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Marlboro à la conquête de la Chine

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  • Marlboro à la conquête de la Chine

    Marlboro, géant américain de l'industrie cigarettière n'a pus résister au potentiel de la Chine où se consume 40% du tabac mondial et part à la conquête de ce fabuleux eldorado. Les Marlboro «made in China» seront fabriqué sur place.
    Jusqu'à présent la Chine imposait de lourdes taxes aux marques étrangères qui les cantonnaient à être des produits hauts de gamme et n'avait donc qu'un impact limité depuis l'entrée de la Chine à l'OMC un horizon céleste se lève sur les majors de l'industrie cigarettière.

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    Le personnage qui incarne le mieux l'Amérique, après l'Oncle Sam, le cow-boy Marlboro va-t-il bientôt arborer un col Mao ? En tout cas on ne saura plus désormais si la cigarette qu'il a constamment aux lèvres est faite de tabac du Kentucky ou de feuilles cultivées et séchées dans l'une des nombreuses fermes d'Etat de Chine populaire.

    En effet, le groupe américain Altria, propriétaire du leader mondial du tabac Philip Morris, a conclu un accord avec les autorités chinoises afin de produire et de vendre ses cigarettes de marque Marlboro en Chine. Une coentreprise a été créée à cet effet entre Philip Morris International et la China National Tobacco Corporation (CNTC), société publique qui détient le monopole de la vente de cigarettes dans l'empire du Milieu.

    Ce contrat va faire tousser les concurrents occidentaux de Philip Morris, qui lorgnent de longue date sur le marché chinois. Il va aussi donner à Marlboro une avance définitive dans le palmarès mondial, vu les volumes en jeu.
    «Le gouvernement chinois n'interdit pas la vente de marques étrangères sur son sol mais il impose des taxes prohibitives qui cantonnent leurs produits au marché du haut de gamme», indique un analyste spécialisé dans le tabac. Interdisant de fait aux majors de la cigarette l'accès au grand du marché chinois.

    Avec l'entrée de la Chine dans l'OMC, les barrières douanières sont en train de tomber, lentement. Déjà, les britanniques Gallaher et Imperial Tobacco ont signé des accords de licence avec des groupes locaux. British American Tobacco a annoncé son intention de construire une usine en Chine populaire, mais le projet est au point mort.

    De fait, ce pays s'annonce comme un véritable eldorado pour les cigarettiers. Leurs marchés historiques (Europe et Amérique du Nord) sont en décroissance et ne leur permettent aucun investissement publicitaire. Aussi la lecture des récents rapports de l'Organi sation mondiale de la santé (OMS) sur la consommation de tabac en Chine leur redonne du baume au coeur. Dans ce pays plus de 60% des hommes fument. Dans les régions rurales, les ménages consacrent 11% de leur budget à l'achat de cigarettes.

    Un paradis pour les cigarettiers

    Les Marlboro «made in China», n'auront par définition aucune taxe douanière à payer. Autre atout, la marque au chevron rouge sera fabriquée sur place, aux mêmes coûts que les marques chinoises et vendue dans le réseau des détaillants officiels de la CNTC aux côtés de sa concurrente locale Red Pagoda.

    La marque Marlboro a l'habitude de produire ses cigarettes dans des usines locales. Elles en possèdent une cinquantaine à travers le monde. Ainsi la composition de ses produits est adaptée aux goûts locaux (les Chinois restent des amateurs de tabacs forts) et aux différentes législations locales. Mais une fois que ses installations en Chine seront entrées en fonctionnement, rien n'empêchera la marque d'y délocaliser la production de paquets vendus en Europe ou en Amérique.

    Côté chinois, on ne cache pas des ambitions qui dépassent largement le territoire de la mère patrie. «Cet accord va nous permettre de créer des opportunités significatives pour développer une croissance mutuelle à long terme à l'échelle internationale», déclare Li Keming, le patron de l'administration chinoise des tabacs, dans un langage très technocratique. En clair cela signifie que le régime de Pékin espère que son association avec le leader mondial du tabac va lui permettre de développer ses propres marques à l'international.

    L'intérêt est aussi agricole. La Chine est le premier producteur de tabac brut, avec un tiers de la production mondiale. Nul doute que le gouvernement ne refuserait pas de vendre cet or vert aux grands industriels mondiaux.

    Source: Le figaro
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