Tweet
La spécialité des entreprises BOP (Bottom of the Pyramid) est de vendre aux plus pauvres tout en tentant de résoudre des problèmes sociaux
Conceptualisé par C.K. Prahalad, professeur de management d’origine indienne, dans un ouvrage paru en 2004 The Fortune at the Bottom of the Pyramid", le BOP fait référence aux profits potentiels que recèle le marché du bas de la pyramide économique, c’est-à-dire les personnes vivant avec moins de 2 dollars par jour. Il s’agit de considérer les plus pauvres non plus comme des récipiendaires de charité, mais comme des consommateurs. En leur offrant des produits de qualité, répondant à leurs besoins, on améliorerait ainsi leur quotidien et leur permettrait d’échapper au piège de la pauvreté. Sur le continent africain, près de 70 % de la population vit avec moins de 2 dollars par jour (en parité de pouvoir d’achat).
Les grandes entreprises lorgnent vers l'Afrique
Après avoir testé le marché du BOP en Inde, les grandes entreprises comme Danone, Essilor, Bel, Veolia, Unilever ou encore Schneider Electric, lorgnent aujourd’hui du côté de l’Afrique. C’est également le cas de Sunna Design, une start-up bordelaise, qui affiche depuis peu ses ambitions d’entrepreneur social sur le continent africain. Objectif : vendre des solutions d’éclairage public aux plus pauvres, des lampadaires solaires, tout en conservant des standards de qualité élevée. "Après une première expérience en Inde, nous avons investi énormément dans la recherche et développement, ce qui nous a permis de franchir plusieurs verrous technologiques très importants concernant la durée de vie et la résistance à l’environnement climatique extrême. C’est grâce à cette innovation que nous avons pu intéresser un partenaire comme Schneider Electric. Grâce aux réseaux de Schneider, nous avons désormais accès à une quinzaine de pays africains", indique Thomas Samuel, président de Sunna Design. Les panneaux sont vendus entre 1 000 et 1 500 euros. Et si la concurrence chinoise est rude, "cela ne durera pas, estime le responsable. Les populations cibles finiront par préférer le fair cost au low cost et ses produits défaillants." La jeune pousse envisage d’installer une dizaine de milliers de lampadaires dans le monde d’ici 2020 et notamment une usine d’assemblage en Afrique de l’Ouest pour alimenter le marché local.
Le BOP, un laboratoire d’innovation pour les entreprises ?
Pour David Ménascé, directeur d’Azao, cabinet-conseil spécialisé sur les stratégies BOP, c’est l’une des clés du succès : "Ce qui marche en Afrique, c’est assurément la téléphonie mobile, le mobile banking, certains développements du Web 2.0 et la grande consommation quand elle sait être innovante en termes de packaging individuel et de distribution, s’appuyant sur une marque connue." Au Kenya, M-Pesa est une réussite. Entre 12 et 13 milliards de dollars transitent chaque année via cette solution de mobile banking développé par le groupe Vodafone. Une solution qui répond à un réel besoin social en permettant aux gens d’envoyer de l’argent à leurs proches dans des régions reculées, de payer les commerçants ou de régler les factures. Le succès de M-Pesa s’explique par l’innovation, mais aussi par la décision de la Banque centrale kenyane de ne pas soumettre Vodafone aux régulations bancaires classiques. "M-Pesa comme d’autres initiatives liées au 2.0 ne sont pas des stratégies low-cost. C’est de l’hybridation entre de l’ultra moderne et de l’ultra traditionnel", souligne David Ménascé. Et il est aujourd’hui plus moderne de payer avec son mobile dans un bidonville du Kenya que de régler dans un café à Paris. Dans la grande distribution, Nestlé, Coca Cola ou Bel ont trouvé la parade, s’appuyant sur une marque forte, des packaging individuels et des réseaux bien rôdés de petits revendeurs.
Vendre aux plus pauvres et éviter l'informel
Mais vendre aux plus pauvres selon des standards de qualité sans tomber dans l’informel et tout en étant rentable reste globalement très difficile, d’où la tentation de faire payer par d’autres, les ONG notamment. Le cas de l’entreprise normande Nutriset qui a mis au point une pâte alimentaire pour lutter contre la malnutrition sévère : le Plumpy. Le produit est vendu aux ONG et institutions d’aide alimentaire qui le redistribuent gratuitement aux populations africaines. Les autres, ce peut être également la diaspora via des plateformes en ligne comme Niokobok. Ce site web permet aux Sénégalais de l’extérieur de commander en ligne et de faire livrer des produits de consommation courante à la famille restée au pays. Niokobok livre aussi des équipements solaires grâce à ses partenaires Total et Station Energy. "Si on prend vraiment les bas revenus, on est sur de la consommation de subsistance. Et pour traiter les problèmes sociaux réels, cela reste compliqué," relève David Ménascé. On est encore en train de tâtonner. Une entreprise seule ne peut pas y arriver. Il faut un écosystème de partenaires". D’où le développement de nouveaux partenariats entre entreprises, ONG et pouvoirs publics qui tentent de réconcilier logique de marché et aide aux populations les plus pauvres. Dans son rapport sur l’aide au développement remis au gouvernement français l’été dernier, Emmanuel Faber, directeur général de Danone, préconisait ainsi la recherche de nouveaux financements pour encourager "l’impact intestin" et les entreprises BOP
le point fr
Conceptualisé par C.K. Prahalad, professeur de management d’origine indienne, dans un ouvrage paru en 2004 The Fortune at the Bottom of the Pyramid", le BOP fait référence aux profits potentiels que recèle le marché du bas de la pyramide économique, c’est-à-dire les personnes vivant avec moins de 2 dollars par jour. Il s’agit de considérer les plus pauvres non plus comme des récipiendaires de charité, mais comme des consommateurs. En leur offrant des produits de qualité, répondant à leurs besoins, on améliorerait ainsi leur quotidien et leur permettrait d’échapper au piège de la pauvreté. Sur le continent africain, près de 70 % de la population vit avec moins de 2 dollars par jour (en parité de pouvoir d’achat).
