Tweet
En quête de relais de croissance, L’Oréal, Unilever et Procter & Gamble mettent les bouchées doubles en Afrique. Les trois géants mondiaux de l’hygiène et des cosmétiques entendent conquérir les nouvelles classes moyennes du continent noir. Leur appétit s’est aiguisé avec le décollage économique de l’Afrique (+5 % d’augmentation moyenne du PIB par an).
Le continent comptera près de 1, 2 milliard d’habitants en 2017, dont 300 millions d’individus appartenant à la classe moyenne, indique une récente étude du cabinet de conseil Roland Berger. A cette date, l’hygiène et la beauté devraient représenter un marché de 10,5 milliards d’euros, situé pour moitié en Afrique du Sud et au Nigeria.
Diversité des consommateurs
Il faut toutefois se garder des généralisations, « le consommateur africain n’existe pas. Rien qu’en Côte d’Ivoire, il faut prendre en compte la diversité représentée par 4 grandes ethnies et 60 langues indigènes ». explique Hakim El Karoui, consultant chez Roland Berger.
Les groupes occidentaux ont tous des objectifs ambitieux en Afrique. Procter & Gamble, qui se focalise sur l’Afrique du Sud et le Nigeria, veut y quadrupler ses ventes en trois ans. Parti en tête, Unilever réalise déjà en Afrique trois milliards d’euros de chiffre d’affaires selon Roland Berger mais veut doubler ce montant d’ici 2017. En position de challenger, L’Oréal y a généré l’an dernier 683 millions d’euros de revenus. Un montant modeste rapporté à des ventes mondiales de 22,5 milliards. Mais depuis 2011, le Français accélère le pas et en fait sa « dernière frontière majeure ».
Pour conquérir ces nouveaux consommateurs, le trio applique des stratégies assez similaires de déploiement de leurs marques « ombrelle », Garnier pour L’Oréal, Pantene, Olay chez P&G, Dove et Ponds chez Unilever et de marques ethniques adaptées aux spécificités locales, Motion (Unilever) pour les soins du cheveux, SoftSheen-Carson (L’Oréal), nice’n easy (P&G).... Chez Unilever, la marque Pond’s a adapté ses produits anti âge aux peaux noires (peu de rides mais des problèmes de dépigmentation).
L’Oréal a crée il y a deux ans une zone Afrique-Moyen Orient et prévoit de servir le continent à partir de six filiales régionales et de trois usines. «Celles-ci fabriquent la moitié de ce que nous vendons avec en Afrique du Sud la présence d’une cellule R&D», explique Geoff Skingsley, le directeur général de la zone. Ses deux concurrents modernisent eux aussi leur sites et en ouvrent de nouveaux, principalement en Afrique du Sud et au Nigeria.
Concurrence chinoise et indienne
Ne jamais oublier toutefois que même au Nigeria, la dépense moyenne annuelle consacrée au soin des cheveux ne dépasse pas ....1 euro par habitant. Ce qui oblige à adapter les formats et privilégier les dosettes et sachets unitaires. Les parts de marché combinées des trois grands groupes varient d’un pays à l’autre : 30 % en Afrique du Sud et 27 % pour les 12 pays d’Afrique et du Moyen Orient mais seulement 17 % au Nigeria, en raison du dynamisme d’acteurs locaux comme Soul Mate, Sleek Studio.....
Les acteurs des pays émergents se renforcent aussi en Afrique. Dernier arrivé, le chinois Longrich n’a pas hésité à adjoindre à sa première usine d’Afrique du Sud, un centre de R&D, tout comme l’Oréal. L’indien Godrej est aussi un concurrent dangereux. « On aurait tord de les sous-estimer », avertit Jean-Marc Liduena, expert grande consommation chez Roland Berger. Longrich axe sa communication sur les problématiques de développement durable et de « naturalité » avec des produits comme un éclaircisseur de peau sans danger à base de bambou ou un dentifrice au thé blanc.
Pour aller plus loin, lire aussi Cosmétiques : en Afrique, la distribution des produits reste un défi
les échos
Le continent comptera près de 1, 2 milliard d’habitants en 2017, dont 300 millions d’individus appartenant à la classe moyenne, indique une récente étude du cabinet de conseil Roland Berger. A cette date, l’hygiène et la beauté devraient représenter un marché de 10,5 milliards d’euros, situé pour moitié en Afrique du Sud et au Nigeria.
Diversité des consommateurs
Il faut toutefois se garder des généralisations, « le consommateur africain n’existe pas. Rien qu’en Côte d’Ivoire, il faut prendre en compte la diversité représentée par 4 grandes ethnies et 60 langues indigènes ». explique Hakim El Karoui, consultant chez Roland Berger.
Les groupes occidentaux ont tous des objectifs ambitieux en Afrique. Procter & Gamble, qui se focalise sur l’Afrique du Sud et le Nigeria, veut y quadrupler ses ventes en trois ans. Parti en tête, Unilever réalise déjà en Afrique trois milliards d’euros de chiffre d’affaires selon Roland Berger mais veut doubler ce montant d’ici 2017. En position de challenger, L’Oréal y a généré l’an dernier 683 millions d’euros de revenus. Un montant modeste rapporté à des ventes mondiales de 22,5 milliards. Mais depuis 2011, le Français accélère le pas et en fait sa « dernière frontière majeure ».
Pour conquérir ces nouveaux consommateurs, le trio applique des stratégies assez similaires de déploiement de leurs marques « ombrelle », Garnier pour L’Oréal, Pantene, Olay chez P&G, Dove et Ponds chez Unilever et de marques ethniques adaptées aux spécificités locales, Motion (Unilever) pour les soins du cheveux, SoftSheen-Carson (L’Oréal), nice’n easy (P&G).... Chez Unilever, la marque Pond’s a adapté ses produits anti âge aux peaux noires (peu de rides mais des problèmes de dépigmentation).
L’Oréal a crée il y a deux ans une zone Afrique-Moyen Orient et prévoit de servir le continent à partir de six filiales régionales et de trois usines. «Celles-ci fabriquent la moitié de ce que nous vendons avec en Afrique du Sud la présence d’une cellule R&D», explique Geoff Skingsley, le directeur général de la zone. Ses deux concurrents modernisent eux aussi leur sites et en ouvrent de nouveaux, principalement en Afrique du Sud et au Nigeria.
Concurrence chinoise et indienne
Ne jamais oublier toutefois que même au Nigeria, la dépense moyenne annuelle consacrée au soin des cheveux ne dépasse pas ....1 euro par habitant. Ce qui oblige à adapter les formats et privilégier les dosettes et sachets unitaires. Les parts de marché combinées des trois grands groupes varient d’un pays à l’autre : 30 % en Afrique du Sud et 27 % pour les 12 pays d’Afrique et du Moyen Orient mais seulement 17 % au Nigeria, en raison du dynamisme d’acteurs locaux comme Soul Mate, Sleek Studio.....
Les acteurs des pays émergents se renforcent aussi en Afrique. Dernier arrivé, le chinois Longrich n’a pas hésité à adjoindre à sa première usine d’Afrique du Sud, un centre de R&D, tout comme l’Oréal. L’indien Godrej est aussi un concurrent dangereux. « On aurait tord de les sous-estimer », avertit Jean-Marc Liduena, expert grande consommation chez Roland Berger. Longrich axe sa communication sur les problématiques de développement durable et de « naturalité » avec des produits comme un éclaircisseur de peau sans danger à base de bambou ou un dentifrice au thé blanc.
Pour aller plus loin, lire aussi Cosmétiques : en Afrique, la distribution des produits reste un défi
les échos