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Ce sera, dimanche 2 février, la grand-messe du football américain. Un événement, cette finale du Super Bowl, que plus de 100 millions d’Américains vont regarder devant leur téléviseur. Ce soir-là, pendant les coupures publicitaires, H&M frappera un grand coup : les téléspectateurs équipés d’une Samsung Smart TV pourront commander les sous-vêtements portés par David Beckham, égérie masculine de la marque, d’un simple clic sur leur écran.
Un spot vendu à prix d’or, environ 4 millions de dollars les trente secondes, qui reste accessible pour le géant suédois du prêt-à-porter, fort de ses presque 2 milliards d’euros de bénéfices annuels (+2%) et 17 milliards de chiffre d’affaires (+6%) pour l’exercice clos au 30 novembre 2013. Et même si le premier semestre de l’exercice 2012-2013 a été difficile, en recul de 4%, le numéro deux mondial de l’habillement, derrière l’espagnol Inditex, a bien relevé la tête en fin d’année. Au quatrième trimestre, les ventes ont progressé de 12%.
Car H&M, dont le slogan proclame "le cœur de notre travail est d’aller là où on ne nous attend pas", dispose de nombreux atouts. "Un bon concept, un beau portefeuille de marques, des collections attractives, un réel savoir-faire", analyse Fadi Chebli, senior manager chez Kurt Salmon. Un jugement partagé par Laurence-Anne Parent, associée cofondatrice du cabinet de conseil en stratégie Advancy: "Très innovateur, H&M sait surprendre, anticiper sur les phénomènes de mode, casser les codes, afin de jouer sa différence." D’ailleurs, Michelle Obama ou Natalie Portman avouent volontiers acheter une robe ou un tee-shirt à H&M. L’actrice Helen Hunt en avait même fait son titre de gloire pour une soirée des oscars.
Multiplication des enseignes
Comme Inditex, dont la marque Zara, la plus connue, représente les deux tiers de ses ventes, H&M multiplie les enseignes. "Un moyen efficace pour rallier de nouvelles clientèles", remarque un analyste. Si Monki et sa mode trendy, ou Cheap Monday, le roi des jeans, restent confidentiels en France, H&M mise beaucoup sur ses dernières déclinaisons dans la mode, Cos et & Other Stories. Le premier, lancé en 2007, propose un style plus classique et des tissus de meilleure qualité, toujours à prix abordables.
Depuis deux ans, Cos est installé à Paris, à deux pas de Prada et de Sonia Rykiel. & Other Stories se veut encore plus haut de gamme. Les dix premiers magasins, tous ouverts depuis le printemps dernier dans les beaux quartiers des grandes villes européennes, ont reçu un excellent accueil. En France, le groupe suédois devrait également voir ses ventes croître avec l'ouverture prochaine d'un site e-commerce "courant printemps/été".
Cap sur la Chine
Comme les consommateurs sont avides de petits prix, la croissance ne peut venir de l’augmentation des ventes au mètre carré. Seule solution pour les multiplier : se lancer à la conquête du monde. Longtemps, H&M s’est contenté d’investir le marché européen, d’où une position trop dépendante dans cette zone aujourd’hui bien peu dynamique. Cela change. L’année dernière, le géant suédois s’est déployé au Chili, en Estonie, en Lituanie, en Serbie, en Indonésie avec un premier magasin inauguré en octobre à Jakarta. L’ouverture en Australie est prévue pour le premier semestre 2014, en Afrique du Sud, en 2015.
"L’Afrique a un potentiel énorme, expliquait récemment Karl-Johan Persson, le président du groupe et petit-fils du fondateur de la marque. Beaucoup de pays africains ont une croissance rapide, la classe moyenne augmente." Le nombre de magasins a dépassé le seuil des 3.000 au cours de l'année 2013. Aujourd'hui, H&M compte 3.100 boutiques à travers le monde.
Mais c’est surtout sur l’Asie, en particulier sur la Chine, qui ne pèse que 4% des ventes, que portent désormais les efforts. En septembre, le 3.000e H&M dans le monde a été inauguré en grande pompe à Chengdu. Comme l’indiquait alors Karl-Johan Persson, "la Chine est le pays où nous nous sommes le plus développés en 2012 et en 2013, c’est là que nous avons ouvert le plus de magasins. Et il en sera sans doute ainsi en 2014". D’autant que les clientes apprécient les tops fleuris et les pantalons cigarette, tous à prix serrés, que le nouveau venu propose.
