite Sarl algérienne devenue subitement un acteur incontournable des secteurs de l’emballage et de l’imprimerie ? Pourquoi n’a-t-elle pas de concurrents ? Va-t-elle conserver son statut de leader ? Lors de sa création, en 1985, Tonic n’est qu’une « petite » entreprise familiale dirigée par M. Djerrar et ses trois enfants : Abdelghani, Okba et Mohamed. Son créneau d’affaires se limite alors à la commercialisation du papier et à la récupération de produits usagés à base de papiers et cartons (emballages, produits de l’impression graphique, journaux, etc.).
Pour comprendre les tenants et les aboutissants de cette incroyable success story, il est nécessaire d’opérer un bref retour dans le passé.

La naissance de Tonic intervient dans une période marquée à la fois par l’effondrement des monopoles d’état et le contre-choc pétrolier de 1986 qui plonge alors l’Algérie dans une récession économique sans précédent. C’est aussi à cette époque qu’une partie de l’élite politique préconise un changement de cap vers la libéralisation du marché, en apportant un appui direct au secteur privé jusque-là marginalisé. Tonic compte parmi les entreprises (devenues depuis de grands groupes privés) à profiter, non sans risques, de la conjoncture. En effet, son investissement de départ est principalement constitué de fonds propres.
Aux premières années de l’Indépendance, la filière papetière connaît un essor appréciable. Tous produits confondus, l’offre sur le marché local passe de 40 000 tonnes, en 1962, à 400 000 vingt ans plus tard.

Qualité et innovation. Dès 1988, l’entreprise se lance dans l’industrie de l’emballage en élargissant ses activités au tri des déchets puis à leur transformation. Consciente de la rentabilité du créneau, Tonic n’hésite pas à multiplier ses investissements. Ce qui lui permet d’acquérir des équipements sophistiqués en un laps de temps relativement court. Très vite, elle diversifie sa gamme en développant de nouvelles lignes de produits.

Pour les valoriser, la société se donne les moyens de créer elle-même le design et de réaliser les impressions graphiques. Un parc de groupes d’impression, de vernissage et de séchage est acquis auprès du constructeur allemand KBA. Grâce à ce matériel de dernière génération, l’imprimerie devient peu à peu la deuxième activité principale de Tonic. L’entreprise finit par se hisser au rang de premier imprimeur d’Afrique. En misant sur la qualité et l’innovation, Tonic séduit une large frange des utilisateurs locaux. Elle inonde le marché de produits aussi divers que les gobelets, les barquettes, les sacs pour les courses, les boîtes à pizza, les emballages de médicaments, les articles de papeterie…

Aujourd’hui, la réputation du label dépasse les frontières du pays. Grâce à un excellent rapport qualité/prix, Tonic a pu décrocher des parts de marché en Italie, en Allemagne, au Maroc, ou encore en Tunisie. En France, des enseignes aussi prestigieuses que LVMH, Cartier ou Yves Saint-Laurent ont manifesté leur intérêt pour ses sacs de shopping personnalisés. Un contrat de 44 millions d’euros a été signé avec des abattoirs espagnols pour la fourniture d’emballages alimentaires.

Cette première expérience (concluante) à l’export a ouvert de nouvelles perspectives à l’entreprise. à l’avenir, la dimension internationale sera intégrée à son plan d’investissements.
Elle est d’ores et déjà à la recherche de contrats à l’étranger – de préférence des partenariats à long terme. Ainsi la société prévoit d’écouler l’équivalent de 26 millions d’euros par an sur des marchés tiers.
Tonic possède une nouvelle usine, pour la fabrication de papier tissu (ouate de cellulose), alimentée à partir de matières recyclées. Inaugurée à la fin de l’année 2005, elle est dotée d’une ligne complète de machines de technologie finlandaise, acquise pour 3 millions d’euros auprès de Metso Paper. Cette dernière est d’ailleurs considérée comme le chef de file mondial des procédés, machines, équipements et services dans le domaine du papier. Première du genre en Algérie et deuxième sur le continent après l’Afrique du Sud, l’usine dispose d’une capacité de 25 000 tonnes par an, soit 80 tonnes au quotidien. Une installation qui permet d’élargir la gamme de Tonic.


