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Challenges Par Alain-Gabriel Verdevoye
Elle est la championne de la croissance dans l'Union en 2014. Les immatriculations de la filiale d'entrée de gamme de Renault y ont progressé de 24%.
Quelle est la marque à plus forte croissance en Europe ? Une coréenne, une japonaise ? Non, une roumaine, c’est Dacia qui bat tous les records ! La marque à bas coûts de Renault cartonne. Ses immatriculations de voitures neuves dans l’Union européenne ont crû de 24% l’an dernier à 359.141 unités, selon l'ACEA (Association des constructeurs européens d'automobiles). Beau résultat pour le constructeur des Logan, Sandero et 4x4 Duster, des modèles qui, pourtant, n’auraient jamais dû être commercialisés en Europe occidentale d’après les plans initiaux de Renault !
La croissance de Dacia est 2,5 fois plus forte que celle de la marque Renault (+9,4% à 863.236), trois fort plus élevée que celle du groupe Volkswagen! Ce boom s'explique notamment par la paupérisation relative du marché de l'Union, ainsi aiguillonné désormais par des produits d'entrée de gamme.La firme roumaine s’octroie une part de marché de 2,9% dans l’Union européenne. Soit plus que Volvo ou Seat (groupe Volkswagen). Dacia pèse à hauteur de 30% des immatriculations du groupe Renault sur le Vieux continent. C’est d’ailleurs elle qui permet au consortium tricolore d’afficher une hausse de ses immatriculations de voitures neuves sur le Vieux continent de 10,5% en octobre, de 15,3% sur dix mois.
L’intuition de Louis Schweitzer
Ce label, créé sous la dictature de Nicolae Ceaucescu dans les années 60 avec l’aide (déjà !) des ingénieurs de Renault, a produit des R8, puis des R12, sous licence puis sans licence, avec de multiples dérivés comme un pick-up. Véhicule était bon marché (4.000 euros en 2000), sa qualité était toutefois déplorable. Même dans les Pays de l’est, personne n’en voulait ! Des tentatives d'exportation aux Etats-Unis se sont révélées catastrophiques !
La firme en déshérence a été reprise en 1999 par Renault, qui en a fait alors la plate-forme de production pour la fameuse Logan, la voiture pour pays émergents voulue par l'ex-patron de Renault, Louis Schweitzer. Apparue fin 2004, cette voiture simple et bon marché a vite donné naissance à une famille, constituant la gamme « Entry » (Sandero, Duster, Dokker, Lodgy). Le site de Pitesti, pièce maîtresse du dispositif, a été complété progressivement par les usines de Moscou (Russie), Curitiba (Brésil), Medellin (Colombie), Chennai (Inde), Téhéren (Iran), Casablanca et surtout Tanger (Maroc).
Renault n’en a pas moins au total investi plus de deux milliards d'euros à Pitesti. La capacité de l'usine, qui emploie 8.300 personnes, s'élève à 350.000 véhicules par an. Plus de 90% de sa production est exportée l'an dernier, notamment vers la France et l'Allemagne. Le Duster est même aujourd'hui le modèle le plus vendu du groupe au losange dans son ensemble. Ces véhicules sont commercialisés sous le label Dacia en Europe (sauf Russie) et en Afrique du nord. Ailleurs, ils sont vendus tout simplement sous le label Renault.
Simple, léger, éprouvé
Mais quelles sont donc les recettes de ce formidable succès, envié même chez Volkswagen ? Tout d’abord, il s’agit de véhicules reprenant des composants connus, donc éprouvés, légers (1,2 tonne pour le Duster, soit 300 kilos de moins qu’un concurrent), simples, comportant moins de pièces que les concurrents. Ici, tout est pensé au plus juste, sans superflu. Evidemment, si les véhicules sont fiables, la finition est médiocre, les petits grincements ne manquent pas et le vieillissement ne semble pas extraordinaire.
