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Lire un texte caché dans l’image : voilà ce qu’en 1964 le philosophe Roland Barthes entendait développer à l’aide d’exemples pris dans l’ordinaire de notre paysage visuel.
En 1964, Roland Barthes (1915-1980), alors enseignant à l’École pratique des hautes études, n’était encore réputé que pour ses écrits sur la littérature et ses critiques de théâtre. Pourtant, ses « Petites mythologies du mois » publiées dans un quotidien et rassemblées en 1957 (Mythologies) annonçaient déjà la suite. Dans ces textes courts – que l’on pouvait prendre pour des divertissements –, il dissertait sur la popularité du steak frites, sur la poétesse Minou Drouet, les publicités pour détergents, la DS Citroën et d’autres sujets disparates, traités comme autant d’aspects du « mythe bourgeois ». Un article, publié en 1964 dans la revue Communication et intitulé « Rhétorique de l’image », révélait en fait une plus large ambition : celle de faire « l’inventaire des systèmes de signification contemporains » à l’aide des clés de la linguistique structurale. Ses armes sont celles de la théorie du signe, telle que développée après Ferdinand de Saussure, mais appliquée à bien d’autres objets que la langue : l’écriture littéraire, certes, mais aussi les images, fixes et animées, et, en fin de compte, les choses elles-mêmes. Tout cela serait-il quelque peu « langage » ? L’exemple qu’il analyse dans ce texte – une page de publicité pour les produits Panzani – est devenu canonique. Trouvée au détour d’un magazine, la photo montre « des paquets de pâtes, une boîte (de sauce), un sachet (de parmesan), des tomates, des oignons, des poivrons, un champignon, le tout sortant d’un filet à demi-ouvert, dans des teintes jaunes et vertes sur fond rouge ».
Il y a un texte bref qui dit : « Pâtes-sauce-parmesan à l’italienne de luxe. » Cette page banale, devient, sous la plume de Barthes, l’occasion d’un ample développement.
Ancrer la photo et cadrer le lecteur
En effet, explique-t-il, elle ne fait pas que montrer des produits alimentaires. Elle véhicule non pas un seul, mais plusieurs messages portés par le texte, par l’image « dénotée » et par l’image « connotée ». Le texte, même laconique, se révèle nécessaire : il « ancre » la photo et cadre le lecteur. Il vante des produits sans autre justification : c’est une publicité, et toute autre approche – photo de reportage, image d’art, document botanique – est écartée. Le texte est pauvre, mais remarque Barthes, les images sans texte sont très rares.
Vient ensuite l’image « dénotée ». C’est le contenu de la photo, qui montre des légumes frais, des produits industriels et un filet qui déborde, comme au « retour du marché ».
Leur juxtaposition serrée signifie leur proximité, dont bénéficient les produits vantés. Le message est : Panzani est aussi bon et frais qu’une « préparation purement ménagère ». Mais d’autres signes aussi s’imposent : la tomate, le poivron, le vert, le jaune. Autant de légumes et de couleurs qui – aux yeux d’un Français – signifient « l’italianité » de l’image et des produits, déjà suggérée par le nom de la marque.
Troisièmement, quelles sont les « connotations » de cette photo ? Elles ne sont pas tant dans les éléments que dans leur association. Il y a d’abord la complétude de l’ensemble pâtes-sauce-fromage, qui compose un autre message : « Panzani fournit tout ce qui est nécessaire à un plat composé. » Enfin, il y a une allusion culturelle : Barthes raccroche cette image à la tradition picturale de la « nature morte », assurant un lien fragile entre l’image culinaire et le monde du beau.
Avec cet exemple, Barthes entendait démontrer l’existence d’une « rhétorique de l’image » qui devait autant aux Anciens qu’à la linguistique structurale alors en pleine phase de diffusion. Cette extension de la science du signe à l’image, puis aux objets manufacturés eux-mêmes (Le Système de la mode, 1967), répondait au fond à la conviction que toutes (ou presque) les productions humaines sont langage, et ont, comme le discours de l’orateur, le pouvoir de voiler le réel et de véhiculer des mythes : pour la publicité, celui que les produits qu’elle vante sont les meilleurs.
