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Après l’euphorie des années 2000, les multinationales des pays développés sont aujourd'hui confrontées à la réalité des chiffres concernant les marchés émergents. Une rentabilité pas toujours au rendez-vous dans un contexte aux risques grandissants est à mettre en balance avec un retour en force des pays développés.
"La mondialisation et les pays émergents sont une formidable opportunité pour les entreprises". Ce qui apparaissait comme une certitude absolue tout au long des années 2000, ne supportant aucune critique sérieuse, devient moins évidente aujourd’hui. En effet, les marchés émergents n’offrent pas que des avantages pour les sociétés des pays développés, et, sous le masque d’une croissance forte, la profitabilité n’est pas toujours au rendez-vous. Inversement, le retour en force de certaines grandes économies développées, Etats Unis en tête, donne naissance à un rééquilibrage économique, notamment en termes d’investissements.
Une rentabilité en berne
Pendant que l’Europe reste encore embourbée dans une crise qui dure depuis plus de 7 ans, le reste du monde continu d’avancer. Et si les marchés émergents constituaient jusqu’à présent l’avenir indépassable du commerce mondial, un retour à la réalité semble prendre forme dans les états-majors des multinationales des pays développés. C’est ainsi qu’après avoir investi des milliards pour conquérir des nouveaux marchés, la question de la rentabilité se pose aujourd’hui, parfois douloureusement.
Une réalité pointée expressément par la cabinet de conseil Ernst & Young :
"Dans le passé, les entreprises acceptaient de concentrer leurs efforts sur la croissance de leurs revenus en captant simplement des parts de marché. Aujourd’hui, étant donné que la croissance économique asiatique décélère, les entreprises ont besoin que cette croissance soit profitable".
L’optimisme forcené des années passées laisse des traces, ce que le Professeur Robert Salomon, de l’Université Stern de New York, décrit :
"Un commentaire ici: La croissance n’est pas la même chose que la rentabilité. Et les managers confondent souvent les deux. (…) Les dirigeants de multinationales prennent souvent de mauvaises décisions à propos des risques sous-jacents qu'ils prendront sur les marchés émergents. Les entreprises mondialisées ont tendance à surestimer systématiquement les avantages de la pénétration des marchés émergents tout en sous-estimant les coûts. Ceci en raison du fait que les multinationales des pays développés supportent des risques politiques, économiques, réglementaires et culturels dans les économies émergentes. Et ces risques ne sont pas évalués de manière adéquate".
Ce sont ainsi des entreprises aussi diverses que Cisco, General Motors, Unilever ou IBM qui doivent faire face à des déceptions sur leurs marchés émergents. Mais cette faiblesse des profits n’est pas tout, et d’autres facteurs sont également à l’œuvre.
La maturation du marché chinois et la déception des "BRICs"
Au cours des 35 dernières années, la croissance chinoise a progressé sur un niveau annuel moyen de 10%. Entre les années 2003 et 2007, les records sont battus avec une moyenne de 11.5%, un rythme intenable sur le long terme pour une économique qui arrive à maturité. Désormais, ce sont des niveaux de croissance équivalents à 7%, soit une baisse de plus 30% par rapport aux taux précédents, qui sont à prévoir pour les prochaines années. Ce qui implique également une forte révision des anticipations de croissance des ventes des entreprises.
Plus problématique encore, la Chine n’est toujours pas devenue un pays de consommation. Avec une consommation des ménages qui s’affiche encore à 34% du total du PIB chinois, contre 68% aux Etats Unis et 55% en France, le décalage est flagrant.
Et la Chine n’est pas seule à décevoir. Après une croissance de 0.1% en 2014, la Brésil est attendu en récession avec une baisse de Pib de 1% pour l’année 2015. De la même façon, la croissance Russe n’aura été que de 0.6% en 2014, et le PIB devrait chuter de 3.2% pour les 6 premiers mois de l’année 2015. Les BRICs (Brésil, Inde, Russie, Chine) n’ont tout simplement plus le vent en poupe. Seule l’Inde tire encore son épingle du jeu avec une prévision de croissance de l’ordre de 7.2% pour 2015, puis de 7.5% pour l’année 2016, passant ainsi en tête du quarté, devant la Chine.