Le modèle économique de la gamme « Entry » repose avant tout sur les économies d’échelle. Plus de cinq millions de véhicules ont été en effet déjà produits à ce jour sur la même plate-forme. De quoi réaliser de sacrées synergies… Seules 25 à 30% des pièces sont ainsi spécifiques au Duster, par exemple. Le reste est partagé avec les autres modèles de la gamme. Ces voitures offrent en outre peu de variantes, ce qui simplifie la production, sont fabriqués aux quatre coins du monde et demeurent longtemps au catalogue. Pour allonger les séries.
Enfin, ces véhicules sont produits dans des pays à bas coût de main d'œuvre. « Le différentiel de coût horaire entre la Roumanie et la France est de 1 à 7 », rappelle Arnaud Deboeuf, responsable de la gamme « Entry » de Renault. Au Maroc, où sont produits les Sandero, Lodgy et Dokker sur la même plate-forme, le « différentiel de coûts avec la France est de 1 à 10 ». Carrément.
4.000 euros de moins
Du coup, les véhicules à bas coûts sont offerts à des tarifs défiant toute concurrence : moins de 8.000 euros en France pour une Logan ou Sandero de base. Soit 4.000 de moins qu’une concurrente de même taille. Les prix sont attractifs, mais le tarif des pièces aussi. Du coup, l’entretien est économique et il se réalise au sein du réseau Renault, l’un des plus denses en Europe du sud et en France. Des arguments attractifs pour le client.
En échange de ces tarifs très bas, les modèles sont vendus avec des coûts commerciaux réduits, peu de publicité et quasiment pas de remises. Enfin, les transactions se font essentiellement avec les clients particuliers, le canal de ventes le plus rentable. Du coup, malgré des prix de vente très peu élevés, les marges sont bonnes, affirme Renault. On évoque 15% ou plus sur le Duster. Des marges proches de celles des marques de haut de gamme les plus profitables. Seul risque pour Renault : une dégradation de son image, tirée vers le bas.
Elle est la championne de la croissance dans l'Union en 2014. Les immatriculations de la filiale d'entrée de gamme de Renault y ont progressé de 24%.
Quelle est la marque à plus forte croissance en Europe ? Une coréenne, une japonaise ? Non, une roumaine, c’est Dacia qui bat tous les records ! La marque à bas coûts de Renault cartonne. Ses immatriculations de voitures neuves dans l’Union européenne ont crû de 24% l’an dernier à 359.141 unités, selon l'ACEA (Association des constructeurs européens d'automobiles). Beau résultat pour le constructeur des Logan, Sandero et 4x4 Duster, des modèles qui, pourtant, n’auraient jamais dû être commercialisés en Europe occidentale d’après les plans initiaux de Renault !
La croissance de Dacia est 2,5 fois plus forte que celle de la marque Renault (+9,4% à 863.236), trois fort plus élevée que celle du groupe Volkswagen! Ce boom s'explique notamment par la paupérisation relative du marché de l'Union, ainsi aiguillonné désormais par des produits d'entrée de gamme.La firme roumaine s’octroie une part de marché de 2,9% dans l’Union européenne. Soit plus que Volvo ou Seat (groupe Volkswagen). Dacia pèse à hauteur de 30% des immatriculations du groupe Renault sur le Vieux continent. C’est d’ailleurs elle qui permet au consortium tricolore d’afficher une hausse de ses immatriculations de voitures neuves sur le Vieux continent de 10,5% en octobre, de 15,3% sur dix mois.
L’intuition de Louis Schweitzer
Ce label, créé sous la dictature de Nicolae Ceaucescu dans les années 60 avec l’aide (déjà !) des ingénieurs de Renault, a produit des R8, puis des R12, sous licence puis sans licence, avec de multiples dérivés comme un pick-up. Véhicule était bon marché (4.000 euros en 2000), sa qualité était toutefois déplorable. Même dans les Pays de l’est, personne n’en voulait ! Des tentatives d'exportation aux Etats-Unis se sont révélées catastrophiques !
