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Comment connaître intimement le consommateur ? Savoir si une campagne publicitaire le touche ou prédire son comportement d'achat. En se branchant directement à la source, sur le cerveau humain, répondent les tenants du neuromarketing, une discipline actuellement en plein essor.
Les publicitaires sont, en effet, de plus en plus nombreux à chercher du côté des neurosciences de nouvelles pistes pour comprendre et influencer le consommateur.
Les progrès des procédés d'imagerie par résonance magnétique fonctionnelle (IRMf), qui livrent des images du cerveau et de ses réactions à toutes sortes de stimulation, ont contribué au développement du neuromarketing. En particulier aux Etats-Unis où une expérience menée par Read Montague, du College of medecine de Houston, en 2004, a popularisé le concept. Ce neuroscientifique est allé "interroger" les cerveaux pour leur poser une question cruciale : êtes-vous plutôt Pepsi ou Coca ?
En dégustation à l'aveugle, les deux sodas étaient à égalité. Mais, lorsque la marque était révélée aux testeurs ceux-ci donnaient leur préférence à Coca. Même si cette expérience n'a pas convaincu tout le monde sur le plan scientifique, elle a donné un coup de projecteur sur les relations en train de se nouer entre neurosciences et marketing. Dans ce contexte, la phrase prononcée par Patrick Le Lay, PDG de TF1 en 2005 : " ce que nous vendons à Coca-Cola, c'est du temps de cerveau disponible", prend tout son sens...
La revue Neuron qui avait publié l'article sur la bataille Pepsi-Cola a créé à nouveau l'événement en janvier. Brian Knutson, neuroscientifique de l'université américaine Stanford démontre cette fois qu'il est possible de prédire l'acte d'achat d'une personne en observant à l'IRMf l'activation des circuits neuronaux. " Cette expérience marque un tournant. On passe du stade de l'observation à celui de la prédiction. Le neuromarketing entre dans une nouvelle phase", affirme Olivier Oullier, chercheur au CNRS à Marseille mais aussi à la Florida Atlantic University aux Etats-Unis.
D'autres travaux, menés en Europe, et dévoilés en février prouvent aussi que les chercheurs progressent dans l'exploration du cerveau et la détection des intentions secrètes de chacun. John-Dylan Haynes, du Max Planck Institute, a demandé à des cobayes de choisir entre deux opérations, l'addition ou la soustraction de deux chiffres. Le choix devait se faire avant l'apparition des chiffres sur un écran. Les scientifiques ont pu déterminer les zones du cerveau mises en activité et dans deux tiers des cas, ont prédit l'intention du participant.
SCIENCES COGNITIVES
Ces avancées des neurosciences intéressent les grandes entreprises. Le plus souvent, les collaborations entre les services marketing et les laboratoires restent discrètes, de peur de susciter des réactions négatives de l'opinion publique. Mais désireuses de profiter de cet intérêt manifesté par leurs clients, des sociétés affichent leur expertise en neuromarketing ou en sciences cognitives.
Ainsi, Omnicom, leader mondial de la publicité, lance en France, mardi 27 mars, l'agence de conseil en média PHD. Le réseau PHD, né en Grande-Bretagne, a élaboré son offre de conseil autour d'un outil de neuroplanning. Cet outil logiciel s'appuie sur des études IRMf menées par la société britannique Neurosense. La réaction de seize consommateurs à la diffusion de publicités a été analysée en fonction du type de média utilisé. PHD en a déduit les zones de cerveau à stimuler selon les objectifs de la marque.
La société française Impact Mémoire a, quant à elle, proposé ses services à Lagardère Active Publicité, la régie publicitaire de Lagardère Active. L'objectif de sa nouvelle étude menée avec le laboratoire d'étude des mécanismes cognitifs de l'université Lyon-II qui sera dévoilée jeudi 29 mars : optimiser la mémorisation d'une campagne en fonction de la répétition des messages et du couplage de plusieurs médias pour sa diffusion.
Impact Mémoire travaille aussi pour de nombreuses marques sur l'impact du message publicitaire lui-même dans la mémoire du consommateur. Cette connaissance intime de la trace laissée par une publicité est très prisée des annonceurs.
Aux Etats-Unis, pour la deuxième année consécutive, l'impact des spots diffusés lors de la finale du Super Bowl, la grand-messe publicitaire américaine, a été testé sur des "cerveaux volontaires". Les pubs qui ont joué sur la violence ou la peur économique ont été rejetées. Les gagnantes sont celles qui ont suscité des émotions positives. Et plus d'un tiers des spots a tout simplement été ignoré. Le "temps de cerveau disponible" ne serait donc pas infini...
