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La déferlante des enseignes libanaise à l'assaut du monde arabe ou du monde tout court.
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Bridées par la stagnation relative du marché local de la restauration, plusieurs enseignes libanaises ont accéléré le processus d’implantation dans le Golfe, entamé il y a plus de cinq ans. Le phénomène concerne surtout les marques de restaurations rapides, qu’il s’agisse de concept purement libanais, comme Zaatar w Zeit ou Kababji, ou d’inspiration américaine comme Roadster, Crepaway ou Casper & Gambini’s. Les enseignes classiques ne sont pourtant pas en reste : les restaurants offrant des mezzés traditionnels ou de la cuisine occidentale, comme Burj el-Hamam, Karam ou Salmontini, tentent aussi l’aventure.
Marché local déprimé
Cette vague d’expansion est alimentée tant par les opportunités alléchantes dans le Golfe que par les faibles perspectives de croissance qu’offre le marché libanais. Même si certaines enseignes continuent un plan d’expansion local, l’environnement économique est globalement défavorable au secteur en raison de l’instabilité politique et économique. « Nous allons clôturer 2006 avec un chiffre d’affaires de 2,2 millions de dollars, soit 27 % de moins que prévu », dit par exemple Gilbert Abela, PDG d’un groupe de cinq restaurants. Même son de cloche du côté de Georges Farah. Le chiffre d’affaires de la chaîne (trois points de vente au Liban) a reculé d’environ 25 % en 2005 et en 2006. La saturation du créneau de la restauration de proximité (“manakish”…) accentue la nécessité de trouver d’autres horizons de croissance pour des enseignes comme Georges Farah ou Zaatar w Zeit. « Nous perdons des parts de marché, car la concurrence est de plus en plus forte sur le segment le plus bas du marché », explique Donald Daccache, directeur et associé de Zaatar w zeit.
Eldorado du Golfe
Face à cette situation déprimée, le Golfe a toutes les allures d’un eldorado. Zaatar w Zeit qui n’en est encore qu’à cinq implantations sur le marché arabe y réalise déjà un chiffre d’affaires deux fois et demie supérieur à celui du Liban pour le même nombre d’enseignes. Donald Daccache, comme nombre de ses pairs, a vite flairé que les Libanais étaient bien placés pour profiter du boom de la restauration dans le Golfe. « J’ai reçu des dizaines de propositions de partenariat de la part d’investisseurs arabes pour implanter Zaatar w Zeit dans leur pays. » Car si certains restaurants, comme Salmontini par exemple, ont choisi de dupliquer leur établissement à Dubaï uniquement à travers un investissement direct, ceux qui veulent multiplier les implantations ont recours à des contrats de franchise avec des investisseurs arabes. Ces derniers connaissent non seulement la réputation des restaurateurs libanais, mais ont souvent eu l’occasion de mesurer le succès des concepts propres au Liban grâce à leurs séjours fréquents au pays du Cèdre. Ils sont à ce titre le principal moteur du phénomène d’expansion à grande échelle des marques libanaises de restauration dans le Golfe. Contrairement à de grands groupes occidentaux, les Libanais n’étaient pas forcément préparés à cette aventure. Il leur a fallu du temps – et parfois des échecs – pour maîtriser les techniques de la franchise, que ce soit pour le choix du partenaire, la définition des termes du contrat, ou encore le travail en amont indispensable à la réussite de la duplication d’un concept.
Une fois cette première étape franchie, plusieurs restaurateurs sont désormais prêts à accélérer le rythme de leur expansion. Zaatar w Zeit se fixe par exemple comme objectif 21 points de vente d’ici à quatre ans. L’année 2006 a été celle du décollage pour Casper & Gambini’s, avec six nouvelles enseignes. Autant devraient ouvrir cette année, selon le PDG Anthony Maalouf. L’inauguration de cinq Waterlemon et de cinq Café Blanc est prévue en 2007, selon Jean-Paul el-Ramy, associé directeur du groupe détenteur des deux marques. Cette expansion ne se limite plus au Golfe, mais déborde largement sur le Moyen-Orient, voire l’Europe, l’Asie du Sud-Est et l’Amérique.
