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Lorsqu’il s’agit de politique, on aimerait croire que le sérieux du sujet amène à privilégier le fond à la forme, que la logique argumentaire l’emporte sur la mise en scène. Or, on sait depuis longtemps qu’il ne suffit pas d’avoir une bonne idée pour convaincre : encore faut-il savoir « la vendre ». Les nombreuses études psychosociales menées dans le domaine de la communication persuasive permettent de mieux comprendre comment les personnages politiques cherchent et arrivent à nous convaincre. Quelle image donner. Quel langage non verbal tenir. Comment formuler l’idée défendue. Quel média utiliser… Autant d’informations utiles à qui veut persuader.
Crédibilité de l’orateur
Depuis les années 1950, les chercheurs ont montré qu’être perçu comme crédible peut permettre d’être plus convaincant. Pour ce faire, il s’agit de paraître expert de la question que l’on traite. De même qu’un dentiste vantera mieux les qualités d’une brosse à dents qu’un plombier, un ministre de l’économie a plus de chances de paraître crédible pour traiter de la crise grecque qu’un militant de Chasse, pêche, nature et traditions. Cependant, l’impact de la forte crédibilité de la source (l’orateur) est de courte durée. Si, à chaud, les auditeurs sont plus nombreux à changer d’opinion lorsque la source est jugée crédible, ils ne retiendraient à terme que le contenu du message pour se forger leur opinion (« sleeper effect »).
Par ailleurs, la crédibilité n’aura pas le même impact selon l’auditoire : l’effet persuasif d’une source crédible est plus important si les individus sont peu motivés pour traiter soigneusement l’argumentaire avancé. Dans le cas contraire (sujets fortement motivés), la crédibilité de l’orateur n’aura que peu d’influence sur le jugement. Ainsi, être perçu comme expert dispense, pour un temps, d’un discours aux arguments solides.
L’honnêteté paie aussi
Paraître honnête peut également rendre plus convaincant. Au cours d’une étude, on a présenté aux sujets le parcours professionnel de McCarthy (25 ans dans l’éducation, 12 ans à la vice-présidence de l’université de Chicago). Puis, on donnait des informations qui faisaient paraître l’homme honnête ou malhonnête. Enfin, on racontait aux sujets que McCarthy était favorable à un examen de sélection à l’université. Lorsqu’il était présenté comme honnête, davantage de sujets étaient ensuite favorables à l’instauration d’un examen, comparativement à la condition « malhonnête ».
Néanmoins, l’effet persuasif dépend là aussi des caractéristiques des sujets : seuls ceux qui ont un faible besoin de cognition sont influencés, les autres évaluent l’argumentaire quel que soit le degré d’honnêteté perçu.
Tout dépend de la tête que l’on a !
Paraître crédible ou honnête ne dépend pas que d’indices objectifs comme les éléments de carrière professionnelle, le physique joue aussi. Des individus ayant une tête de poupon (visage rond et symétrique, grands yeux, nez court, petit menton) sont perçus comme plus honnêtes, dignes de confiance, aimables, chaleureux, naïfs et moins astucieux que ceux ayant des faciès matures. Ces derniers se voient attribuer quant à eux crédibilité et expertise. Selon leur visage et les circonstances, hommes et femmes politiques seront donc plus ou moins convaincants. Une tête de bébé sera un atout lorsqu’un soupçon de partialité planera. Au contraire, un air mature sera davantage convaincant lorsqu’on attendra de l’orateur compétences et expérience.
Faut-il être beau parleur ?
21 octobre 1960. Kennedy et Nixon s’affrontent lors d’un dernier débat télévisé avant l’élection. Ils sont à ce moment-là à égalité dans les sondages (49,9 %). Quelques jours plus tard, Kennedy gagne avec 118 000 voix d’avance. Selon certains analystes, c’est l’attrait exercé par Kennedy qui aurait finalement fait pencher la balance. Une étude canadienne (Elfran et Paterrson, 1974) va également dans ce sens. Lors d’une élection parlementaire, les politiciens séduisants comptabilisent davantage de voix que les autres. L’attrait constituerait donc un atout dans une situation de persuasion, toutes choses étant égales par ailleurs.
