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Les constructeurs allemands opèrent un retour aux sources

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  • Les constructeurs allemands opèrent un retour aux sources

    Au moment où s'ouvre à Francfort le 62e salon de l'automobile, jeudi 13 septembre, l'heure du retour aux sources a sonné pour les trois grands constructeurs allemands. Après les errements dans des fusions avec des marques généralistes mal exécutées, les constructeurs allemands veulent se concentrer sur ce qu'ils savent faire le mieux : le haut de gamme.

    Daimler, qui a ainsi englouti 36 milliards de dollars (26,2 milliards d'euros) dans son mariage avec Chrysler, vient de revendre sa filiale américaine au fond Cerberus. Le constructeur allemand veut s'offrir un nouveau départ en se concentrant sur le développement de son activité poids lourds, mais surtout sur sa marque phare Mercedes. BMW avait suivi la même trajectoire au début des années 2000 en se débarrassant de l'anglais Rover. Quant à Volkswagen (VW), des rumeurs récurrentes sur une éventuelle cession de sa filiale espagnole Seat vont bon train.

    Les raisons du recentrage stratégique des deux premiers sont connues. Ces spécialistes du haut de gamme, champions de la qualité, de la performance et des prix élevés, n'ont pas trouvé la clé de la voiture populaire. La Smart (groupe Mercedes) aurait pu prendre cette place mais elle est vendue trop chère. "Si elle a été positionnée sur le haut de gamme en terme de prix, il y a un vrai décalage avec les prestations", reconnaît Rémi Cornubert, consultant chez Mercer. Mercedes perd toujours de l'argent avec la Smart.

    Recentrés sur le haut de gamme, Mercedes et BMW envisagent désormais de mettre en commun certains de leur savoir-faire. Dans une interview accordée à l'hebdomadaire Der Spiegel paru lundi 10 septembre, Dieter Zetsche, président de Daimler, envisage une coopération avec BMW sur un nouveau moteur à l'instar de la collaboration entre Porsche et VW sur les gros 4 × 4 Cayenne et Touareg. M. Zetsche indique toutefois ne pas être "tenté par des prises de participations croisées entre Daimler et BMW". Un temps, BMW et Mercedes voulaient sortir de leur niche haut de gamme pour entrer de plain-pied en concurrence avec les constructeurs généralistes, mais l'exercice a peut-être atteint ses limites. A tel point que Mercedes, l'entreprise à l'étoile envisagerait non seulement de revendre Smart, mais aussi de renoncer à renouveler la Classe A, entrée de sa gamme, après la fin de vie de l'actuelle version.

    BMW, lui, prévoit une nouvelle offensive produits, notamment sur le créneau des petits modèles, mais sûrement pour se conformer aux exigences de la commission européenne en matière d'émissions de CO2.
    De son côté VW s'interroge sur l'avenir de Seat. Le rachat de la marque espagnole, dans les années 1980, a permis à l'entreprise de Wolfsburg de sortir de son pré carré allemand. Mais le bilan reste mitigé. Les ventes de Seat sont en baisse de 2 % au premier semestre 2007 et la marque affiche toujours un résultat opérationnel négatif (- 7 millions d'euros).

    En revanche, l'autre marque populaire de VW, Skoda, se porte bien. Mais avec quelque 280 000 unités vendues, sa place au sein du groupe reste marginale. Dans ce contexte, la firme de Wolfsburg met met le turbo sur ses deux marques historiques : VW et Audi. La marque aux anneaux prévoit de vendre 1,5 million de véhicule en 2015 tandis que son bénéfice a augmenté au premier semestre de 291 millions d'euros à 1 milliard. Quant à la marque Volkswagen, elle est en train d'être relocalisée en Allemagne. Après la production de son usine située en Belgique, c'est celle de 45 000 Golf assemblée en Afrique du Sud qui va être rapatriée en outre-Rhin.
    Cette stratégie du haut de gamme que défendent les constructeurs allemands est à l'opposé de celle de Renault et PSA, qui continuent de miser sur les volumes pour réussir. "Les constructeurs à fort volume ont des profils financiers dilués alors que les constructeurs haut de gamme ont des perspectives de croissance plus élevées et des marges opérationnelles meilleures", souligne pour sa part Emmanuel Bulle, directeur chez Fitch dans une étude. Toutefois, note M. Bulle, les constructeurs haut de gamme doivent faire face à une compétition exacerbée, une exposition à l'euro fort ainsi qu'aux exigences européennes en matière d'émissions de CO2.

    Nathalie Brafman (Le monde)
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