Pourtant, dans l’empire du Milieu, la concurrence fait rage. Le japonais Uniqlo, qui détient déjà plus de 200 magasins en Chine, dont le plus grand, à Shanghai, a ouvert en septembre dernier, y vise une centaine de plus chaque année. Comme Inditex, qui a fait du pays son deuxième marché derrière l’Espagne. Deux belles réussites –là où le français Kiabi a échoué– avec lesquelles H&M devra compter.
Art du buzz
Mais le groupe sait créer la surprise, faire le buzz. Et le prouve régulièrement. Ainsi, le 13 novembre, pour inaugurer son nouveau mégastore de Times Square, sur plus de 5.000 mètres carrés en plein centre de New York, la multinationale suédoise a fait venir la chanteuse Lady Gaga pour couper le ruban rouge. Emeute garantie de la part des fashionistas en liesse, d’autant que le magasin est resté ouvert, après le départ de la pop star, pendant vingt-quatre heures d’affilée, avec une promotion par heure.
Chaque année depuis neuf ans, H&M lance une collection capsule, série haut de gamme signée d’un grand créateur. De quoi démocratiser un couturier ou styliste en l’éditant à petit prix. "Cela permet d’atteindre les clients les plus aisés qui n’hésitent pas à franchir le seuil d’un magasin qu’ils ne fréquentent guère habituellement, décrypte Fabi Chebli. Mais aussi les moins riches, prêts à acheter une pièce qui les fait accéder au royaume du luxe."
A chaque fois, H&M transforme le lancement de sa collection capsule en un événement glamour qui fait accourir les foules, parfois jusqu’à l’hystérie. En 2004, pour la première édition, il fallait quasiment se battre pour tenter d’attraper un des 45 modèles dessinés par Karl Lagerfeld. Mais comment résister à des pièces vendues entre 19 et 149 euros portant la griffe d’un des plus célèbres couturiers ? Alber Elbaz (Lanvin), Sonia Rykiel, Stella McCartney et bien d’autres se sont prêtés à l’exercice. Comme Isabel Marant, dont les vêtements ont beaucoup plu en novembre dernier. Toutes ces opérations, sans doute onéreuses pour l’enseigne, accroissent sa notoriété.
Etiquette éthique
Dernièrement, H&M a trouvé un nouveau cheval de bataille : le développement durable. La collection équitable est née. A grand renfort de publicités dans les magazines, on a pu voir au printemps dernier Vanessa Paradis, égérie de la ligne écoresponsable Conscious, revêtir de charmantes robes fleuries. Cette année, c’est l’actrice américaine Amber Valletta qui a été choisie. Par ailleurs, la chaîne commercialisera une ligne de jeans en fibres recyclées grâce aux 170 tonnes de vêtements collectés dans ses magasins l’an dernier. On soupçonne aussi H&M de préparer le lancement d’une ligne sport. Un terrain plus aventureux pour la marque, qui n’a pas la moindre légitimité sur ce marché en pleine croissance. "Si H&M reste sur le casual, ce sera bien. Mais gare à ne pas sortir de son champ", avertit Laurence-Anne Parent.
Aucun argument n’est à négliger pour séduire les consommateurs, surtout dans les pays développés, là où la croissance des ventes de vêtements oscille entre zéro et 1% par an. Comme de se donner bonne conscience. Jusqu’à présent, la fabrication est assurée à 80% par des usines sous-traitantes en Asie. Mais, en avril dernier, le drame de Dacca, au Bangladesh, où près de 1.200 ouvriers du textile sont morts dans l’effondrement d’un immeuble, a changé la donne.
Depuis lors, H&M ne ménage pas ses efforts pour paraître vertueux aux yeux du monde. "H&M fait partie des donneurs d’ordre qui se sont positionnés le plus rapidement, reconnaît Nayla Ajaltouni, coordinatrice du collectif Ethique sur l’étiquette. C’est un bon point, mais il reste à savoir si cela saura se traduire dans les faits." Karl-Johan Persson est allé récemment au Cambodge, pays où H&M achète depuis 1998. Dès le mois de mai, il a conclu un accord avec le syndicat local sur les conditions de sécurité dans les usines. H&M est à la recherche de nouveaux sous-traitants, comme en Ethiopie où des commandes tests ont été passées.