Les tensions géopolitiques, les incessantes secousses des marchés des changes tout au long des 12 derniers mois ont transformé la mondialisation en casse-tête pour les entreprises, ce qui a également contribué à la baisse du commerce mondial
Le ralentissement du commerce mondial
Entre 1990 et 2014, la croissance du commerce mondial atteignait le rythme annuel de 5.1%, un chiffre qui n’est plus qu’un lointain souvenir, comme l’indique les prévisions de l’organisation mondiale du commerce :
"La croissance en volume du commerce mondial des marchandises ne s'accélérera que légèrement au cours des deux prochaines années, passant de 2,8% en 2014 à 3,3% en 2015, puis à 4,0% en 2016 " (…)"Les gains modestes affichés en 2014 ont marqué la troisième année consécutive de croissance des échanges inférieure à 3%. Entre 2012 et 2014, leur croissance n'a été que de 2,4% en moyenne, ce qui est le plus faible taux enregistré sur trois ans en période de croissance des échanges"
Face à ces nombreux écueils, les multinationales cherchent des nouveaux marchés.
Le retour des pays développés ?
Dès l’année 2013, Yuriko Koike, ancienne ministre japonaise, imaginait cette perspective dans une tribune intitulée "Le retour des vieilles économies". Face au repli relatif des pays émergents, ce sont les pays les plus développés qui vont reprendre le flambeau de la croissance mondiale. Etats-Unis en tête (mais Europe en arrière). Et en effet, plus d’un quart de la croissance mondiale a été assuré par Washington au cours de l’année 2014, croissance dont le moteur principal aura été la consommation des ménages.
C’est le consommateur américain qui est de retour. Dès lors, les anciennes habitudes d’investissement vont se trouver modifiées pour les multinationales, ce que révèle le cabinet At Kearney, explorant les détails des investissements étrangers dans le monde à travers un indice comparatif :
"Les marchés développés règnent sur l’indice : sept des 10 premières places et presque ¾ de tous les pays classés dans le top 25 sont des pays développés, ce qui met en évidence comment les investisseurs cherchent à sécuriser les nouvelles opportunités" (…) Les marchés développés et les marchés émergents évoluent des dans directions inattendues"
Indice Investissement direct étranger. AT KEARNEY 2015.
Le Brésil passe de la 3e place des destinations privilégiées à la 6e place. L’Inde de la 7e place à la 11e. A l’inverse, le Royaume Uni passe de la 8e place à la 3e en l’espace de deux années.
Après l’euphorie émergente des années 2000, les multinationales des pays développées doivent faire face à la réalité des chiffres, et les confronter à leurs prévisions. La croissance chinoise des années 2000 et la révolution des BRICs n’auront été qu’une parenthèse de courte durée, qui se doit d’être aujourd’hui rationnalisée. A l’opposé, les Etats Unis sont en train de démontrer que les vieilles économies ne sont pas vouées à la stagnation. Il revient aujourd’hui à l’Europe de suivre cet exemple.
Atlantico
"La mondialisation et les pays émergents sont une formidable opportunité pour les entreprises". Ce qui apparaissait comme une certitude absolue tout au long des années 2000, ne supportant aucune critique sérieuse, devient moins évidente aujourd’hui. En effet, les marchés émergents n’offrent pas que des avantages pour les sociétés des pays développés, et, sous le masque d’une croissance forte, la profitabilité n’est pas toujours au rendez-vous. Inversement, le retour en force de certaines grandes économies développées, Etats Unis en tête, donne naissance à un rééquilibrage économique, notamment en termes d’investissements.
Une rentabilité en berne
Pendant que l’Europe reste encore embourbée dans une crise qui dure depuis plus de 7 ans, le reste du monde continu d’avancer. Et si les marchés émergents constituaient jusqu’à présent l’avenir indépassable du commerce mondial, un retour à la réalité semble prendre forme dans les états-majors des multinationales des pays développés. C’est ainsi qu’après avoir investi des milliards pour conquérir des nouveaux marchés, la question de la rentabilité se pose aujourd’hui, parfois douloureusement.
Une réalité pointée expressément par la cabinet de conseil Ernst & Young :
"Dans le passé, les entreprises acceptaient de concentrer leurs efforts sur la croissance de leurs revenus en captant simplement des parts de marché. Aujourd’hui, étant donné que la croissance économique asiatique décélère, les entreprises ont besoin que cette croissance soit profitable".
L’optimisme forcené des années passées laisse des traces, ce que le Professeur Robert Salomon, de l’Université Stern de New York, décrit :
"Un commentaire ici: La croissance n’est pas la même chose que la rentabilité. Et les managers confondent souvent les deux. (…) Les dirigeants de multinationales prennent souvent de mauvaises décisions à propos des risques sous-jacents qu'ils prendront sur les marchés émergents. Les entreprises mondialisées ont tendance à surestimer systématiquement les avantages de la pénétration des marchés émergents tout en sous-estimant les coûts. Ceci en raison du fait que les multinationales des pays développés supportent des risques politiques, économiques, réglementaires et culturels dans les économies émergentes. Et ces risques ne sont pas évalués de manière adéquate".