Malheureusement, seuls les hommes peuvent se prévaloir de cet atout, les belles femmes n’obtenant pas plus de suffrages que les autres ! D’ailleurs, les sources masculines suscitent globalement plus d’adhésion que les sources féminines, la domination masculine n’étant pas révolue dans nos sociétés.
Communiquer sans la parole
L’expression faciale peut aussi servir à convaincre un public peu enclin à s’intéresser au contenu du message. Dans une étude, les sujets visionnaient l’interview d’un candidat à la chambre des représentants d’Arizona qui, selon la condition expérimentale, exprimait une émotion différente. Les sujets peu motivés à traiter les arguments avancés, ont été davantage persuadés par le candidat lorsqu’il se montrait heureux (versus visage neutre).
Autres moyens de persuasion : une voix grave, une articulation claire ou un débit rapide. Ces derniers contribuent à une perception de crédibilité de l’orateur par le public. Et comme nous l’avons vu précédemment, la crédibilité renforce à son tour la persuasion sous certaines conditions.
Les gestes qui accompagnent le discours ont également une influence. On distingue les gestes métaphoriques (ex : ouvrir les bras en parlant d’un objet de grande taille), les adaptateurs, sans rapport direct avec le contenu verbal (ex : jouer avec un stylo), et les ponctuateurs (ex : marteler la table du tranchant de la main pour rythmer ses arguments). Les analyses des discours politiques révèlent que les gestes métaphoriques sont plus présents chez les hommes de gauche et les ponctuateurs chez les hommes de droite. Pour ce qui est des adaptateurs, mieux vaut les éviter : un orateur politique est jugé plus persuasif s’il n’en utilise pas et s’il limite globalement ses gestes.
Plus généralement, tous les comportements non verbaux (voix, mouvements et utilisation de l’espace) qui ont une connotation plaisante et agréable ont un effet persuasif, accompagné d’une meilleure crédibilité.
Quant au regard, il s’agit d’un canal de communication privilégié qui permet d’exercer dominance et contrôle. Un regard fixe et intense se doit d’accompagner une parole qui se veut persuasive.
Comment construire son message ?
L’effet de primauté/récence (c’est-à-dire que les idées avancées en premier et en dernier marquent le plus l’auditoire) est un élément à prendre en compte lorsque l’on cherche à convaincre. Ceci explique que lors d’un débat, les hommes politiques préfèrent en général intervenir soit en premier, soit en dernier. Mais une fois de plus, les résultats mettent en évidence des distinctions selon le public. Par exemple, on observerait un effet de primauté lorsque les cibles du message sont fortement impliquées, que le thème traité leur est familier, et qu’il s’agit d’une problématique complexe ou controversée. A l’inverse, chez les personnes peu intéressées, on observera un effet de récence : elles sont davantage influencées par le dernier argument. Il en va de même lorsque le thème est simple, évident.
Autre question importante lorsque l’on souhaite rallier à sa cause : doit-on privilégier la quantité ou la qualité des arguments avancés ? Les personnes faiblement impliquées sont plus sensibles au nombre d’arguments, et ceci qu’ils soient forts ou faibles. Les individus très impliqués, sont eux influencés à la fois par la quantité et la qualité des arguments.
De nombreuses recherches ont aussi voulu savoir s’il valait mieux exposer uniquement des arguments allant dans le sens de la position défendue (message unilatéral), ou s’il fallait aussi évoquer les arguments opposés afin de prévenir la contre-propagande (message bilatéral). Une fois n’est pas coutume, cela dépend : de la position initiale de l’auditeur, mais aussi de son niveau d’éducation.
Pour rendre son message convaincant, il est par ailleurs bon de l’agrémenter de preuves (ex : opinions d’autres personnes qui vont dans le même sens), de le parsemer d’anecdotes, d’histoires vraies et de statistiques.
