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Bonjour, comment recréer toute une filière ou de la richesse avec les moyens du bord.
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Pour vendre du foie gras, un mets gastronomique originaire du sud-ouest de la France, il a fallu monter de toutes pièces une filière pour fabriquer un produit qui ne correspond pas à la tradition du Liban, le canard n’étant pas un habitué des assiettes locales. Les actionnaires des volailles de Batroun (Ziad Younès, Dory Younès, Philippe Grondier, Jihane Féghali, Jacques Guarillon et Joe Nasnas) ont donc chargé l’ingénieur agronome Guitta Yaacoub et le chef de cuisine, Walid Chalhoub, d’acquérir le savoir-faire français dans l’Hexagone.
De la ferme à la transformation, Les volailles de Batroun maîtrisent toute la chaîne de production, à l’exception de l’élevage des mères pondeuses qui fournissent les œufs donnant des canetons d’élevage. Ces derniers sont donc importés. La ferme, installée sur les hauteurs de Batroun, a été initialement conçue pour accueillir 12 000 canards par an, ce qui correspondait à trois cycles de 4 000 canards. Elle a par la suite commencé à en accueillir 16 000.
Les volailles sont prêtes au gavage au maïs à l’âge de 74 jours. L’opération est effectuée dans une salle indépendante qui compte un millier de cages individuelles. Les canards y séjournent 15 jours, le temps que la graisse se forme dans leur foie. Ensuite ils sont envoyés à l’abattoir. L’abattage, le plumage et la découpe sont effectués manuellement par des employés – vingt à trente personnes au total – libanais venus des villages avoisinants, tels que Batroun, Tannourine ou Douma.
L’élevage représente 60 % des coûts de production, importation des canetons comprise. Les 40 % restants viennent de la transformation des différentes parties des volailles qui est réalisée dans la cuisine industrielle adjacente aux bâtiments d’élevage, qui a été rééquipée pour la transformation de toutes les parties du canard en 2003. Au total, les coûts de production sont de 240 000 dollars par an.
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Le foie gras est le mets incontournable des fêtes de fin d’année. Un produit apparemment loin des traditions culinaires locales, pourtant, près de 90 % du marché local est désormais assuré par la Ferme Saint-Jacques, une marque de la société libanaise Les volailles de Batroun. Lorsque la société a été créée, en 2002, l’idée était de substituer la production locale au foie gras importé, un marché qui représentait alors cinq à six tonnes de foie gras par an, qu’il soit cuit ou cru. Après des débuts cahotants, l’aventure est un succès, puisque l’entreprise a non seulement pris le marché, mais elle en a augmenté la taille à environ sept tonnes de foie gras par an sans compter tous les autres dérivés du canard.
Grâce à un investissement total de départ de 150 000 dollars, le foie gras libanais est rapidement devenu compétitif puisqu’à qualité qui se revendique égale à celle des importations, le prix est inférieur de 30 %. Ainsi, par exemple, le kilo cru produit localement est à 33 dollars et à 100 dollars s’il est transformé.
La période de fêtes représente le quart du chiffre d’affaires annuel de la Ferme Saint-Jacques qui suit en cela le modèle économique mondial en la matière : les ventes sont stimulées par la publicité qui augmente au cours de cette période. Si un commerçant importateur peut s’adapter à une telle configuration du marché, en revanche, pour un producteur local, il est impossible d’être rentable en se contentant des ventes réalisées en fin d’année. L’entreprise cherche donc à modifier les habitudes de consommation des Libanais pour introduire du foie gras dans leurs assiettes tout au long de l’année. Elle propose ainsi des produits dérivés du foie gras comme des pâtés de foie gras ou des magrets de canard au foie gras.