La sémiologie de l’image s’est développée depuis en une discipline d’enseignement et de recherche diversifiée, avec des auteurs comme Serge Tisseron, Christian Metz, Jean-Marie Schaeffer, Jean-Marie Floch, le Groupe μ, mais est aussi une technique pratiquée par les publicitaires eux-mêmes. •
Chaïm Perelman et Lucie Olbrechts-Tyteca - La nouvelle rhétorique
La parole persuasive ne repose pas sur des vérités démontrables : elle s’appuie sur des valeurs partagées et des arguments qui visent à l’évidence.
Telle est la leçon de la « nouvelle rhétorique ».
Souvenons-nous : Platon, dans son Cratyle, exprimait des réserves profondes à l’égard de l’art oratoire du sophiste, au motif qu’il ne se souciait pas de démontrer la vérité de ses arguments. Aristote, lui, concevait que l’art de la persuasion reposait en bonne partie sur l’accord entre les valeurs et les émotions de l’orateur et celles de son auditoire. Vingt-cinq siècles plus tard, Chaïm Perelman (1912-1984), juriste et philosophe belge, saisira ce dernier point de vue comme la première marche conduisant à l’édification d’une rhétorique modernisée.
Selon Perelman, en effet, l’objectif de l’orateur politique ou du juriste n’est pas d’opérer une démonstration logique de la vérité de son point de vue – type « dissertation » – mais d’obtenir l’assentiment de son auditoire en vue d’une action à prendre. La méthode qu’il développe avec Lucie Olbrechts-Tyteca (1899-1987), sociologue, dans leur Traité de l’argumentation (1958), comprend deux grands développements. D’abord, une réflexion sur les prémisses de toute prise de parole. Il existe un genre discursif (appelé « épidictique » par Aristote), convenant aux cérémonies de deuil, d’inauguration ou de célébration patriotique, où l’orateur n’a d’autre but que de conforter les valeurs partagées par l’auditoire de manière quasiment indiscutable. C’est un genre limité, qui ne peut pas servir de modèle à une plaidoirie, mais définit, selon Perelman et Olbrecht-Tyteca, le préalable à une prise parole. Le locuteur moderne s’interrogera donc sur les valeurs de son auditoire particulier, en tant que celui-ci les tient pour universellement acceptées (Dieu, les droits de l’homme, la liberté d’expression, la santé, le bonheur, le courage, etc.). Il appuiera son discours sur celles-ci, plutôt que sur tout autre appel aux faits ou aux états d’âme des auditeurs. Ensuite vient l’argumentation proprement dite, c’est-à-dire l’ensemble des procédés par lequel le locuteur entend faire approuver une conclusion particulière. Ils sont nombreux et, soulignent les auteurs du traité, appartiennent au domaine du « quasi-logique » : redéfinir une notion, en appeler à un exemple, opposer deux cas, les mettre en parallèle, faire appel aux chiffres (probabilités), tirer une conséquence, citer un auteur faisant autorité, opposer apparence et réalité, etc. Beaucoup d’entre eux correspondent à ce que les Anciens considéraient comme des figures de style. Mais pour Perelman et Olbrechts-Tyteca, ce sont plutôt des formes du raisonnement qui, sans être démontrables, mènent à des évidences partagées. Prenons un exemple : les auteurs appellent « modèle » un personnage historique ou allégorique auquel on associe dans le discours une action ou une opinion. Pensez à l’effet désastreux de cette affirmation : « Vous aimez les autoroutes ? Hitler aussi… » Certes, c’est abusif, mais cela correspond à ce que les internautes nomment aujourd’hui le « point Godwin », lequel met fin à l’échange. Tel n’est pas l’objectif de la nouvelle rhétorique, qui ne recherche que l’assentiment de l’auditoire, et ce en toutes circonstances. Une des clés de son succès est, on l’aura compris, la largeur de ses vues : la rhétorique de Perelman ne vise pas seulement l’orateur en tribune. Elle concerne toutes les occasions d’argumenter, des plus quotidiennes aux plus formelles, orales comme écrites : discussions privées, négociations, conférences, publicité, déclarations publiques, articles, essais, etc.