La firme en déshérence a été reprise en 1999 par Renault, qui en a fait alors la plate-forme de production pour la fameuse Logan, la voiture pour pays émergents voulue par l'ex-patron de Renault, Louis Schweitzer. Apparue fin 2004, cette voiture simple et bon marché a vite donné naissance à une famille, constituant la gamme « Entry » (Sandero, Duster, Dokker, Lodgy). Le site de Pitesti, pièce maîtresse du dispositif, a été complété progressivement par les usines de Moscou (Russie), Curitiba (Brésil), Medellin (Colombie), Chennai (Inde), Téhéren (Iran), Casablanca et surtout Tanger (Maroc).
Renault n’en a pas moins au total investi plus de deux milliards d'euros à Pitesti. La capacité de l'usine, qui emploie 8.300 personnes, s'élève à 350.000 véhicules par an. Plus de 90% de sa production est exportée l'an dernier, notamment vers la France et l'Allemagne. Le Duster est même aujourd'hui le modèle le plus vendu du groupe au losange dans son ensemble. Ces véhicules sont commercialisés sous le label Dacia en Europe (sauf Russie) et en Afrique du nord. Ailleurs, ils sont vendus tout simplement sous le label Renault.
Simple, léger, éprouvé
Mais quelles sont donc les recettes de ce formidable succès, envié même chez Volkswagen ? Tout d’abord, il s’agit de véhicules reprenant des composants connus, donc éprouvés, légers (1,2 tonne pour le Duster, soit 300 kilos de moins qu’un concurrent), simples, comportant moins de pièces que les concurrents. Ici, tout est pensé au plus juste, sans superflu. Evidemment, si les véhicules sont fiables, la finition est médiocre, les petits grincements ne manquent pas et le vieillissement ne semble pas extraordinaire.
Le modèle économique de la gamme « Entry » repose avant tout sur les économies d’échelle. Plus de cinq millions de véhicules ont été en effet déjà produits à ce jour sur la même plate-forme. De quoi réaliser de sacrées synergies… Seules 25 à 30% des pièces sont ainsi spécifiques au Duster, par exemple. Le reste est partagé avec les autres modèles de la gamme. Ces voitures offrent en outre peu de variantes, ce qui simplifie la production, sont fabriqués aux quatre coins du monde et demeurent longtemps au catalogue. Pour allonger les séries.
Enfin, ces véhicules sont produits dans des pays à bas coût de main d'œuvre. « Le différentiel de coût horaire entre la Roumanie et la France est de 1 à 7 », rappelle Arnaud Deboeuf, responsable de la gamme « Entry » de Renault. Au Maroc, où sont produits les Sandero, Lodgy et Dokker sur la même plate-forme, le « différentiel de coûts avec la France est de 1 à 10 ». Carrément.
4.000 euros de moins
Du coup, les véhicules à bas coûts sont offerts à des tarifs défiant toute concurrence : moins de 8.000 euros en France pour une Logan ou Sandero de base. Soit 4.000 de moins qu’une concurrente de même taille. Les prix sont attractifs, mais le tarif des pièces aussi. Du coup, l’entretien est économique et il se réalise au sein du réseau Renault, l’un des plus denses en Europe du sud et en France. Des arguments attractifs pour le client.
En échange de ces tarifs très bas, les modèles sont vendus avec des coûts commerciaux réduits, peu de publicité et quasiment pas de remises. Enfin, les transactions se font essentiellement avec les clients particuliers, le canal de ventes le plus rentable. Du coup, malgré des prix de vente très peu élevés, les marges sont bonnes, affirme Renault. On évoque 15% ou plus sur le Duster. Des marges proches de celles des marques de haut de gamme les plus profitables. Seul risque pour Renault : une dégradation de son image, tirée vers le bas.
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