Pour Les volailles de Batroun, il s’agit aussi d’exploiter toutes les parties comestibles des 16 000 canards qu’elle élève tous les ans. Si le foie est la partie noble de la bête, celle qui a la plus forte valeur ajoutée, il ne suffit pas à rentabiliser les investissements réalisés : ferme, équipements de gavage et cuisine de transformation. La société a décidé d’investir dans cette cuisine, alors que le modèle de départ consistait à confier la confection à des sous-traitants. Mais la nécessité de créer un marché pour toutes les parties du canard supposait de maîtriser aussi la fabrication de rillettes, pâtés, cuisses, magrets, gésiers, cassoulets aux saucisses de canard, graisse stérilisée, etc.
Ces produits ont l’avantage de trouver leur place dans les plats des grands chefs d’hôtels, des restaurants et des traiteurs qui constituent à eux seuls 80 % du marché des produits de la Ferme Saint-Jacques. Le reste des ventes est réparti entre épiceries fines et supermarchés. La stratégie commerciale consiste donc à faire connaître les produits dérivés du canard afin qu’ils entrent dans les habitudes culinaires. En la matière, Les volailles de Batroun a purement et simplement créé le marché et cherche en permanence à le développer, avec un marketing interne tenu par Patricia Baalbaki.
La Ferme Saint-Jacques démarche par exemple les nutritionnistes et les diététiciens pour les encourager à utiliser les produits du canard (hormis foie gras et graisse) dans la préparation des plats cuisinés qu’ils proposent à leur clientèle.
Depuis la fin de l’année dernière, Les volailles de Batroun se tourne aussi vers l’exportation. Une aventure prometteuse, puisque les ventes à l’étranger représentent déjà 50 % de la production.
Les clients sont Dubaï, la Jordanie, le Koweït et l’Arabie saoudite. Qatar et l’Afrique seront ciblés dans une étape ultérieure. Sur ces marchés arabes, le foie gras libanais et les autres produits de la Ferme Saint-Jacques ont un avantage de taille : la seule concurrence est française, les produits israéliens, compétitifs au niveau mondial, n’y étant pas les bienvenus.
Par Marie-Joe Sawaya, Décembre 2006
http://www.lecommercedulevant.com/selectnews.asp?id=72#
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Pour vendre du foie gras, un mets gastronomique originaire du sud-ouest de la France, il a fallu monter de toutes pièces une filière pour fabriquer un produit qui ne correspond pas à la tradition du Liban, le canard n’étant pas un habitué des assiettes locales. Les actionnaires des volailles de Batroun (Ziad Younès, Dory Younès, Philippe Grondier, Jihane Féghali, Jacques Guarillon et Joe Nasnas) ont donc chargé l’ingénieur agronome Guitta Yaacoub et le chef de cuisine, Walid Chalhoub, d’acquérir le savoir-faire français dans l’Hexagone.
De la ferme à la transformation, Les volailles de Batroun maîtrisent toute la chaîne de production, à l’exception de l’élevage des mères pondeuses qui fournissent les œufs donnant des canetons d’élevage. Ces derniers sont donc importés. La ferme, installée sur les hauteurs de Batroun, a été initialement conçue pour accueillir 12 000 canards par an, ce qui correspondait à trois cycles de 4 000 canards. Elle a par la suite commencé à en accueillir 16 000.
Les volailles sont prêtes au gavage au maïs à l’âge de 74 jours. L’opération est effectuée dans une salle indépendante qui compte un millier de cages individuelles. Les canards y séjournent 15 jours, le temps que la graisse se forme dans leur foie. Ensuite ils sont envoyés à l’abattoir. L’abattage, le plumage et la découpe sont effectués manuellement par des employés – vingt à trente personnes au total – libanais venus des villages avoisinants, tels que Batroun, Tannourine ou Douma.
L’élevage représente 60 % des coûts de production, importation des canetons comprise. Les 40 % restants viennent de la transformation des différentes parties des volailles qui est réalisée dans la cuisine industrielle adjacente aux bâtiments d’élevage, qui a été rééquipée pour la transformation de toutes les parties du canard en 2003. Au total, les coûts de production sont de 240 000 dollars par an.