Quant à savoir s’il faut formuler une conclusion claire, la réponse est non si l’on s’adresse à un auditoire très intelligent et cultivé.
Le choix des mots
Si le personnage politique souhaite apparaître autoritaire, un langage puissant basé sur des mots d’intensification (« très sûrement », « vraiment ») le rendra convaincant. Le recours aux métaphores est également d’une grande utilité en politique (ex : I have a dream de Martin Luther King). Il engendre un traitement approfondi des arguments et une force persuasive si les arguments sont de bonne qualité.
Certains mots sont à manier avec prudence car porteurs d’une symbolique. Ils renvoient en général à des positions idéologiques. Mal utilisés, ils provoquent un effet de halo et sapent l’ensemble de la communication (ex : terme de « racaille » employé par Nicolas Sarkozy).
Le jeu des émotions
Une question récurrente est : faut-il faire appel à la raison ou aux sentiments ? Si une personne s’est construit une opinion suite à une expérience directe (ex : contre l’augmentation des radars parce qu’elle a été verbalisée), la base de son attitude sera affective. Il sera alors plus facile de provoquer un changement d’attitude en proposant un message rationnel (ex : nombre de tués sur les routes). A l’inverse, une attitude fondée sur un processus cognitif (ex : oui au nucléaire car il est plus « propre » que d’autres énergies), sera plus facile à modifier si le message suscite l’émotion (ex : référence aux victimes de Fukushima). Dans les deux cas, il s’agit « d’attaquer » le versant opposé à la base attitudinale du sujet afin d’avoir le maximum de chances de le faire changer d’avis.
Si l’on décide de jouer sur la corde sensible, l’activation de la peur, ficelle abondamment tirée par les partis politiques d’extrême droite, est d’une grande force persuasive. De nombreuses études portent sur le sujet. Les appels à la peur sont particulièrement efficaces s’ils décrivent une menace en insistant sur sa sévérité et sur la vulnérabilité du public (ex : immigration). Mais il faut également que le message insiste sur l’efficacité des recommandations et la facilité de leur mise en œuvre (ex : fermeture des frontières).
Pour ce qui est de l’humour, il augmente l’attention portée à la communication. Mais à haute dose, il risque de brouiller la compréhension et la mémorisation du message.
Crédibilité de l’orateur
Depuis les années 1950, les chercheurs ont montré qu’être perçu comme crédible peut permettre d’être plus convaincant. Pour ce faire, il s’agit de paraître expert de la question que l’on traite. De même qu’un dentiste vantera mieux les qualités d’une brosse à dents qu’un plombier, un ministre de l’économie a plus de chances de paraître crédible pour traiter de la crise grecque qu’un militant de Chasse, pêche, nature et traditions. Cependant, l’impact de la forte crédibilité de la source (l’orateur) est de courte durée. Si, à chaud, les auditeurs sont plus nombreux à changer d’opinion lorsque la source est jugée crédible, ils ne retiendraient à terme que le contenu du message pour se forger leur opinion (« sleeper effect »).
Par ailleurs, la crédibilité n’aura pas le même impact selon l’auditoire : l’effet persuasif d’une source crédible est plus important si les individus sont peu motivés pour traiter soigneusement l’argumentaire avancé. Dans le cas contraire (sujets fortement motivés), la crédibilité de l’orateur n’aura que peu d’influence sur le jugement. Ainsi, être perçu comme expert dispense, pour un temps, d’un discours aux arguments solides.
L’honnêteté paie aussi
Paraître honnête peut également rendre plus convaincant. Au cours d’une étude, on a présenté aux sujets le parcours professionnel de McCarthy (25 ans dans l’éducation, 12 ans à la vice-présidence de l’université de Chicago). Puis, on donnait des informations qui faisaient paraître l’homme honnête ou malhonnête. Enfin, on racontait aux sujets que McCarthy était favorable à un examen de sélection à l’université. Lorsqu’il était présenté comme honnête, davantage de sujets étaient ensuite favorables à l’instauration d’un examen, comparativement à la condition « malhonnête ».