En effet, de nombreux dérivés de consommation courante peuvent être obtenus à partir du papier tissu : mouchoirs, nappes, papier hygiénique, essuie-mains… Une fois sur le marché, ces produits se substituent à ceux de l’importation, ce qui permet une économie substantielle de devises fortes.

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La volonté de Tonic d’acquérir une certaine autonomie pour s’approvisionner en matière première l’a incité à opter pour le recyclage des déchets en papier : solution à la fois économique et écologique. Les écobilans dans les pays avancés montrent clairement qu’en termes de pollution de l’environnement, le recyclage du papier est préférable à la fabrication de nouvelles fibres.

Au stade actuel, l’Algérie ne recycle que 10 % des 335 000 tonnes de papiers et cartons rejetés annuellement, dont 12 000 sont traités par Tonic. Néanmoins, et selon ses dirigeants, la société est décidée à mettre en œuvre les moyens nécessaires pour relever ce taux à 38 %. C’est une véritable course contre la montre qui est engagée.

Elle consiste, d’une part, à sensibiliser les utilisateurs au tri sélectif des déchets et, d’autre part, à développer un réseau de récupération. Pour ce dernier point, l’entreprise travaille en étroite collaboration avec les administrations concernées par l’emploi des jeunes afin d’inciter les chômeurs à s’intéresser à cette activité. En Algérie, selon certaines estimations, les déchets en papier non récupérés représentent une manne de plus de 150 millions de dollars par an.

Avec l’achat de machines plus sophistiquées les unes que les autres, la diversification des activités et un savoir-faire reconnu de tous, Tonic a su s’imposer comme le leader incontesté dans son domaine. Pas moins de 300 000 tonnes de produits imprimés sortent chaque année de ses usines, qui sont implantées sur un site de 45 hectares à Bou Ismaïl, une petite ville côtière située à une quarantaine de kilomètres à l’ouest d’Alger. Secondé par ses deux jeunes frères, Abdelghani Djerrar, la quarantaine, préside aux destinées de l’entreprise familiale qui emploie aujourd’hui près de 3 500 personnes. Dotée d’un capital de 760 millions de dinars, elle contrôle près de 60 % du marché algérien et réalise un chiffre d’affaires de 17 milliards de dinars, avec un taux de croissance annuel de 10 % (2004).

Essentiellement dominée par des entreprises publiques (Sonic, puis Celpap et Enapac), cette industrie va néanmoins finir par s’essouffler au début des années 80. En plus de difficultés inhérentes à la gestion interne des entreprises publiques de manière générale, les opérateurs du secteur sont confrontés à de sérieux problèmes d’approvisionnement en matières premières locales : alfa et paille. La pénurie de ces deux composants nécessaires à la fabrication de la pâte à papier donne un sérieux coup de frein à l’ensemble de la filière. En effet, la paille est réservée en priorité au secteur agricole et les nappes d’alfa connaissent une dégradation avancée en raison d’une mécanisation excessive et du manque de préservation et d’amélioration de l’écosystème. Cette régression des nappes alfatières conduit à la fermeture pure et simple des usines de fabrication de pâte à papier.
Déjà tributaires de l’étranger pour les équipements et les pièces de rechanges, les entreprises du secteur n’ont alors d’autre choix que de recourir, elles aussi, à l’importation pour leur approvisionnement. C’est là que les choses se compliquent car le marché mondial de cette précieuse pâte à papier est très fluctuant. Ces dernières années, par exemple, le cours de référence est orienté à la hausse.