Plus récemment, le président de l’enseigne a annoncé l’amorce d’une politique de salaires équitables, appelés "salaires de subsistance", qu’il s’engage à garantir d’ici à 2018 auprès des 850.000 ouvriers du Sud-Est asiatique. A des années-lumière du contrat en or signé avec David Beckham et son corps sculpté pour sa prestation publicitaire de ce dimanche de Super Bowl.
Nouvelobs
Un spot vendu à prix d’or, environ 4 millions de dollars les trente secondes, qui reste accessible pour le géant suédois du prêt-à-porter, fort de ses presque 2 milliards d’euros de bénéfices annuels (+2%) et 17 milliards de chiffre d’affaires (+6%) pour l’exercice clos au 30 novembre 2013. Et même si le premier semestre de l’exercice 2012-2013 a été difficile, en recul de 4%, le numéro deux mondial de l’habillement, derrière l’espagnol Inditex, a bien relevé la tête en fin d’année. Au quatrième trimestre, les ventes ont progressé de 12%.
Car H&M, dont le slogan proclame "le cœur de notre travail est d’aller là où on ne nous attend pas", dispose de nombreux atouts. "Un bon concept, un beau portefeuille de marques, des collections attractives, un réel savoir-faire", analyse Fadi Chebli, senior manager chez Kurt Salmon. Un jugement partagé par Laurence-Anne Parent, associée cofondatrice du cabinet de conseil en stratégie Advancy: "Très innovateur, H&M sait surprendre, anticiper sur les phénomènes de mode, casser les codes, afin de jouer sa différence." D’ailleurs, Michelle Obama ou Natalie Portman avouent volontiers acheter une robe ou un tee-shirt à H&M. L’actrice Helen Hunt en avait même fait son titre de gloire pour une soirée des oscars.
Multiplication des enseignes
Comme Inditex, dont la marque Zara, la plus connue, représente les deux tiers de ses ventes, H&M multiplie les enseignes. "Un moyen efficace pour rallier de nouvelles clientèles", remarque un analyste. Si Monki et sa mode trendy, ou Cheap Monday, le roi des jeans, restent confidentiels en France, H&M mise beaucoup sur ses dernières déclinaisons dans la mode, Cos et & Other Stories. Le premier, lancé en 2007, propose un style plus classique et des tissus de meilleure qualité, toujours à prix abordables.
Depuis deux ans, Cos est installé à Paris, à deux pas de Prada et de Sonia Rykiel. & Other Stories se veut encore plus haut de gamme. Les dix premiers magasins, tous ouverts depuis le printemps dernier dans les beaux quartiers des grandes villes européennes, ont reçu un excellent accueil. En France, le groupe suédois devrait également voir ses ventes croître avec l'ouverture prochaine d'un site e-commerce "courant printemps/été".
Cap sur la Chine
Comme les consommateurs sont avides de petits prix, la croissance ne peut venir de l’augmentation des ventes au mètre carré. Seule solution pour les multiplier : se lancer à la conquête du monde. Longtemps, H&M s’est contenté d’investir le marché européen, d’où une position trop dépendante dans cette zone aujourd’hui bien peu dynamique. Cela change. L’année dernière, le géant suédois s’est déployé au Chili, en Estonie, en Lituanie, en Serbie, en Indonésie avec un premier magasin inauguré en octobre à Jakarta. L’ouverture en Australie est prévue pour le premier semestre 2014, en Afrique du Sud, en 2015.
"L’Afrique a un potentiel énorme, expliquait récemment Karl-Johan Persson, le président du groupe et petit-fils du fondateur de la marque. Beaucoup de pays africains ont une croissance rapide, la classe moyenne augmente." Le nombre de magasins a dépassé le seuil des 3.000 au cours de l'année 2013. Aujourd'hui, H&M compte 3.100 boutiques à travers le monde.
Mais c’est surtout sur l’Asie, en particulier sur la Chine, qui ne pèse que 4% des ventes, que portent désormais les efforts. En septembre, le 3.000e H&M dans le monde a été inauguré en grande pompe à Chengdu. Comme l’indiquait alors Karl-Johan Persson, "la Chine est le pays où nous nous sommes le plus développés en 2012 et en 2013, c’est là que nous avons ouvert le plus de magasins. Et il en sera sans doute ainsi en 2014". D’autant que les clientes apprécient les tops fleuris et les pantalons cigarette, tous à prix serrés, que le nouveau venu propose.
