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La qualité ou l'originalité d'un produit ne suffisent plus : désormais, les marques misent sur un autre facteur pour séduire les consommateurs : l'implication humanitaire, explique le quotidien El País.
Entre deux marques d'une boisson gazeuse identique, laquelle allons-nous choisir ? Celle qui se contente de nous vendre son produit, ou celle qui se montre concernée par les mêmes enjeux que les citoyens ? C'est, en effet, cette dernière, investissant une partie de ses bénéfices dans la lutte contre la pauvreté ou la maladie, qui vend le plus. La publicité solidaire arrive en force sur le marché espagnol. Dans une enquête réalisée par Demoscopia pour la Fundación Empresa y Sociedad [fondation entreprise et société], 90 % des Espagnols se déclarent prêts à payer un surcoût pour un produit qui contribue à aider quelqu'un.
Il ne suffit plus qu'une entreprise fabrique un bon produit, elle doit aussi partager valeurs, idéaux et engagement avec l'ensemble de la société.
"Les différences entre les marques d'un même secteur se sont tellement réduites que les valeurs que transmettent les entreprises sont décisives dans les préférences du consommateur et son identification à l'une d'elles", souligne Isidoro Arroyo, directeur du Festival de la publicité sociale et professeur de publicité à l'université Rey Juan Carlos de Madrid. Ce n'est pas une mode, mais un besoin de permanence."
Selon l'enquête nord-américaine Cone Cause Evolution 2007, aux Etats-Unis, les deux tiers des consommateurs tiennent compte des pratiques d'une société avant d'acheter l'un de ses produits. Si elle ne s'associe pas, directement ou indirectement, à une cause humanitaire ou à certaines valeurs écologiques, les consommateurs la sanctionneront. "Les gens se préoccupent de plus en plus de la marche du monde, de la société et de l'environnement, ce qui n'était pas primordial auparavant, estime Oriol Renart, directeur de l'agence de consultants en questions sociales Alterco. Les marques qui l'ont compris et celles qui investissent dans ce sens en tirent un bénéfice stratégique ; les répercussions sur leur chiffre d'affaires sont évidentes," ajoute-t-il.
Déjà, dans les années 1980, American Express avait fait don de 1,7 million de dollars pour restaurer la Statue de la Liberté, grâce à la stratégie de marché selon laquelle un cent était collecté à chaque fois que ses clients utilisaient ce moyen de paiement. Résultat : les ventes de nouvelles cartes avaient progressé de 45 %.
De même, les cosmétiques Avon sont parvenus en un peu plus de dix ans à collecter en Espagne un million d'euros pour le financement de campagnes d'information et de prévention contre le cancer du sein. "Sans que nous ayons utilisé les supports publicitaires habituels, comme la télévision ou l'affichage, les gens associent depuis longtemps notre marque au cancer du sein, et nous remarquons que nos consommatrices ont adopté cette cause" explique Milagros Gil, directeur d'Avon.
Se démarquer de la concurrence par ce type de stratégie améliore l'image de la marque et augmente ses ventes, et fidélise les employés. Et la cause choisie acquiert une notoriété et un retentissement qu'elle n'aurait jamais eus sans cette association.
Ces facteurs ont présidé à la dernière stratégie publicitaire d'Aquarius [une marque de boisson énergétique fruitée, appartenant au groupe Coca-Cola ndlr] en partenariat avec la radio argentine La Colifata, animée par des handicapés mentaux. Cette campagne est devenue l'une des plus connues et des mieux reçues ces dernières années par l'opinion espagnole.
"L'objectif était de renforcer l'image d'Aquarius comme une marque qui fait une publicité différente et rend hommage à des êtres extraordinaires, mais aussi de lutter contre les a priori de la société sur les malades mentaux, explique Marta Palencia, responsable de cette campagne.
Le consommateur espagnol semble en pleine métamorphose ces temps-ci, "en particulier chez les nouvelles générations", souligne Oriol Renart, "même si le phénomène est encore loin de l'ampleur qu'il a dans certains pays, notamment aux Etats-Unis."
Repères :
Quelques campagnes engagées en Espagne :
• Pepsi et Starbucks ont lancé une eau solidaire : pour chaque bouteille d'eau Ethos vendue (disponible chez tous les distributeurs), cinq centimes sont versés à la fondation Ethos Water. Objectif, collecter dix millions de dollars pour acheminer de l'eau potable et propre dans les pays les plus défavorisés.
• Le groupe agroalimentaire Campofrío met à un adolescent en fauteuil roulant, dans sa dernière campagne de pub, espérant ainsi contribuer à la normalisation de l'image des handicapés.
• Tulipán, une marque de margarine, soutient le Programme alimentaire mondial des Nations unies par le biais d'un spot télévisé, d'une page dans les magazines, du site www.yotambienayudo.com ["moi aussi, j'aide"].
• La chaîne de télévision Tele 5 a lancé la campagne "12 meses, 12 causas" ["douze mois, douze causes"] et les prix du même nom pour reconnaître l'œuvre de tous ceux qui contribuent à proposer des solutions en matière de solidarité, de développement et de paix.
