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Bonjour, cette compagnie voit grand parce qu'elle recrute large.
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Cheikh Ahmed est ravi, Auteur d’un parcours sans-faute jusqu’ici, les "gunners" d’ Arsenal sont en positions extrêmement favorables pour décrocher la qualification pour les huitièmes de finale de la Ligue des champions dans leur nouveau stade, l’Emirates Stadium. À des milliers de kilomètres de Londres, le président d’Emirates, et membre éminent de la famille Al Maktoum qui règne sur Dubai, savoure : sa compagnie a investi 150 millions d’euros sur quinze ans dans le club de football. Une partie a servi à financer le stade qui arbore désormais le nom du mécène.
Philanthropie ? Non, bien sûr. Posséder un stade, c’est la promesse d’une notoriété en flèche. Le sésame indispensable pour Emirates, qui veut tripler sa capacité d’ici à 2012. Elle deviendrait alors, selon le Boston Consulting Group, « la plus grande compagnie long-courrier du monde » en sièges. Devant ses rivales du Moyen-Orient. Devant Air France, Lufthansa et British Airways. En 1986, quand le gouvernement des Emirats arabes unis crée la compagnie, il entend la mettre au service du décollage du pays. Vingt ans plus tard, le pari est gagné. Dubai attire sièges sociaux, touristes, projets architecturaux comme le Burj Dubai qui sera sans doute la plus haute tour du monde en 2010. En 2005, son aéroport a vu défiler 25 millions de passagers, ils seront trois fois plus nombreux en 2010.
Et le trafic d’Emirates croît de 15 % par an. Le chiffre d’affaires enfle, les bénéfices aussi (600 millions d’euros en 2005). Inéluctable, la montée en charge d’Emirates ? Presque, selon le Boston Consulting Group. Car elle est mécanique : Emirates totalise presque 20 % des commandes de long-courriers pour la décennie à venir ! La compagnie a pris très tôt le virage des gros-porteurs. Les investissements sont énormes ? Qu’importe ! Ce sont autant de leviers de croissance.
Et, grâce à son cash, les avionneurs lui déploient le tapis rouge. Résultat : avec 45 commandes, Emirates est le premier client de l’A 380. Certes, elle ne recevra le premier qu’en octobre 2007, par suite des retards cumulés du programme. Mais est-ce si grave ? « Airbus est en crise , analyse un proche du dossier. Emirates, très gros client, est plus que jamais en situation de force. Elle va obtenir des compensations pour les retards de l’A 380 . Puis elle en commandera d’autres et achètera à Airbus la centaine d’A 350 dont elle a besoin pour respecter son plan de charge. »
Déficit de notoriété
Dans sa quête de suprématie, Emirates souffre pourtant d’un déficit de notoriété. Surtout en Europe. Pour refaire son retard, elle a choisi le foot ! Un sport aux antipodes de ses sponsorings régionaux (golf, équitation…) : « C’est un sport universel, aux retombées immédiates, et qui va à l’encontre de notre image de tarifs élevés » , décrypte Jean-Luc Grillet, directeur général France.
D’où Arsenal. D’où le contrat avec la Fifa (153 millions d’euros) qui fait d’Emirates un des sponsors officiels de la Coupe du monde de foot jusqu’en 2014. D’où des contrats plus ciblés, sur les marchés à fort potentiel : Emirates s’affichera sur les maillots du PSG jusqu’en 2009 ! En marge, la compagnie investit sur d’autres disciplines porteuses en termes de notoriété : la F 1 – avec Mac Laren – ou la voile – avec Team New Zealand, un des favoris de la Coupe de l’America 2007. Cette offensive dans le sport a un dernier atout, loin d’être négligeable : elle alimente le « buzz » autour d’Emirates.
Un engouement qui exaspère Air France ou l’australienne Qantas. Elles dénoncent l’absence d’impôt sur les sociétés à Dubai et l’extension des capacités aéroportuaires financées par l’Etat. Autant de « subventions cachées », affirment-elles. Reste la réalité des affaires. Et elle est cruelle : avec le même service à bord, Emirates a des coûts unitaires 20 % plus bas que British Airways. Et même 32 % moindres qu’Air France.