Par Le Monde
Les publicitaires sont, en effet, de plus en plus nombreux à chercher du côté des neurosciences de nouvelles pistes pour comprendre et influencer le consommateur.
Les progrès des procédés d'imagerie par résonance magnétique fonctionnelle (IRMf), qui livrent des images du cerveau et de ses réactions à toutes sortes de stimulation, ont contribué au développement du neuromarketing. En particulier aux Etats-Unis où une expérience menée par Read Montague, du College of medecine de Houston, en 2004, a popularisé le concept. Ce neuroscientifique est allé "interroger" les cerveaux pour leur poser une question cruciale : êtes-vous plutôt Pepsi ou Coca ?
En dégustation à l'aveugle, les deux sodas étaient à égalité. Mais, lorsque la marque était révélée aux testeurs ceux-ci donnaient leur préférence à Coca. Même si cette expérience n'a pas convaincu tout le monde sur le plan scientifique, elle a donné un coup de projecteur sur les relations en train de se nouer entre neurosciences et marketing. Dans ce contexte, la phrase prononcée par Patrick Le Lay, PDG de TF1 en 2005 : " ce que nous vendons à Coca-Cola, c'est du temps de cerveau disponible", prend tout son sens...
La revue Neuron qui avait publié l'article sur la bataille Pepsi-Cola a créé à nouveau l'événement en janvier. Brian Knutson, neuroscientifique de l'université américaine Stanford démontre cette fois qu'il est possible de prédire l'acte d'achat d'une personne en observant à l'IRMf l'activation des circuits neuronaux. " Cette expérience marque un tournant. On passe du stade de l'observation à celui de la prédiction. Le neuromarketing entre dans une nouvelle phase", affirme Olivier Oullier, chercheur au CNRS à Marseille mais aussi à la Florida Atlantic University aux Etats-Unis.
D'autres travaux, menés en Europe, et dévoilés en février prouvent aussi que les chercheurs progressent dans l'exploration du cerveau et la détection des intentions secrètes de chacun. John-Dylan Haynes, du Max Planck Institute, a demandé à des cobayes de choisir entre deux opérations, l'addition ou la soustraction de deux chiffres. Le choix devait se faire avant l'apparition des chiffres sur un écran. Les scientifiques ont pu déterminer les zones du cerveau mises en activité et dans deux tiers des cas, ont prédit l'intention du participant.
SCIENCES COGNITIVES
Ces avancées des neurosciences intéressent les grandes entreprises. Le plus souvent, les collaborations entre les services marketing et les laboratoires restent discrètes, de peur de susciter des réactions négatives de l'opinion publique. Mais désireuses de profiter de cet intérêt manifesté par leurs clients, des sociétés affichent leur expertise en neuromarketing ou en sciences cognitives.
Ainsi, Omnicom, leader mondial de la publicité, lance en France, mardi 27 mars, l'agence de conseil en média PHD. Le réseau PHD, né en Grande-Bretagne, a élaboré son offre de conseil autour d'un outil de neuroplanning. Cet outil logiciel s'appuie sur des études IRMf menées par la société britannique Neurosense. La réaction de seize consommateurs à la diffusion de publicités a été analysée en fonction du type de média utilisé. PHD en a déduit les zones de cerveau à stimuler selon les objectifs de la marque.
La société française Impact Mémoire a, quant à elle, proposé ses services à Lagardère Active Publicité, la régie publicitaire de Lagardère Active. L'objectif de sa nouvelle étude menée avec le laboratoire d'étude des mécanismes cognitifs de l'université Lyon-II qui sera dévoilée jeudi 29 mars : optimiser la mémorisation d'une campagne en fonction de la répétition des messages et du couplage de plusieurs médias pour sa diffusion.
Impact Mémoire travaille aussi pour de nombreuses marques sur l'impact du message publicitaire lui-même dans la mémoire du consommateur. Cette connaissance intime de la trace laissée par une publicité est très prisée des annonceurs.
Aux Etats-Unis, pour la deuxième année consécutive, l'impact des spots diffusés lors de la finale du Super Bowl, la grand-messe publicitaire américaine, a été testé sur des "cerveaux volontaires". Les pubs qui ont joué sur la violence ou la peur économique ont été rejetées. Les gagnantes sont celles qui ont suscité des émotions positives. Et plus d'un tiers des spots a tout simplement été ignoré. Le "temps de cerveau disponible" ne serait donc pas infini...
Par Le Monde