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LE MONDE | 06.08.07 | 14h55 • Mis à jour le 06.08.07 | 14h55
Après Hongkong, les enseignes européennes de prêt-à-porter de moyenne gamme s'implantent résolument en Chine continentale. Une tendance qui s'est nettement accélérée depuis quelques mois. Zara en 2006, H & M ce printemps, C & A cet été...
Le but est clairement avoué : séduire la classe moyenne chinoise estimée à 300 millions de personnes, soit 23 % de la population du pays. Cela représente autant de consommateurs potentiels que tous les Américains. L'agglomération de Shanghaï, qui présente une croissance à deux chiffres, est plus peuplée que les Pays-Bas. Elle attire et attise les appétits des professionnels.
"Mais les enseignes s'implantent avec prudence, précise François-Marie Grau, secrétaire général de la Fédération française du prêt-à-porter féminin. D'abord, elles ouvrent un magasin, une sorte d'éclaireur. Puis, elles attendent de voir ce qui se passe." C'est ainsi qu'a procédé la marque espagnole Zara. "Il s'agit de commencer par un nombre restreint de magasins. Ce qui permet d'explorer les possibilités d'un pays spécifique afin de gagner une masse critique de clients", souligne Inditex, propriétaire de la marque.
Inditex a lancé, en mai 2004, sa première boutique à Hongkong. "Nous avons reçu un accueil chaleureux de la part des clients, indique la direction. Alors, nous avons ainsi décidé de nous lancer en Chine continentale en 2006." Aujourd'hui, Zara possède neuf boutiques dans le pays dont cinq rien qu'à Hongkong.
La "prudence" permet surtout aux enseignes de s'adapter aux exigences d'un marché très particulier. Le géant suédois H & M l'a appris à ses dépens. La marque a ouvert en grande pompe sa première boutique, en avril, à Shanghaï. Mais elle a omis de proposer des modèles au-dessous du 32. Or, la taille moyenne pour les Shanghaïennes est de... 30. Ce couac passé, H & M a inauguré depuis, deux autres boutiques "dans ces régions à croissance rapide et de grand pouvoir d'achat, assure la direction. Nous y voyons un vaste potentiel pour l'expansion."
"UN BESOIN DE MODE"
"Si les entreprises veulent réussir en Chine, elles doivent monter en gamme", résume Marie-Chantal Piques, chef du secteur biens de consommation à la mission économique de Shanghaï. Pour cela, certaines comme Zara pratiquent les mêmes prix qu'en Occident. Mais elles misent toutes sur la mode. "C'est la seule valeur ajoutée que les enseignes peuvent apporter, note Gildas Minvielle, responsable de l'Observatoire économique à l'Institut français de la mode. Il y a un vrai potentiel. Les jeunes Chinois sont très occidentalisés."
"Vendre des vêtements en Chine, c'est comme vendre de la bière à Munich", ose Mme Piques. Comment, en effet, commercialiser des vêtements dans cette usine du monde ? A l'endroit même où les marques font aujourd'hui fabriquer la majorité de leurs articles. C'est là le défi majeur auquel sont confrontés les professionnels du secteur.
Ainsi, pour le groupe français Celio, il n'est pas question de s'installer pour le moment en Chine. "Ce sont d'autres habitudes, d'autres taillages", affirme Christian Pimont, président du directoire. Il est vrai qu'aujourd'hui, pour les hommes chinois, s'habiller n'est pas encore une priorité. "Quelle valeur ajoutée apportons-nous ? Je ne peux pas vendre aux Chinois quelque chose que je fais fabriquer chez eux", ajoute-t-il. Une équipe de réflexion a toutefois été créée pour réfléchir à "un nouveau Celio" afin d'intégrer, d'ici trois à cinq ans ce marché, mais en conservant le même "ADN".
La marque de prêt-à-porter féminin Etam a adopté cette stratégie il y a dix ans déjà. Elle a créé spécifiquement pour le marché chinois Etam Sport et Etam Week-End. Sur les 3 417 boutiques du groupe dans le monde, 2 317 se trouvent en Chine et réalisent plus de 20 % de son chiffre d'affaires global (202 millions d'euros). "Il faut qu'en Chine, nos clients comprennent la marque, souligne Christian Pimont. Si c'est juste pour vendre des T-shirts, ils ne nous ont pas attendus pour cela."
Le PDG de Cache-Cache, Roland Beaumanoir ne partage pas cet avis. En deux ans, cette entreprise française - sa marque a été créée en 1985 - a ouvert 60 boutiques. "Tout comme McDonald's, on peut acheter son steak localement et apporter un goût américain", affirme-t-il. Pour lui, l'atout majeur est le savoir-faire de la mode française que ses stylistes adaptent à la morphologie des Chinois.
"Aujourd'hui, la Chine a un besoin de mode, assure M. Grau. Même si ses habitants ne sont pas tous portés sur le "fashion", il faut être prêt au décollage." Car pour lui, c'est sûr : "Ce n'est pas encore l'eldorado, mais dans vingt ans, la Chine sera au coeur de la mode."
Mustapha Kessous
CHIFFRES
INDITEX (espagnol), propriétaire de Zara, possède 3 303 magasins et a réalisé 8,2 milliards d'euros de chiffre d'affaires (CA) en 2006.
ETAM (français), 960 millions d'euros de CA en 2006 et 3 417 boutiques.
CACHE-CACHE (français), Beaumanoir, propriétaire de la marque, compte 860 magasins pour 550 millions d'euros de CA.
C & A (néerlandais), 5,65 milliards d'euros de CA et 1 400 magasins prévus fin 2007.
H & M (suédois), 1 400 magasins, 8,7 milliards de CA.