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Le foie gras est le mets incontournable des fêtes de fin d’année. Un produit apparemment loin des traditions culinaires locales, pourtant, près de 90 % du marché local est désormais assuré par la Ferme Saint-Jacques, une marque de la société libanaise Les volailles de Batroun. Lorsque la société a été créée, en 2002, l’idée était de substituer la production locale au foie gras importé, un marché qui représentait alors cinq à six tonnes de foie gras par an, qu’il soit cuit ou cru. Après des débuts cahotants, l’aventure est un succès, puisque l’entreprise a non seulement pris le marché, mais elle en a augmenté la taille à environ sept tonnes de foie gras par an sans compter tous les autres dérivés du canard.
Grâce à un investissement total de départ de 150 000 dollars, le foie gras libanais est rapidement devenu compétitif puisqu’à qualité qui se revendique égale à celle des importations, le prix est inférieur de 30 %. Ainsi, par exemple, le kilo cru produit localement est à 33 dollars et à 100 dollars s’il est transformé.
La période de fêtes représente le quart du chiffre d’affaires annuel de la Ferme Saint-Jacques qui suit en cela le modèle économique mondial en la matière : les ventes sont stimulées par la publicité qui augmente au cours de cette période. Si un commerçant importateur peut s’adapter à une telle configuration du marché, en revanche, pour un producteur local, il est impossible d’être rentable en se contentant des ventes réalisées en fin d’année. L’entreprise cherche donc à modifier les habitudes de consommation des Libanais pour introduire du foie gras dans leurs assiettes tout au long de l’année. Elle propose ainsi des produits dérivés du foie gras comme des pâtés de foie gras ou des magrets de canard au foie gras.
Pour Les volailles de Batroun, il s’agit aussi d’exploiter toutes les parties comestibles des 16 000 canards qu’elle élève tous les ans. Si le foie est la partie noble de la bête, celle qui a la plus forte valeur ajoutée, il ne suffit pas à rentabiliser les investissements réalisés : ferme, équipements de gavage et cuisine de transformation. La société a décidé d’investir dans cette cuisine, alors que le modèle de départ consistait à confier la confection à des sous-traitants. Mais la nécessité de créer un marché pour toutes les parties du canard supposait de maîtriser aussi la fabrication de rillettes, pâtés, cuisses, magrets, gésiers, cassoulets aux saucisses de canard, graisse stérilisée, etc.
Ces produits ont l’avantage de trouver leur place dans les plats des grands chefs d’hôtels, des restaurants et des traiteurs qui constituent à eux seuls 80 % du marché des produits de la Ferme Saint-Jacques. Le reste des ventes est réparti entre épiceries fines et supermarchés. La stratégie commerciale consiste donc à faire connaître les produits dérivés du canard afin qu’ils entrent dans les habitudes culinaires. En la matière, Les volailles de Batroun a purement et simplement créé le marché et cherche en permanence à le développer, avec un marketing interne tenu par Patricia Baalbaki.
La Ferme Saint-Jacques démarche par exemple les nutritionnistes et les diététiciens pour les encourager à utiliser les produits du canard (hormis foie gras et graisse) dans la préparation des plats cuisinés qu’ils proposent à leur clientèle.
Depuis la fin de l’année dernière, Les volailles de Batroun se tourne aussi vers l’exportation. Une aventure prometteuse, puisque les ventes à l’étranger représentent déjà 50 % de la production.
Les clients sont Dubaï, la Jordanie, le Koweït et l’Arabie saoudite. Qatar et l’Afrique seront ciblés dans une étape ultérieure. Sur ces marchés arabes, le foie gras libanais et les autres produits de la Ferme Saint-Jacques ont un avantage de taille : la seule concurrence est française, les produits israéliens, compétitifs au niveau mondial, n’y étant pas les bienvenus.
Par Marie-Joe Sawaya, Décembre 2006
http://www.lecommercedulevant.com/selectnews.asp?id=72#