Pourtant, dans l’empire du Milieu, la concurrence fait rage. Le japonais Uniqlo, qui détient déjà plus de 200 magasins en Chine, dont le plus grand, à Shanghai, a ouvert en septembre dernier, y vise une centaine de plus chaque année. Comme Inditex, qui a fait du pays son deuxième marché derrière l’Espagne. Deux belles réussites –là où le français Kiabi a échoué– avec lesquelles H&M devra compter.
Art du buzz
Mais le groupe sait créer la surprise, faire le buzz. Et le prouve régulièrement. Ainsi, le 13 novembre, pour inaugurer son nouveau mégastore de Times Square, sur plus de 5.000 mètres carrés en plein centre de New York, la multinationale suédoise a fait venir la chanteuse Lady Gaga pour couper le ruban rouge. Emeute garantie de la part des fashionistas en liesse, d’autant que le magasin est resté ouvert, après le départ de la pop star, pendant vingt-quatre heures d’affilée, avec une promotion par heure.
Chaque année depuis neuf ans, H&M lance une collection capsule, série haut de gamme signée d’un grand créateur. De quoi démocratiser un couturier ou styliste en l’éditant à petit prix. "Cela permet d’atteindre les clients les plus aisés qui n’hésitent pas à franchir le seuil d’un magasin qu’ils ne fréquentent guère habituellement, décrypte Fabi Chebli. Mais aussi les moins riches, prêts à acheter une pièce qui les fait accéder au royaume du luxe."
A chaque fois, H&M transforme le lancement de sa collection capsule en un événement glamour qui fait accourir les foules, parfois jusqu’à l’hystérie. En 2004, pour la première édition, il fallait quasiment se battre pour tenter d’attraper un des 45 modèles dessinés par Karl Lagerfeld. Mais comment résister à des pièces vendues entre 19 et 149 euros portant la griffe d’un des plus célèbres couturiers ? Alber Elbaz (Lanvin), Sonia Rykiel, Stella McCartney et bien d’autres se sont prêtés à l’exercice. Comme Isabel Marant, dont les vêtements ont beaucoup plu en novembre dernier. Toutes ces opérations, sans doute onéreuses pour l’enseigne, accroissent sa notoriété.
Etiquette éthique
Dernièrement, H&M a trouvé un nouveau cheval de bataille : le développement durable. La collection équitable est née. A grand renfort de publicités dans les magazines, on a pu voir au printemps dernier Vanessa Paradis, égérie de la ligne écoresponsable Conscious, revêtir de charmantes robes fleuries. Cette année, c’est l’actrice américaine Amber Valletta qui a été choisie. Par ailleurs, la chaîne commercialisera une ligne de jeans en fibres recyclées grâce aux 170 tonnes de vêtements collectés dans ses magasins l’an dernier. On soupçonne aussi H&M de préparer le lancement d’une ligne sport. Un terrain plus aventureux pour la marque, qui n’a pas la moindre légitimité sur ce marché en pleine croissance. "Si H&M reste sur le casual, ce sera bien. Mais gare à ne pas sortir de son champ", avertit Laurence-Anne Parent.
Aucun argument n’est à négliger pour séduire les consommateurs, surtout dans les pays développés, là où la croissance des ventes de vêtements oscille entre zéro et 1% par an. Comme de se donner bonne conscience. Jusqu’à présent, la fabrication est assurée à 80% par des usines sous-traitantes en Asie. Mais, en avril dernier, le drame de Dacca, au Bangladesh, où près de 1.200 ouvriers du textile sont morts dans l’effondrement d’un immeuble, a changé la donne.
Depuis lors, H&M ne ménage pas ses efforts pour paraître vertueux aux yeux du monde. "H&M fait partie des donneurs d’ordre qui se sont positionnés le plus rapidement, reconnaît Nayla Ajaltouni, coordinatrice du collectif Ethique sur l’étiquette. C’est un bon point, mais il reste à savoir si cela saura se traduire dans les faits." Karl-Johan Persson est allé récemment au Cambodge, pays où H&M achète depuis 1998. Dès le mois de mai, il a conclu un accord avec le syndicat local sur les conditions de sécurité dans les usines. H&M est à la recherche de nouveaux sous-traitants, comme en Ethiopie où des commandes tests ont été passées.
Plus récemment, le président de l’enseigne a annoncé l’amorce d’une politique de salaires équitables, appelés "salaires de subsistance", qu’il s’engage à garantir d’ici à 2018 auprès des 850.000 ouvriers du Sud-Est asiatique. A des années-lumière du contrat en or signé avec David Beckham et son corps sculpté pour sa prestation publicitaire de ce dimanche de Super Bowl.
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