24 octobre 2006 French Middle East Business Resource
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Cheikh Ahmed est ravi, Auteur d’un parcours sans-faute jusqu’ici, les "gunners" d’ Arsenal sont en positions extrêmement favorables pour décrocher la qualification pour les huitièmes de finale de la Ligue des champions dans leur nouveau stade, l’Emirates Stadium. À des milliers de kilomètres de Londres, le président d’Emirates, et membre éminent de la famille Al Maktoum qui règne sur Dubai, savoure : sa compagnie a investi 150 millions d’euros sur quinze ans dans le club de football. Une partie a servi à financer le stade qui arbore désormais le nom du mécène.
Philanthropie ? Non, bien sûr. Posséder un stade, c’est la promesse d’une notoriété en flèche. Le sésame indispensable pour Emirates, qui veut tripler sa capacité d’ici à 2012. Elle deviendrait alors, selon le Boston Consulting Group, « la plus grande compagnie long-courrier du monde » en sièges. Devant ses rivales du Moyen-Orient. Devant Air France, Lufthansa et British Airways. En 1986, quand le gouvernement des Emirats arabes unis crée la compagnie, il entend la mettre au service du décollage du pays. Vingt ans plus tard, le pari est gagné. Dubai attire sièges sociaux, touristes, projets architecturaux comme le Burj Dubai qui sera sans doute la plus haute tour du monde en 2010. En 2005, son aéroport a vu défiler 25 millions de passagers, ils seront trois fois plus nombreux en 2010.
Et le trafic d’Emirates croît de 15 % par an. Le chiffre d’affaires enfle, les bénéfices aussi (600 millions d’euros en 2005). Inéluctable, la montée en charge d’Emirates ? Presque, selon le Boston Consulting Group. Car elle est mécanique : Emirates totalise presque 20 % des commandes de long-courriers pour la décennie à venir ! La compagnie a pris très tôt le virage des gros-porteurs. Les investissements sont énormes ? Qu’importe ! Ce sont autant de leviers de croissance.
Et, grâce à son cash, les avionneurs lui déploient le tapis rouge. Résultat : avec 45 commandes, Emirates est le premier client de l’A 380. Certes, elle ne recevra le premier qu’en octobre 2007, par suite des retards cumulés du programme. Mais est-ce si grave ? « Airbus est en crise , analyse un proche du dossier. Emirates, très gros client, est plus que jamais en situation de force. Elle va obtenir des compensations pour les retards de l’A 380 . Puis elle en commandera d’autres et achètera à Airbus la centaine d’A 350 dont elle a besoin pour respecter son plan de charge. »
Déficit de notoriété
Dans sa quête de suprématie, Emirates souffre pourtant d’un déficit de notoriété. Surtout en Europe. Pour refaire son retard, elle a choisi le foot ! Un sport aux antipodes de ses sponsorings régionaux (golf, équitation…) : « C’est un sport universel, aux retombées immédiates, et qui va à l’encontre de notre image de tarifs élevés » , décrypte Jean-Luc Grillet, directeur général France.
D’où Arsenal. D’où le contrat avec la Fifa (153 millions d’euros) qui fait d’Emirates un des sponsors officiels de la Coupe du monde de foot jusqu’en 2014. D’où des contrats plus ciblés, sur les marchés à fort potentiel : Emirates s’affichera sur les maillots du PSG jusqu’en 2009 ! En marge, la compagnie investit sur d’autres disciplines porteuses en termes de notoriété : la F 1 – avec Mac Laren – ou la voile – avec Team New Zealand, un des favoris de la Coupe de l’America 2007. Cette offensive dans le sport a un dernier atout, loin d’être négligeable : elle alimente le « buzz » autour d’Emirates.
Un engouement qui exaspère Air France ou l’australienne Qantas. Elles dénoncent l’absence d’impôt sur les sociétés à Dubai et l’extension des capacités aéroportuaires financées par l’Etat. Autant de « subventions cachées », affirment-elles. Reste la réalité des affaires. Et elle est cruelle : avec le même service à bord, Emirates a des coûts unitaires 20 % plus bas que British Airways. Et même 32 % moindres qu’Air France.
24 octobre 2006 French Middle East Business Resource