Néanmoins, l’effet persuasif dépend là aussi des caractéristiques des sujets : seuls ceux qui ont un faible besoin de cognition sont influencés, les autres évaluent l’argumentaire quel que soit le degré d’honnêteté perçu.
Tout dépend de la tête que l’on a !
Paraître crédible ou honnête ne dépend pas que d’indices objectifs comme les éléments de carrière professionnelle, le physique joue aussi. Des individus ayant une tête de poupon (visage rond et symétrique, grands yeux, nez court, petit menton) sont perçus comme plus honnêtes, dignes de confiance, aimables, chaleureux, naïfs et moins astucieux que ceux ayant des faciès matures. Ces derniers se voient attribuer quant à eux crédibilité et expertise. Selon leur visage et les circonstances, hommes et femmes politiques seront donc plus ou moins convaincants. Une tête de bébé sera un atout lorsqu’un soupçon de partialité planera. Au contraire, un air mature sera davantage convaincant lorsqu’on attendra de l’orateur compétences et expérience.
Faut-il être beau parleur ?
21 octobre 1960. Kennedy et Nixon s’affrontent lors d’un dernier débat télévisé avant l’élection. Ils sont à ce moment-là à égalité dans les sondages (49,9 %). Quelques jours plus tard, Kennedy gagne avec 118 000 voix d’avance. Selon certains analystes, c’est l’attrait exercé par Kennedy qui aurait finalement fait pencher la balance. Une étude canadienne (Elfran et Paterrson, 1974) va également dans ce sens. Lors d’une élection parlementaire, les politiciens séduisants comptabilisent davantage de voix que les autres. L’attrait constituerait donc un atout dans une situation de persuasion, toutes choses étant égales par ailleurs.
Malheureusement, seuls les hommes peuvent se prévaloir de cet atout, les belles femmes n’obtenant pas plus de suffrages que les autres ! D’ailleurs, les sources masculines suscitent globalement plus d’adhésion que les sources féminines, la domination masculine n’étant pas révolue dans nos sociétés.
Communiquer sans la parole
L’expression faciale peut aussi servir à convaincre un public peu enclin à s’intéresser au contenu du message. Dans une étude, les sujets visionnaient l’interview d’un candidat à la chambre des représentants d’Arizona qui, selon la condition expérimentale, exprimait une émotion différente. Les sujets peu motivés à traiter les arguments avancés, ont été davantage persuadés par le candidat lorsqu’il se montrait heureux (versus visage neutre).
Autres moyens de persuasion : une voix grave, une articulation claire ou un débit rapide. Ces derniers contribuent à une perception de crédibilité de l’orateur par le public. Et comme nous l’avons vu précédemment, la crédibilité renforce à son tour la persuasion sous certaines conditions.
Les gestes qui accompagnent le discours ont également une influence. On distingue les gestes métaphoriques (ex : ouvrir les bras en parlant d’un objet de grande taille), les adaptateurs, sans rapport direct avec le contenu verbal (ex : jouer avec un stylo), et les ponctuateurs (ex : marteler la table du tranchant de la main pour rythmer ses arguments). Les analyses des discours politiques révèlent que les gestes métaphoriques sont plus présents chez les hommes de gauche et les ponctuateurs chez les hommes de droite. Pour ce qui est des adaptateurs, mieux vaut les éviter : un orateur politique est jugé plus persuasif s’il n’en utilise pas et s’il limite globalement ses gestes.
Plus généralement, tous les comportements non verbaux (voix, mouvements et utilisation de l’espace) qui ont une connotation plaisante et agréable ont un effet persuasif, accompagné d’une meilleure crédibilité.
Quant au regard, il s’agit d’un canal de communication privilégié qui permet d’exercer dominance et contrôle. Un regard fixe et intense se doit d’accompagner une parole qui se veut persuasive.
Comment construire son message ?