CELIO (français), 600 magasins. Il réalise quelque 500 millions d'euros de CA.
Après Hongkong, les enseignes européennes de prêt-à-porter de moyenne gamme s'implantent résolument en Chine continentale. Une tendance qui s'est nettement accélérée depuis quelques mois. Zara en 2006, H & M ce printemps, C & A cet été...
Le but est clairement avoué : séduire la classe moyenne chinoise estimée à 300 millions de personnes, soit 23 % de la population du pays. Cela représente autant de consommateurs potentiels que tous les Américains. L'agglomération de Shanghaï, qui présente une croissance à deux chiffres, est plus peuplée que les Pays-Bas. Elle attire et attise les appétits des professionnels.
"Mais les enseignes s'implantent avec prudence, précise François-Marie Grau, secrétaire général de la Fédération française du prêt-à-porter féminin. D'abord, elles ouvrent un magasin, une sorte d'éclaireur. Puis, elles attendent de voir ce qui se passe." C'est ainsi qu'a procédé la marque espagnole Zara. "Il s'agit de commencer par un nombre restreint de magasins. Ce qui permet d'explorer les possibilités d'un pays spécifique afin de gagner une masse critique de clients", souligne Inditex, propriétaire de la marque.
Inditex a lancé, en mai 2004, sa première boutique à Hongkong. "Nous avons reçu un accueil chaleureux de la part des clients, indique la direction. Alors, nous avons ainsi décidé de nous lancer en Chine continentale en 2006." Aujourd'hui, Zara possède neuf boutiques dans le pays dont cinq rien qu'à Hongkong.
La "prudence" permet surtout aux enseignes de s'adapter aux exigences d'un marché très particulier. Le géant suédois H & M l'a appris à ses dépens. La marque a ouvert en grande pompe sa première boutique, en avril, à Shanghaï. Mais elle a omis de proposer des modèles au-dessous du 32. Or, la taille moyenne pour les Shanghaïennes est de... 30. Ce couac passé, H & M a inauguré depuis, deux autres boutiques "dans ces régions à croissance rapide et de grand pouvoir d'achat, assure la direction. Nous y voyons un vaste potentiel pour l'expansion."
"UN BESOIN DE MODE"
"Si les entreprises veulent réussir en Chine, elles doivent monter en gamme", résume Marie-Chantal Piques, chef du secteur biens de consommation à la mission économique de Shanghaï. Pour cela, certaines comme Zara pratiquent les mêmes prix qu'en Occident. Mais elles misent toutes sur la mode. "C'est la seule valeur ajoutée que les enseignes peuvent apporter, note Gildas Minvielle, responsable de l'Observatoire économique à l'Institut français de la mode. Il y a un vrai potentiel. Les jeunes Chinois sont très occidentalisés."
"Vendre des vêtements en Chine, c'est comme vendre de la bière à Munich", ose Mme Piques. Comment, en effet, commercialiser des vêtements dans cette usine du monde ? A l'endroit même où les marques font aujourd'hui fabriquer la majorité de leurs articles. C'est là le défi majeur auquel sont confrontés les professionnels du secteur.
Ainsi, pour le groupe français Celio, il n'est pas question de s'installer pour le moment en Chine. "Ce sont d'autres habitudes, d'autres taillages", affirme Christian Pimont, président du directoire. Il est vrai qu'aujourd'hui, pour les hommes chinois, s'habiller n'est pas encore une priorité. "Quelle valeur ajoutée apportons-nous ? Je ne peux pas vendre aux Chinois quelque chose que je fais fabriquer chez eux", ajoute-t-il. Une équipe de réflexion a toutefois été créée pour réfléchir à "un nouveau Celio" afin d'intégrer, d'ici trois à cinq ans ce marché, mais en conservant le même "ADN".
La marque de prêt-à-porter féminin Etam a adopté cette stratégie il y a dix ans déjà. Elle a créé spécifiquement pour le marché chinois Etam Sport et Etam Week-End. Sur les 3 417 boutiques du groupe dans le monde, 2 317 se trouvent en Chine et réalisent plus de 20 % de son chiffre d'affaires global (202 millions d'euros). "Il faut qu'en Chine, nos clients comprennent la marque, souligne Christian Pimont. Si c'est juste pour vendre des T-shirts, ils ne nous ont pas attendus pour cela."
Le PDG de Cache-Cache, Roland Beaumanoir ne partage pas cet avis. En deux ans, cette entreprise française - sa marque a été créée en 1985 - a ouvert 60 boutiques. "Tout comme McDonald's, on peut acheter son steak localement et apporter un goût américain", affirme-t-il. Pour lui, l'atout majeur est le savoir-faire de la mode française que ses stylistes adaptent à la morphologie des Chinois.
"Aujourd'hui, la Chine a un besoin de mode, assure M. Grau. Même si ses habitants ne sont pas tous portés sur le "fashion", il faut être prêt au décollage." Car pour lui, c'est sûr : "Ce n'est pas encore l'eldorado, mais dans vingt ans, la Chine sera au coeur de la mode."
Mustapha Kessous
CHIFFRES
INDITEX (espagnol), propriétaire de Zara, possède 3 303 magasins et a réalisé 8,2 milliards d'euros de chiffre d'affaires (CA) en 2006.
ETAM (français), 960 millions d'euros de CA en 2006 et 3 417 boutiques.
CACHE-CACHE (français), Beaumanoir, propriétaire de la marque, compte 860 magasins pour 550 millions d'euros de CA.
C & A (néerlandais), 5,65 milliards d'euros de CA et 1 400 magasins prévus fin 2007.
H & M (suédois), 1 400 magasins, 8,7 milliards de CA.
CELIO (français), 600 magasins. Il réalise quelque 500 millions d'euros de CA.