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Un record. Ce 11 novembre, les internautes ont dépensé 25,4 milliards de dollars sur les plateformes de e-commerce du géant chinois Alibaba. Ce dernier a progressivement transformé cette journée en véritable fête... pour inciter davantage encore les consommateurs à acheter.
Vendredi soir, en Chine, les chaînes télévisées ont retransmis en direct un show dont aucun équivalent n'existe en France. Sur la scène du Mercedez Benz Arena, à Shanghai, devant une foule compacte, se sont succédé pendant des heures le chanteur Pharell Williams, la tenniswoman Maria Sharapova, l'actrice Nicole Kidman, et des dizaines d'artistes et intervenants enchaînant spectacles et animations sur fond de musique tonitruante. La célébration d'une fête nationale? Non! Le prétexte de ce gala, dont le point d'orgue a pris la forme d'un compte à rebours juste avant minuit, est uniquement consumériste: lancer en fanfare le 11.11 Global Shopping Festival 2017. Son créateur? Le chinois Alibaba, qui, grâce à ses activités de e-commerce (sur ses plateformes Tmall, TaoBao, Aliexpress...), de paiement (Alipay), ou encore de cloud, pèse plus de 450 milliards de dollars à la bourse de New York, et affiche 450 millions d'utilisateurs. Chaque 11 novembre, le géant d'Internet propose pendant 24 heures des milliers de promotions monstres aux consommateurs.
24,7 milliards de dollars en 24 heures
Depuis sa naissance en 2009, cet événement appelé "journée des célibataires" en référence aux quatre "1", n'a cessé de prendre de l'ampleur jusqu'à devenir la plus grosse journée de consommation en ligne au monde. La première année, les Chinois avaient dépensé 6 millions de dollars en ligne. En 2013, c'était dix fois plus. L'an dernier, la somme inédite de 17,6 milliards a été atteinte, contribuant à développer la renommée de l'événement en dehors des frontières nationales. Le suspens était donc à son comble pour l'édition 2017. Un nouveau record était-il possible? La réponse est oui. Cette fois, ce sont 25,4 milliards de dollars qui ont brûlé en 24 heures sur Alibaba, selon l'entreprise qui ne fait pas auditer ces chiffres. Soit plus de trois fois le Black Friday et Cyber Monday combinés, et plus de 26 fois l'Amazon Prime Day. "C'est un nouveau record pas seulement pour la Chine, mais aussi pour le monde", s'est félicité Daniel Zhang, PDG d'Alibaba, sur scène, devant des centaines de journalistes venus du monde entier.
Place à l'amusement!
Le Global Shopping Festival s'est mué en phénomène de renommée mondiale. Depuis 2015, ce n'est plus seulement un rendez-vous de promotions. A cette date, il a été renommé en festival, qui érige le divertissement en priorité... pour fidéliser davantage encore les consommateurs, et leur donner envie d'acheter en s'amusant. Pendant le gala, les téléspectateurs étaient ainsi invités à utiliser l'appli de réalité virtuelle "Catch the cat" d'Alibaba, pour attraper avec leur smartphone la mascotte de l'entreprise, et gagner des points ou accéder à des promotions. Pour la première fois, l'événement s'est aussi matérialisé physiquement dans des pop-up stores et des magasins connectés appartenant à Alibaba ou ses partenaires, où les consommateurs ont pu, par exemple, tester des vêtements ou cosmétiques virtuels via des "miroirs magiques".
L'inénarrable patron et fondateur Jack Ma représente le premier ambassadeur de cette stratégie. Déguisé en Michael Jackson pour la fête annuelle de l'entreprise en septembre, deux mois plus tard, lors du gala du 10 novembre, il est apparu de longues minutes en vedette d'un film de kung-fu. Difficile d'imaginer, en France, Alexandre Bompard ou Jean-Charles Naouri, PDG respectifs de Carrefour et Casino, enchaîner de la même manière des figures d'art martial en kimono!
L'ère du retailtainment
Pour autant, on aurait tort de voir dans le 11 11 Global Shopping Festival une sorte de bizarrerie cantonnée à l'Empire du milieu. Il illustre une tendance qui se propage également en Europe et aux Etats-Unis: le retailtainment, fusion des mots "retail" et "entertainment". Ou dit autrement, le mélange du commerce et du divertissement pour engager les consommateurs et doper leurs achats. La France a démontré ces derniers jours qu'elle suit, à son échelle, le même chemin. Quelques jours avant d'accompagner Jack Ma sur scène à Shanghai, l'actrice australienne Nicole Kidman était à Paris pour inaugurer en grandes pompes les vitrines du Printemps Haussmann pour Noël. Le lendemain, c'était, à quelques mètres de là, au tour des Galeries Lafayette de dévoiler leurs décorations de fin d'année par un concert de Beth Ditto devant un immense sapin entouré d'objets mouvants de toutes les couleurs.
A quand les hypermarchés?
Et les grands magasins ne sont pas les seuls à se transformer en lieux de vie: depuis quelques années, c'est la direction que prennent les centres commerciaux français. Vill'Up, ouvert il y a un an au nord de Paris, possède ainsi le plus grand simulateur de chute libre européen, tandis que la rénovation du Forum des Halles, au cœur de la capitale, a été l'occasion d'y accueillir des chefs à la tête de restaurants de qualité. Pour l'instant, il est vrai que la grande distribution classique, elle, est, encore loin de divertir les consommateurs. Mais c'est sans doute l'une des raisons qui expliquent le déclin des grands hypermarchés de Carrefour ou Auchan dans l'Hexagone. Gageons que leur relance passera, au moins en partie, par le retailtainment.