L’œuvre de Perelman a connu rapidement un large écho international et a été développée par son disciple Michel Meyer. En France, elle a été reçue dans les années 1990 par des chercheurs comme Oswald Ducrot, Jean-Claude Anscombre, Christian Plantin, Philippe Breton, et représente une branche active de la linguistique du discours. •
SH
En 1964, Roland Barthes (1915-1980), alors enseignant à l’École pratique des hautes études, n’était encore réputé que pour ses écrits sur la littérature et ses critiques de théâtre. Pourtant, ses « Petites mythologies du mois » publiées dans un quotidien et rassemblées en 1957 (Mythologies) annonçaient déjà la suite. Dans ces textes courts – que l’on pouvait prendre pour des divertissements –, il dissertait sur la popularité du steak frites, sur la poétesse Minou Drouet, les publicités pour détergents, la DS Citroën et d’autres sujets disparates, traités comme autant d’aspects du « mythe bourgeois ». Un article, publié en 1964 dans la revue Communication et intitulé « Rhétorique de l’image », révélait en fait une plus large ambition : celle de faire « l’inventaire des systèmes de signification contemporains » à l’aide des clés de la linguistique structurale. Ses armes sont celles de la théorie du signe, telle que développée après Ferdinand de Saussure, mais appliquée à bien d’autres objets que la langue : l’écriture littéraire, certes, mais aussi les images, fixes et animées, et, en fin de compte, les choses elles-mêmes. Tout cela serait-il quelque peu « langage » ? L’exemple qu’il analyse dans ce texte – une page de publicité pour les produits Panzani – est devenu canonique. Trouvée au détour d’un magazine, la photo montre « des paquets de pâtes, une boîte (de sauce), un sachet (de parmesan), des tomates, des oignons, des poivrons, un champignon, le tout sortant d’un filet à demi-ouvert, dans des teintes jaunes et vertes sur fond rouge ».
Il y a un texte bref qui dit : « Pâtes-sauce-parmesan à l’italienne de luxe. » Cette page banale, devient, sous la plume de Barthes, l’occasion d’un ample développement.
Ancrer la photo et cadrer le lecteur
En effet, explique-t-il, elle ne fait pas que montrer des produits alimentaires. Elle véhicule non pas un seul, mais plusieurs messages portés par le texte, par l’image « dénotée » et par l’image « connotée ». Le texte, même laconique, se révèle nécessaire : il « ancre » la photo et cadre le lecteur. Il vante des produits sans autre justification : c’est une publicité, et toute autre approche – photo de reportage, image d’art, document botanique – est écartée. Le texte est pauvre, mais remarque Barthes, les images sans texte sont très rares.
Vient ensuite l’image « dénotée ». C’est le contenu de la photo, qui montre des légumes frais, des produits industriels et un filet qui déborde, comme au « retour du marché ».
Leur juxtaposition serrée signifie leur proximité, dont bénéficient les produits vantés. Le message est : Panzani est aussi bon et frais qu’une « préparation purement ménagère ». Mais d’autres signes aussi s’imposent : la tomate, le poivron, le vert, le jaune. Autant de légumes et de couleurs qui – aux yeux d’un Français – signifient « l’italianité » de l’image et des produits, déjà suggérée par le nom de la marque.
Troisièmement, quelles sont les « connotations » de cette photo ? Elles ne sont pas tant dans les éléments que dans leur association. Il y a d’abord la complétude de l’ensemble pâtes-sauce-fromage, qui compose un autre message : « Panzani fournit tout ce qui est nécessaire à un plat composé. » Enfin, il y a une allusion culturelle : Barthes raccroche cette image à la tradition picturale de la « nature morte », assurant un lien fragile entre l’image culinaire et le monde du beau.
Avec cet exemple, Barthes entendait démontrer l’existence d’une « rhétorique de l’image » qui devait autant aux Anciens qu’à la linguistique structurale alors en pleine phase de diffusion. Cette extension de la science du signe à l’image, puis aux objets manufacturés eux-mêmes (Le Système de la mode, 1967), répondait au fond à la conviction que toutes (ou presque) les productions humaines sont langage, et ont, comme le discours de l’orateur, le pouvoir de voiler le réel et de véhiculer des mythes : pour la publicité, celui que les produits qu’elle vante sont les meilleurs.