- Courier International
Entre deux marques d'une boisson gazeuse identique, laquelle allons-nous choisir ? Celle qui se contente de nous vendre son produit, ou celle qui se montre concernée par les mêmes enjeux que les citoyens ? C'est, en effet, cette dernière, investissant une partie de ses bénéfices dans la lutte contre la pauvreté ou la maladie, qui vend le plus. La publicité solidaire arrive en force sur le marché espagnol. Dans une enquête réalisée par Demoscopia pour la Fundación Empresa y Sociedad [fondation entreprise et société], 90 % des Espagnols se déclarent prêts à payer un surcoût pour un produit qui contribue à aider quelqu'un.
Il ne suffit plus qu'une entreprise fabrique un bon produit, elle doit aussi partager valeurs, idéaux et engagement avec l'ensemble de la société.
"Les différences entre les marques d'un même secteur se sont tellement réduites que les valeurs que transmettent les entreprises sont décisives dans les préférences du consommateur et son identification à l'une d'elles", souligne Isidoro Arroyo, directeur du Festival de la publicité sociale et professeur de publicité à l'université Rey Juan Carlos de Madrid. Ce n'est pas une mode, mais un besoin de permanence."
Selon l'enquête nord-américaine Cone Cause Evolution 2007, aux Etats-Unis, les deux tiers des consommateurs tiennent compte des pratiques d'une société avant d'acheter l'un de ses produits. Si elle ne s'associe pas, directement ou indirectement, à une cause humanitaire ou à certaines valeurs écologiques, les consommateurs la sanctionneront. "Les gens se préoccupent de plus en plus de la marche du monde, de la société et de l'environnement, ce qui n'était pas primordial auparavant, estime Oriol Renart, directeur de l'agence de consultants en questions sociales Alterco. Les marques qui l'ont compris et celles qui investissent dans ce sens en tirent un bénéfice stratégique ; les répercussions sur leur chiffre d'affaires sont évidentes," ajoute-t-il.
Déjà, dans les années 1980, American Express avait fait don de 1,7 million de dollars pour restaurer la Statue de la Liberté, grâce à la stratégie de marché selon laquelle un cent était collecté à chaque fois que ses clients utilisaient ce moyen de paiement. Résultat : les ventes de nouvelles cartes avaient progressé de 45 %.
De même, les cosmétiques Avon sont parvenus en un peu plus de dix ans à collecter en Espagne un million d'euros pour le financement de campagnes d'information et de prévention contre le cancer du sein. "Sans que nous ayons utilisé les supports publicitaires habituels, comme la télévision ou l'affichage, les gens associent depuis longtemps notre marque au cancer du sein, et nous remarquons que nos consommatrices ont adopté cette cause" explique Milagros Gil, directeur d'Avon.
Se démarquer de la concurrence par ce type de stratégie améliore l'image de la marque et augmente ses ventes, et fidélise les employés. Et la cause choisie acquiert une notoriété et un retentissement qu'elle n'aurait jamais eus sans cette association.
Ces facteurs ont présidé à la dernière stratégie publicitaire d'Aquarius [une marque de boisson énergétique fruitée, appartenant au groupe Coca-Cola ndlr] en partenariat avec la radio argentine La Colifata, animée par des handicapés mentaux. Cette campagne est devenue l'une des plus connues et des mieux reçues ces dernières années par l'opinion espagnole.
"L'objectif était de renforcer l'image d'Aquarius comme une marque qui fait une publicité différente et rend hommage à des êtres extraordinaires, mais aussi de lutter contre les a priori de la société sur les malades mentaux, explique Marta Palencia, responsable de cette campagne.
Le consommateur espagnol semble en pleine métamorphose ces temps-ci, "en particulier chez les nouvelles générations", souligne Oriol Renart, "même si le phénomène est encore loin de l'ampleur qu'il a dans certains pays, notamment aux Etats-Unis."
Repères :
Quelques campagnes engagées en Espagne :
• Pepsi et Starbucks ont lancé une eau solidaire : pour chaque bouteille d'eau Ethos vendue (disponible chez tous les distributeurs), cinq centimes sont versés à la fondation Ethos Water. Objectif, collecter dix millions de dollars pour acheminer de l'eau potable et propre dans les pays les plus défavorisés.
• Le groupe agroalimentaire Campofrío met à un adolescent en fauteuil roulant, dans sa dernière campagne de pub, espérant ainsi contribuer à la normalisation de l'image des handicapés.
• Tulipán, une marque de margarine, soutient le Programme alimentaire mondial des Nations unies par le biais d'un spot télévisé, d'une page dans les magazines, du site www.yotambienayudo.com ["moi aussi, j'aide"].
• La chaîne de télévision Tele 5 a lancé la campagne "12 meses, 12 causas" ["douze mois, douze causes"] et les prix du même nom pour reconnaître l'œuvre de tous ceux qui contribuent à proposer des solutions en matière de solidarité, de développement et de paix.
- Courier International