Challenges
Vendredi soir, en Chine, les chaînes télévisées ont retransmis en direct un show dont aucun équivalent n'existe en France. Sur la scène du Mercedez Benz Arena, à Shanghai, devant une foule compacte, se sont succédé pendant des heures le chanteur Pharell Williams, la tenniswoman Maria Sharapova, l'actrice Nicole Kidman, et des dizaines d'artistes et intervenants enchaînant spectacles et animations sur fond de musique tonitruante. La célébration d'une fête nationale? Non! Le prétexte de ce gala, dont le point d'orgue a pris la forme d'un compte à rebours juste avant minuit, est uniquement consumériste: lancer en fanfare le 11.11 Global Shopping Festival 2017. Son créateur? Le chinois Alibaba, qui, grâce à ses activités de e-commerce (sur ses plateformes Tmall, TaoBao, Aliexpress...), de paiement (Alipay), ou encore de cloud, pèse plus de 450 milliards de dollars à la bourse de New York, et affiche 450 millions d'utilisateurs. Chaque 11 novembre, le géant d'Internet propose pendant 24 heures des milliers de promotions monstres aux consommateurs.
24,7 milliards de dollars en 24 heures
Depuis sa naissance en 2009, cet événement appelé "journée des célibataires" en référence aux quatre "1", n'a cessé de prendre de l'ampleur jusqu'à devenir la plus grosse journée de consommation en ligne au monde. La première année, les Chinois avaient dépensé 6 millions de dollars en ligne. En 2013, c'était dix fois plus. L'an dernier, la somme inédite de 17,6 milliards a été atteinte, contribuant à développer la renommée de l'événement en dehors des frontières nationales. Le suspens était donc à son comble pour l'édition 2017. Un nouveau record était-il possible? La réponse est oui. Cette fois, ce sont 25,4 milliards de dollars qui ont brûlé en 24 heures sur Alibaba, selon l'entreprise qui ne fait pas auditer ces chiffres. Soit plus de trois fois le Black Friday et Cyber Monday combinés, et plus de 26 fois l'Amazon Prime Day. "C'est un nouveau record pas seulement pour la Chine, mais aussi pour le monde", s'est félicité Daniel Zhang, PDG d'Alibaba, sur scène, devant des centaines de journalistes venus du monde entier.
Place à l'amusement!
Le Global Shopping Festival s'est mué en phénomène de renommée mondiale. Depuis 2015, ce n'est plus seulement un rendez-vous de promotions. A cette date, il a été renommé en festival, qui érige le divertissement en priorité... pour fidéliser davantage encore les consommateurs, et leur donner envie d'acheter en s'amusant. Pendant le gala, les téléspectateurs étaient ainsi invités à utiliser l'appli de réalité virtuelle "Catch the cat" d'Alibaba, pour attraper avec leur smartphone la mascotte de l'entreprise, et gagner des points ou accéder à des promotions. Pour la première fois, l'événement s'est aussi matérialisé physiquement dans des pop-up stores et des magasins connectés appartenant à Alibaba ou ses partenaires, où les consommateurs ont pu, par exemple, tester des vêtements ou cosmétiques virtuels via des "miroirs magiques".
L'inénarrable patron et fondateur Jack Ma représente le premier ambassadeur de cette stratégie. Déguisé en Michael Jackson pour la fête annuelle de l'entreprise en septembre, deux mois plus tard, lors du gala du 10 novembre, il est apparu de longues minutes en vedette d'un film de kung-fu. Difficile d'imaginer, en France, Alexandre Bompard ou Jean-Charles Naouri, PDG respectifs de Carrefour et Casino, enchaîner de la même manière des figures d'art martial en kimono!
L'ère du retailtainment
Pour autant, on aurait tort de voir dans le 11 11 Global Shopping Festival une sorte de bizarrerie cantonnée à l'Empire du milieu. Il illustre une tendance qui se propage également en Europe et aux Etats-Unis: le retailtainment, fusion des mots "retail" et "entertainment". Ou dit autrement, le mélange du commerce et du divertissement pour engager les consommateurs et doper leurs achats. La France a démontré ces derniers jours qu'elle suit, à son échelle, le même chemin. Quelques jours avant d'accompagner Jack Ma sur scène à Shanghai, l'actrice australienne Nicole Kidman était à Paris pour inaugurer en grandes pompes les vitrines du Printemps Haussmann pour Noël. Le lendemain, c'était, à quelques mètres de là, au tour des Galeries Lafayette de dévoiler leurs décorations de fin d'année par un concert de Beth Ditto devant un immense sapin entouré d'objets mouvants de toutes les couleurs.
A quand les hypermarchés?
Et les grands magasins ne sont pas les seuls à se transformer en lieux de vie: depuis quelques années, c'est la direction que prennent les centres commerciaux français. Vill'Up, ouvert il y a un an au nord de Paris, possède ainsi le plus grand simulateur de chute libre européen, tandis que la rénovation du Forum des Halles, au cœur de la capitale, a été l'occasion d'y accueillir des chefs à la tête de restaurants de qualité. Pour l'instant, il est vrai que la grande distribution classique, elle, est, encore loin de divertir les consommateurs. Mais c'est sans doute l'une des raisons qui expliquent le déclin des grands hypermarchés de Carrefour ou Auchan dans l'Hexagone. Gageons que leur relance passera, au moins en partie, par le retailtainment.
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