La sémiologie de l’image s’est développée depuis en une discipline d’enseignement et de recherche diversifiée, avec des auteurs comme Serge Tisseron, Christian Metz, Jean-Marie Schaeffer, Jean-Marie Floch, le Groupe μ, mais est aussi une technique pratiquée par les publicitaires eux-mêmes. •
Chaïm Perelman et Lucie Olbrechts-Tyteca - La nouvelle rhétorique
La parole persuasive ne repose pas sur des vérités démontrables : elle s’appuie sur des valeurs partagées et des arguments qui visent à l’évidence.
Telle est la leçon de la « nouvelle rhétorique ».
Souvenons-nous : Platon, dans son Cratyle, exprimait des réserves profondes à l’égard de l’art oratoire du sophiste, au motif qu’il ne se souciait pas de démontrer la vérité de ses arguments. Aristote, lui, concevait que l’art de la persuasion reposait en bonne partie sur l’accord entre les valeurs et les émotions de l’orateur et celles de son auditoire. Vingt-cinq siècles plus tard, Chaïm Perelman (1912-1984), juriste et philosophe belge, saisira ce dernier point de vue comme la première marche conduisant à l’édification d’une rhétorique modernisée.
Selon Perelman, en effet, l’objectif de l’orateur politique ou du juriste n’est pas d’opérer une démonstration logique de la vérité de son point de vue – type « dissertation » – mais d’obtenir l’assentiment de son auditoire en vue d’une action à prendre. La méthode qu’il développe avec Lucie Olbrechts-Tyteca (1899-1987), sociologue, dans leur Traité de l’argumentation (1958), comprend deux grands développements. D’abord, une réflexion sur les prémisses de toute prise de parole. Il existe un genre discursif (appelé « épidictique » par Aristote), convenant aux cérémonies de deuil, d’inauguration ou de célébration patriotique, où l’orateur n’a d’autre but que de conforter les valeurs partagées par l’auditoire de manière quasiment indiscutable. C’est un genre limité, qui ne peut pas servir de modèle à une plaidoirie, mais définit, selon Perelman et Olbrecht-Tyteca, le préalable à une prise parole. Le locuteur moderne s’interrogera donc sur les valeurs de son auditoire particulier, en tant que celui-ci les tient pour universellement acceptées (Dieu, les droits de l’homme, la liberté d’expression, la santé, le bonheur, le courage, etc.). Il appuiera son discours sur celles-ci, plutôt que sur tout autre appel aux faits ou aux états d’âme des auditeurs. Ensuite vient l’argumentation proprement dite, c’est-à-dire l’ensemble des procédés par lequel le locuteur entend faire approuver une conclusion particulière. Ils sont nombreux et, soulignent les auteurs du traité, appartiennent au domaine du « quasi-logique » : redéfinir une notion, en appeler à un exemple, opposer deux cas, les mettre en parallèle, faire appel aux chiffres (probabilités), tirer une conséquence, citer un auteur faisant autorité, opposer apparence et réalité, etc. Beaucoup d’entre eux correspondent à ce que les Anciens considéraient comme des figures de style. Mais pour Perelman et Olbrechts-Tyteca, ce sont plutôt des formes du raisonnement qui, sans être démontrables, mènent à des évidences partagées. Prenons un exemple : les auteurs appellent « modèle » un personnage historique ou allégorique auquel on associe dans le discours une action ou une opinion. Pensez à l’effet désastreux de cette affirmation : « Vous aimez les autoroutes ? Hitler aussi… » Certes, c’est abusif, mais cela correspond à ce que les internautes nomment aujourd’hui le « point Godwin », lequel met fin à l’échange. Tel n’est pas l’objectif de la nouvelle rhétorique, qui ne recherche que l’assentiment de l’auditoire, et ce en toutes circonstances. Une des clés de son succès est, on l’aura compris, la largeur de ses vues : la rhétorique de Perelman ne vise pas seulement l’orateur en tribune. Elle concerne toutes les occasions d’argumenter, des plus quotidiennes aux plus formelles, orales comme écrites : discussions privées, négociations, conférences, publicité, déclarations publiques, articles, essais, etc.
L’œuvre de Perelman a connu rapidement un large écho international et a été développée par son disciple Michel Meyer. En France, elle a été reçue dans les années 1990 par des chercheurs comme Oswald Ducrot, Jean-Claude Anscombre, Christian Plantin, Philippe Breton, et représente une branche active de la linguistique du discours. •
SH
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