Béchir el-Khoury
2 février 2007 Le Commerce du Levant
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Bridées par la stagnation relative du marché local de la restauration, plusieurs enseignes libanaises ont accéléré le processus d’implantation dans le Golfe, entamé il y a plus de cinq ans. Le phénomène concerne surtout les marques de restaurations rapides, qu’il s’agisse de concept purement libanais, comme Zaatar w Zeit ou Kababji, ou d’inspiration américaine comme Roadster, Crepaway ou Casper & Gambini’s. Les enseignes classiques ne sont pourtant pas en reste : les restaurants offrant des mezzés traditionnels ou de la cuisine occidentale, comme Burj el-Hamam, Karam ou Salmontini, tentent aussi l’aventure.
Marché local déprimé
Cette vague d’expansion est alimentée tant par les opportunités alléchantes dans le Golfe que par les faibles perspectives de croissance qu’offre le marché libanais. Même si certaines enseignes continuent un plan d’expansion local, l’environnement économique est globalement défavorable au secteur en raison de l’instabilité politique et économique. « Nous allons clôturer 2006 avec un chiffre d’affaires de 2,2 millions de dollars, soit 27 % de moins que prévu », dit par exemple Gilbert Abela, PDG d’un groupe de cinq restaurants. Même son de cloche du côté de Georges Farah. Le chiffre d’affaires de la chaîne (trois points de vente au Liban) a reculé d’environ 25 % en 2005 et en 2006. La saturation du créneau de la restauration de proximité (“manakish”…) accentue la nécessité de trouver d’autres horizons de croissance pour des enseignes comme Georges Farah ou Zaatar w Zeit. « Nous perdons des parts de marché, car la concurrence est de plus en plus forte sur le segment le plus bas du marché », explique Donald Daccache, directeur et associé de Zaatar w zeit.
Eldorado du Golfe
Face à cette situation déprimée, le Golfe a toutes les allures d’un eldorado. Zaatar w Zeit qui n’en est encore qu’à cinq implantations sur le marché arabe y réalise déjà un chiffre d’affaires deux fois et demie supérieur à celui du Liban pour le même nombre d’enseignes. Donald Daccache, comme nombre de ses pairs, a vite flairé que les Libanais étaient bien placés pour profiter du boom de la restauration dans le Golfe. « J’ai reçu des dizaines de propositions de partenariat de la part d’investisseurs arabes pour implanter Zaatar w Zeit dans leur pays. » Car si certains restaurants, comme Salmontini par exemple, ont choisi de dupliquer leur établissement à Dubaï uniquement à travers un investissement direct, ceux qui veulent multiplier les implantations ont recours à des contrats de franchise avec des investisseurs arabes. Ces derniers connaissent non seulement la réputation des restaurateurs libanais, mais ont souvent eu l’occasion de mesurer le succès des concepts propres au Liban grâce à leurs séjours fréquents au pays du Cèdre. Ils sont à ce titre le principal moteur du phénomène d’expansion à grande échelle des marques libanaises de restauration dans le Golfe. Contrairement à de grands groupes occidentaux, les Libanais n’étaient pas forcément préparés à cette aventure. Il leur a fallu du temps – et parfois des échecs – pour maîtriser les techniques de la franchise, que ce soit pour le choix du partenaire, la définition des termes du contrat, ou encore le travail en amont indispensable à la réussite de la duplication d’un concept.
Une fois cette première étape franchie, plusieurs restaurateurs sont désormais prêts à accélérer le rythme de leur expansion. Zaatar w Zeit se fixe par exemple comme objectif 21 points de vente d’ici à quatre ans. L’année 2006 a été celle du décollage pour Casper & Gambini’s, avec six nouvelles enseignes. Autant devraient ouvrir cette année, selon le PDG Anthony Maalouf. L’inauguration de cinq Waterlemon et de cinq Café Blanc est prévue en 2007, selon Jean-Paul el-Ramy, associé directeur du groupe détenteur des deux marques. Cette expansion ne se limite plus au Golfe, mais déborde largement sur le Moyen-Orient, voire l’Europe, l’Asie du Sud-Est et l’Amérique.
Béchir el-Khoury
2 février 2007 Le Commerce du Levant