L’escalade des coûts de l’énergie, des produits chimiques et du fret pèse lourdement sur les prix de revient. Tendance qui risque de se confirmer dans l’avenir. La poursuite de la réduction des capacités de production et une demande plus soutenue devraient conduire à la hausse sur un marché contrôlé à plus de 40 % par l’Amérique du Nord (états-Unis et Canada).
Problèmes structurels. Les surcoûts engendrés par cette situation, conjugués à la vétusté des installations, se sont répercutés durablement sur les performances de l’industrie papetière, tant pour la quantité que la qualité. En 1998, afin de sauver l’industrie du papier d’un naufrage assuré, les pouvoirs publics ont décidé de fusionner les deux acteurs publics du secteur, Celpap et Enapac, pour créer le Groupe industriel du papier et de la cellulose (Gipec). Composé de 13 unités, le Gipec détient 40 % des parts de marché, alors qu’il ne tourne qu’à 45 % (au maximum) de ses capacités évaluées à 300 000 tonnes. En raison de problèmes structurels, liés aux sureffectifs, et d’une mauvaise politique commerciale, la santé financière du groupe a été mise à mal par un découvert bancaire estimé à plusieurs milliards de dinars. L’enveloppe de 35 milliards (dégagée dans le cadre de la loi de finances de 2005 pour l’aider à se relever) n’y a rien changé.

La situation s’est aggravée au point que les employés n’ont pas perçu leurs salaires depuis plusieurs mois. Malgré le refus de l’état, les responsables du groupe, relayés par les syndicats, plaident en faveur d’un nouveau plan de sauvetage. Ils estiment que leur requête est justifiée par l’important carnet de commandes. à défaut de trouver un repreneur, le groupe public va tout droit vers la dissolution.

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Selon son P-DG, Mohamed Merzouk, des négociations seraient en cours avec des investisseurs saoudiens pour la reprise d’une partie de ses filiales. Interrogé sur l’éventualité d’une reprise (même partielle) du Gipec, Abdelghani Djerrar a exclu cette possibilité en arguant qu’elle n’est pas d’actualité.
Le P-DG de Tonic oublie d’indiquer que, même si elle le voulait, sa société – au moment où elle-même traverse une période de turbulences – n’a pas les moyens de faire face aux difficultés de gestion et encore moins au passif du Gipec.

Outre l’arrivée de la société dans une conjoncture politico-économique propice à l’investissement privé, le succès de Tonic est étroitement lié à l’activité choisie et, surtout, à sa stratégie de marché. Son parcours atteste de sa volonté de se hisser au niveau des standards internationaux, en essayant de se rapprocher tant bien que mal d’un niveau d’excellence.

Ce tableau idyllique va pourtant voler en éclats à la suite de révélations concernant ses démêlés avec son établissement bancaire : la Banque algérienne de développement rural (BADR). Une affaire qui a fait couler beaucoup d’encre, surtout en intervenant après de nombreux scandales financiers impliquant plusieurs établissements bancaires en Algérie. Certains analystes ont même donné libre cours à leur imagination en établissant un parallèle avec le scandale financier de l’ex-banque Khalifa, ce qui n’est évidemment que pure spéculation. Que s’est-t-il réellement passé dans le cas de Tonic ?

En février 2005, alors que le parcours de l’entreprise est montré en exemple dans le microcosme algérois, on apprend que la BADR a décidé de lâcher son plus prestigieux client. L’annonce produit l’effet d’une bombe dans les milieux d’affaires et, surtout, fait la une des journaux. Pour justifier sa décision, l’établissement explique que les fonds propres de l’entreprise ne lui permettent plus de faire face au rythme de développement qu’elle s’est imposé. Pour étayer ce constat, elle évoque l’impossibilité de son client de rembourser ses dettes à échéance. Le bât blesse lorsque la BADR exige le remboursement immédiat des créances car elle est, de fait, coresponsable de l’enlisement de son client.

