Conso. Petits prix, grands distributeurs

[orion]

Par Amal Baba Ali

Conso. Petits prix, grands distributeurs


Crise oblige, les maîtres de la distribution se plient au diktat du discount. Chacun mitonne son plan pour grignoter des parts dans le grand marché de la distribution. Explications.


Depuis 3 ans, des produits chichement packagés ont fait leur apparition sur les étals de Marjane. Ce géant marocainde la distribution met à la disposition de ses clients une gamme de produits moins attractifs mais nettement moins chers que ceux proposés par les grandes marques. “Nous disposons de 200 produits économiques référencés”, indique

Nisrine Sebti du département marketing de Marjane. Charcuterie, boissons, détergents, pâtes… le discount ratisse large et couvre une bonne partie des produits disponibles dans les grandes surfaces. Le rayon alimentaire reste le roi des denrées à bas prix, et offre une grande panoplie de produits low-cost. Ces produits économiques, destinés aux petites bourses, sont jusqu'à 20% moins chers que les produits proposés par les grandes marques.
Qualité douteuse?
Si le concept en est encore à ses débuts sous nos latitudes, il a fait ses preuves ailleurs, en France notamment, sous l’appellation “produits blancs”. “En Europe, explique Hassan Bernoun, fin connaisseur du secteur de la distribution. Ces produits ont d’abord essuyé un revers car ils étaient de qualité douteuse”. Mais depuis, les distributeurs européens ont revisité le concept et remis sur les étalages une version plus élaborée du produit, appelée “MDD”, pour marques de distributeurs. Les seigneurs de la distribution, comme Carrefour ou Casino, ont ainsi conçu pour le marché européen des produits portant leur griffe. “Ce marché atteint aujourd’hui 25% du volume des produits commercialisés dans les hypermarchés européens”, ajoute Hassan Bernoun. Ces articles ne nécessitent aucun investissement publicitaire, ce qui explique leur prix plus compétitif que les produits de marque.

Un bémol cependant : seuls les géants du marché de la distribution peuvent se permettre ce grand luxe, car tous ne disposent pas d’une grande centrale d’achat leur permettant d’amortir les coûts et de disposer d’un stock important. Ceci est aussi valable pour les distributeurs marocains comme Marjane, qui commande à ses fournisseurs des produits à faible coût, que la filiale de l’ONA écoule dans ses GMS. “L’intérêt pour le fournisseur est de pouvoir produire sans payer les droits de coopération commerciale (Ndlr, une taxe payée par le fournisseur pour que sa marque soit référencée sur les rayons) imposés par le distributeur”, précise Hassan Bernoun.

Un marché en gestation
Le risque cependant est que les produits discount rebutent les consommateurs par leur emballage mal soigné. Au Maroc, les grandes enseignes (comme Marjane) n’engagent pas leur nom. “Le distributeur ne s’approprie pas ces produits, il se contente de les baptiser ‘produits économiques’, sans autre mention de l’origine du produit”, nous explique-t-on. Un moyen de se mettre à l’abri en cas de défaillance de la marchandise ? Hassan Bernoun va plus loin?: selon lui, les distributeurs ne disposent pas de laboratoires comme leurs homologues français, pour s’assurer de la qualité des produits.

Si, en France par exemple, les MDD sont vendus à des prix bradés, au Maroc, certaines grandes surfaces les commercialisent au prix fort. C’est le cas par exemple de Label’Vie et Franprix qui commercialisent des produits Carrefour et Leaderprice qui n’ont plus grand-chose à voir avec le discount. “Les MDD européens sont relativement chers au Maroc à cause des taxes douanières. Nous sommes imposés à hauteur de 60%. Avec le démantèlement tarifaire en 2010, nous espérons être plus compétitifs que les fournisseurs locaux puisque nos prix chuteront d’environ 15%”, souligne Nicolas Friess, directeur adjoint du pôle Maroc de Franprix-Leaderprice. En revanche, la qualité de ces produits serait irréprochable, assure ce distributeur. “Nos MDD sont conçus par des leaders du marché. A titre d’exemple, les fromages Leaderprice sont fabriqués par un fromager de grande renommée, lequel nous garantit la même qualité que celle appliquée à sa propre production”, ajoute-t-il.

Nouveaux entrants
Avec la levée des barrières douanières, les marques en provenance d’Europe arroseront le marché local et risquent de coiffer sur le poteau les produits nationaux. Mais la riposte se prépare. La chaîne Asswak Assalam, branche distribution du groupe Ynna et propriété de Miloud Chaabi, a l’intention de dupliquer le modèle français en matière de produits hard discount. “Ce ne seront pas des produits de substitution que nous proposerons mais des produits complémentaires, à l’image de ce qui se passe ailleurs”, confie Kamal Hitmi, directeur général d’Asswak Assalam. Si le groupe de Miloud Chaabi tâte encore le terrain, son concurrent Label’Vie l’a déjà balisé. “Nous menons une réflexion depuis 10 mois pour offrir à notre clientèle des produits estampillés Label’Vie”, indique Rachid Hadni, son directeur général.

Ce supermarché proposera prochainement, sous l’œil vigilant de Carrefour, son nouveau partenaire, de nouveaux produits concoctés par ses fournisseurs. Pas moins de 500 références sont attendues dans les rayons Label’Vie. Le distributeur, qui a toujours pris des airs élitistes, est-il en passe de revoir son positionnement suite à la crise? “Non, c’est une évolution naturelle, assure son directeur général. D’ailleurs nous avons toujours proposé les prix les plus compétitifs”, soutient-il sans ciller. Le groupe de Zouheir Bennani ne fait pas les choses à moitié. “Nous avons élaboré un cahier des charges que nos fournisseurs sont obligés de respecter. Ces produits représenteront 10 à 15% de notre volume global et seront 20% moins chers”, affirme Rachid Hadni. Pour le plus grand bonheur de la ménagère !

Glossaire. Le discount pour les nuls

Les marques de distributeurs. Les MDD, aussi appelées marques propres ou marques de distribution, sont des produits commercialisés sous le logo d’une enseigne, à l’instar d’Auchan ou Leaderprice. Les caractéristiques du produit sont définies par l’enseigne. Ces produits sont exclusivement commercialisés chez le distributeur qui en assure la vente au détail.
Produits de marque. Ces produits sont fabriqués par les grands producteurs, disponibles dans toutes les enseignes et auprès des détaillants. Ils sont relativement plus chers que les MDD car le prix de vente final inclut, entre autres, les investissements publicitaires et la prime de risque.
Produits économiques. Cette appellation n’est pratiquée qu’au Maroc : c’est la version marocaine du hard discount. Il s’agit d’articles bon marché sinon bas de gamme, qui couvrent essentiellement les produits degrande consommation. Leur qualité laisse souvent à désirer.
Hard discount. Il s’agit d’un mode de distribution en moyenne surface basé sur le libre service. Le hard discount se caractérise également par des prix en dessous de la moyenne du marché, une petite surface de vente généralement très sobre et une gamme de produits restreinte.

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