L’effet de primauté/récence (c’est-à-dire que les idées avancées en premier et en dernier marquent le plus l’auditoire) est un élément à prendre en compte lorsque l’on cherche à convaincre. Ceci explique que lors d’un débat, les hommes politiques préfèrent en général intervenir soit en premier, soit en dernier. Mais une fois de plus, les résultats mettent en évidence des distinctions selon le public. Par exemple, on observerait un effet de primauté lorsque les cibles du message sont fortement impliquées, que le thème traité leur est familier, et qu’il s’agit d’une problématique complexe ou controversée. A l’inverse, chez les personnes peu intéressées, on observera un effet de récence : elles sont davantage influencées par le dernier argument. Il en va de même lorsque le thème est simple, évident.
Autre question importante lorsque l’on souhaite rallier à sa cause : doit-on privilégier la quantité ou la qualité des arguments avancés ? Les personnes faiblement impliquées sont plus sensibles au nombre d’arguments, et ceci qu’ils soient forts ou faibles. Les individus très impliqués, sont eux influencés à la fois par la quantité et la qualité des arguments.
De nombreuses recherches ont aussi voulu savoir s’il valait mieux exposer uniquement des arguments allant dans le sens de la position défendue (message unilatéral), ou s’il fallait aussi évoquer les arguments opposés afin de prévenir la contre-propagande (message bilatéral). Une fois n’est pas coutume, cela dépend : de la position initiale de l’auditeur, mais aussi de son niveau d’éducation.
Pour rendre son message convaincant, il est par ailleurs bon de l’agrémenter de preuves (ex : opinions d’autres personnes qui vont dans le même sens), de le parsemer d’anecdotes, d’histoires vraies et de statistiques.
Quant à savoir s’il faut formuler une conclusion claire, la réponse est non si l’on s’adresse à un auditoire très intelligent et cultivé.
Le choix des mots
Si le personnage politique souhaite apparaître autoritaire, un langage puissant basé sur des mots d’intensification (« très sûrement », « vraiment ») le rendra convaincant. Le recours aux métaphores est également d’une grande utilité en politique (ex : I have a dream de Martin Luther King). Il engendre un traitement approfondi des arguments et une force persuasive si les arguments sont de bonne qualité.
Certains mots sont à manier avec prudence car porteurs d’une symbolique. Ils renvoient en général à des positions idéologiques. Mal utilisés, ils provoquent un effet de halo et sapent l’ensemble de la communication (ex : terme de « racaille » employé par Nicolas Sarkozy).
Le jeu des émotions
Une question récurrente est : faut-il faire appel à la raison ou aux sentiments ? Si une personne s’est construit une opinion suite à une expérience directe (ex : contre l’augmentation des radars parce qu’elle a été verbalisée), la base de son attitude sera affective. Il sera alors plus facile de provoquer un changement d’attitude en proposant un message rationnel (ex : nombre de tués sur les routes). A l’inverse, une attitude fondée sur un processus cognitif (ex : oui au nucléaire car il est plus « propre » que d’autres énergies), sera plus facile à modifier si le message suscite l’émotion (ex : référence aux victimes de Fukushima). Dans les deux cas, il s’agit « d’attaquer » le versant opposé à la base attitudinale du sujet afin d’avoir le maximum de chances de le faire changer d’avis.
Si l’on décide de jouer sur la corde sensible, l’activation de la peur, ficelle abondamment tirée par les partis politiques d’extrême droite, est d’une grande force persuasive. De nombreuses études portent sur le sujet. Les appels à la peur sont particulièrement efficaces s’ils décrivent une menace en insistant sur sa sévérité et sur la vulnérabilité du public (ex : immigration). Mais il faut également que le message insiste sur l’efficacité des recommandations et la facilité de leur mise en œuvre (ex : fermeture des frontières).
Pour ce qui est de l’humour, il augmente l’attention portée à la communication. Mais à haute dose, il risque de brouiller la compréhension et la mémorisation du message.
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