Ce sont ainsi des entreprises aussi diverses que Cisco, General Motors, Unilever ou IBM qui doivent faire face à des déceptions sur leurs marchés émergents. Mais cette faiblesse des profits n’est pas tout, et d’autres facteurs sont également à l’œuvre.
La maturation du marché chinois et la déception des "BRICs"
Au cours des 35 dernières années, la croissance chinoise a progressé sur un niveau annuel moyen de 10%. Entre les années 2003 et 2007, les records sont battus avec une moyenne de 11.5%, un rythme intenable sur le long terme pour une économique qui arrive à maturité. Désormais, ce sont des niveaux de croissance équivalents à 7%, soit une baisse de plus 30% par rapport aux taux précédents, qui sont à prévoir pour les prochaines années. Ce qui implique également une forte révision des anticipations de croissance des ventes des entreprises.
Plus problématique encore, la Chine n’est toujours pas devenue un pays de consommation. Avec une consommation des ménages qui s’affiche encore à 34% du total du PIB chinois, contre 68% aux Etats Unis et 55% en France, le décalage est flagrant.
Et la Chine n’est pas seule à décevoir. Après une croissance de 0.1% en 2014, la Brésil est attendu en récession avec une baisse de Pib de 1% pour l’année 2015. De la même façon, la croissance Russe n’aura été que de 0.6% en 2014, et le PIB devrait chuter de 3.2% pour les 6 premiers mois de l’année 2015. Les BRICs (Brésil, Inde, Russie, Chine) n’ont tout simplement plus le vent en poupe. Seule l’Inde tire encore son épingle du jeu avec une prévision de croissance de l’ordre de 7.2% pour 2015, puis de 7.5% pour l’année 2016, passant ainsi en tête du quarté, devant la Chine.
Les tensions géopolitiques, les incessantes secousses des marchés des changes tout au long des 12 derniers mois ont transformé la mondialisation en casse-tête pour les entreprises, ce qui a également contribué à la baisse du commerce mondial
Le ralentissement du commerce mondial
Entre 1990 et 2014, la croissance du commerce mondial atteignait le rythme annuel de 5.1%, un chiffre qui n’est plus qu’un lointain souvenir, comme l’indique les prévisions de l’organisation mondiale du commerce :
"La croissance en volume du commerce mondial des marchandises ne s'accélérera que légèrement au cours des deux prochaines années, passant de 2,8% en 2014 à 3,3% en 2015, puis à 4,0% en 2016 " (…)"Les gains modestes affichés en 2014 ont marqué la troisième année consécutive de croissance des échanges inférieure à 3%. Entre 2012 et 2014, leur croissance n'a été que de 2,4% en moyenne, ce qui est le plus faible taux enregistré sur trois ans en période de croissance des échanges"
Face à ces nombreux écueils, les multinationales cherchent des nouveaux marchés.
Le retour des pays développés ?
Dès l’année 2013, Yuriko Koike, ancienne ministre japonaise, imaginait cette perspective dans une tribune intitulée "Le retour des vieilles économies". Face au repli relatif des pays émergents, ce sont les pays les plus développés qui vont reprendre le flambeau de la croissance mondiale. Etats-Unis en tête (mais Europe en arrière). Et en effet, plus d’un quart de la croissance mondiale a été assuré par Washington au cours de l’année 2014, croissance dont le moteur principal aura été la consommation des ménages.
C’est le consommateur américain qui est de retour. Dès lors, les anciennes habitudes d’investissement vont se trouver modifiées pour les multinationales, ce que révèle le cabinet At Kearney, explorant les détails des investissements étrangers dans le monde à travers un indice comparatif :
"Les marchés développés règnent sur l’indice : sept des 10 premières places et presque ¾ de tous les pays classés dans le top 25 sont des pays développés, ce qui met en évidence comment les investisseurs cherchent à sécuriser les nouvelles opportunités" (…) Les marchés développés et les marchés émergents évoluent des dans directions inattendues"
Indice Investissement direct étranger. AT KEARNEY 2015.
Le Brésil passe de la 3e place des destinations privilégiées à la 6e place. L’Inde de la 7e place à la 11e. A l’inverse, le Royaume Uni passe de la 8e place à la 3e en l’espace de deux années.
Après l’euphorie émergente des années 2000, les multinationales des pays développées doivent faire face à la réalité des chiffres, et les confronter à leurs prévisions. La croissance chinoise des années 2000 et la révolution des BRICs n’auront été qu’une parenthèse de courte durée, qui se doit d’être aujourd’hui rationnalisée. A l’opposé, les Etats Unis sont en train de démontrer que les vieilles économies ne sont pas vouées à la stagnation. Il revient aujourd’hui à l’Europe de suivre cet exemple.
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