Les grandes entreprises lorgnent vers l'Afrique
Après avoir testé le marché du BOP en Inde, les grandes entreprises comme Danone, Essilor, Bel, Veolia, Unilever ou encore Schneider Electric, lorgnent aujourd’hui du côté de l’Afrique. C’est également le cas de Sunna Design, une start-up bordelaise, qui affiche depuis peu ses ambitions d’entrepreneur social sur le continent africain. Objectif : vendre des solutions d’éclairage public aux plus pauvres, des lampadaires solaires, tout en conservant des standards de qualité élevée. "Après une première expérience en Inde, nous avons investi énormément dans la recherche et développement, ce qui nous a permis de franchir plusieurs verrous technologiques très importants concernant la durée de vie et la résistance à l’environnement climatique extrême. C’est grâce à cette innovation que nous avons pu intéresser un partenaire comme Schneider Electric. Grâce aux réseaux de Schneider, nous avons désormais accès à une quinzaine de pays africains", indique Thomas Samuel, président de Sunna Design. Les panneaux sont vendus entre 1 000 et 1 500 euros. Et si la concurrence chinoise est rude, "cela ne durera pas, estime le responsable. Les populations cibles finiront par préférer le fair cost au low cost et ses produits défaillants." La jeune pousse envisage d’installer une dizaine de milliers de lampadaires dans le monde d’ici 2020 et notamment une usine d’assemblage en Afrique de l’Ouest pour alimenter le marché local.
Le BOP, un laboratoire d’innovation pour les entreprises ?
Pour David Ménascé, directeur d’Azao, cabinet-conseil spécialisé sur les stratégies BOP, c’est l’une des clés du succès : "Ce qui marche en Afrique, c’est assurément la téléphonie mobile, le mobile banking, certains développements du Web 2.0 et la grande consommation quand elle sait être innovante en termes de packaging individuel et de distribution, s’appuyant sur une marque connue." Au Kenya, M-Pesa est une réussite. Entre 12 et 13 milliards de dollars transitent chaque année via cette solution de mobile banking développé par le groupe Vodafone. Une solution qui répond à un réel besoin social en permettant aux gens d’envoyer de l’argent à leurs proches dans des régions reculées, de payer les commerçants ou de régler les factures. Le succès de M-Pesa s’explique par l’innovation, mais aussi par la décision de la Banque centrale kenyane de ne pas soumettre Vodafone aux régulations bancaires classiques. "M-Pesa comme d’autres initiatives liées au 2.0 ne sont pas des stratégies low-cost. C’est de l’hybridation entre de l’ultra moderne et de l’ultra traditionnel", souligne David Ménascé. Et il est aujourd’hui plus moderne de payer avec son mobile dans un bidonville du Kenya que de régler dans un café à Paris. Dans la grande distribution, Nestlé, Coca Cola ou Bel ont trouvé la parade, s’appuyant sur une marque forte, des packaging individuels et des réseaux bien rôdés de petits revendeurs.
Vendre aux plus pauvres et éviter l'informel
Mais vendre aux plus pauvres selon des standards de qualité sans tomber dans l’informel et tout en étant rentable reste globalement très difficile, d’où la tentation de faire payer par d’autres, les ONG notamment. Le cas de l’entreprise normande Nutriset qui a mis au point une pâte alimentaire pour lutter contre la malnutrition sévère : le Plumpy. Le produit est vendu aux ONG et institutions d’aide alimentaire qui le redistribuent gratuitement aux populations africaines. Les autres, ce peut être également la diaspora via des plateformes en ligne comme Niokobok. Ce site web permet aux Sénégalais de l’extérieur de commander en ligne et de faire livrer des produits de consommation courante à la famille restée au pays. Niokobok livre aussi des équipements solaires grâce à ses partenaires Total et Station Energy. "Si on prend vraiment les bas revenus, on est sur de la consommation de subsistance. Et pour traiter les problèmes sociaux réels, cela reste compliqué," relève David Ménascé. On est encore en train de tâtonner. Une entreprise seule ne peut pas y arriver. Il faut un écosystème de partenaires". D’où le développement de nouveaux partenariats entre entreprises, ONG et pouvoirs publics qui tentent de réconcilier logique de marché et aide aux populations les plus pauvres. Dans son rapport sur l’aide au développement remis au gouvernement français l’été dernier, Emmanuel Faber, directeur général de Danone, préconisait ainsi la recherche de nouveaux financements pour encourager "l’impact intestin" et les entreprises BOP
le point fr