L’affaire remonte au début de l’année 2000, lorsque la BADR accepte d’accorder à Tonic un prêt jugé disproportionné par rapport à ses capacités de remboursement. Au total, la société aurait bénéficié d’une ligne de crédit de 11 milliards de dinars libérés en deux temps. La banque ne pouvait pas ignorer les risques qu’elle prenait pour son client (et pour elle-même) dans la mesure où elle aurait sollicité la Caisse nationale d’épargne et de prévoyance (CNEP) pour les partager. Autre mystère dans cette affaire : pourquoi la CNEP a-t-elle accepté de s’impliquer dans cette drôle d’histoire après avoir refusé de le faire dans un premier temps ? Une seule certitude : la BADR a bafoué les règles de prudence (élémentaires) du marché monétaire en accordant des crédits qui dépassaient, à l’époque, plus de 25 % de ses fonds propres.

De son côté, Abdelghani Djerrar n’est pas convaincant en imputant ce ratage au manque de technicité de ses employés qui, dit-il, ne sont pas à la hauteur de la technologie (avancée) utilisée par l’entreprise. Il l’est encore moins lorsqu’il demande un traitement de faveur en raison des emplois créés ou des économies de devises qu’il permet à l’état de réaliser. Cette demande aurait été légitime dans une situation de force majeure, mais ce n’est pas le cas.

En réalité, forte de son succès, Tonic a été prise d’une sorte de « boulimie du business » en multipliant ses activités et les acquisitions de machines sophistiquées, donc coûteuses. Visiblement, l’entreprise ne prend ni le temps de former convenablement ses employés ni celui d’amortir ses équipements avant d’en acquérir d’autres. Si on reste dans la logique de son P-DG (sachant que les objectifs tracés n’ont pas été respectés ou qu’ils étaient tout simplement trop ambitieux), l’entreprise s’est retrouvée dépassée par sa propre stratégie de développement. Cela s’est traduit par un tel étouffement financier que Tonic s’est retrouvée dans l’incapacité de respecter ses engagements. Dans son bulletin d’information n° 26, le groupe allemand KBA annonce une commande de Tonic qui porte sur 85 groupes d’impression en la qualifiant comme « l’une des plus importantes de l’histoire de l’offset ». Tout est dit.

Après une période d’incertitude, pendant laquelle l’avenir de l’entreprise semblait menacé, le contentieux entre Tonic et la BADR a enfin trouvé son épilogue avec la visite, au début du mois d’août 2006, de Boualem Djebbar, le nouveau président-directeur général de la banque, qui a visité les installations de son client. Rassuré par la puissance technologique et la volonté de l’entreprise à honorer ses engagements, l’établissement a finalement accepté de continuer à l’accompagner en lui proposant un nouvel échéancier.

D’immenses perspectives. Quant à Tonic, elle a non seulement les moyens de consolider sa position de leader, mais peut aussi aller de l’avant. Il est regrettable qu’une aussi belle expérience soit compromise par une mauvaise gestion des endettements. D’autant que le créneau qu’elle a choisi offre encore d’immenses perspectives de développement. En effet, le marché de l’emballage en Algérie pèse près de 400 millions de dollars et affiche une croissance annuelle comprise entre 3 et 4 %.

La direction de Tonic s’est empressée de tourner la page de ses déboires bancaires pour se consacrer à ses projets. Comme pour effacer un mauvais souvenir. Le principe de réalité l’a probablement emporté sur l’euphorie et l’appât du gain depuis que Tonic s’est sentie menacée dans ses fondements. Cependant, des questions demeurent sur le rôle des banques publiques ainsi que sur les organes de contrôle qui n’ont apparemment pas rempli leur rôle.

Après les scandales en cascade ayant impliqué plusieurs banques aussi bien privées que publiques, il est étonnant que les relations entre établissements bancaires et entreprises ne soient pas plus transparentes. C’est pourtant le préalable à la fameuse réforme du système bancaire et financier qui tarde à voir le jour. Mais ça, c’est une autre histoire…

Par Mourad SAOULI
1 octobre 2006 Arabies