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Les 5 techniques publicitaires de manipulation des cerveaux

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  • Les 5 techniques publicitaires de manipulation des cerveaux

    L’ancien patron de la chaîne de télévision française TF1 Patrick le Lay avait eu une célèbre formule pour définir la publicité : « Pour qu’un message publicitaire soit perçu, il faut que le cerveau du téléspectateur soit disponible. Nos émissions ont pour vocation de le rendre disponible. C’est à-dire de le divertir, de le détendre pour le préparer entre deux messages de pub. Ce que nous vendons à Coca-Cola, c’est du temps de cerveau disponible ». A partir de là, tout est permis, ou presque. La publicité envahit nos écrans et nos vies, et il devient de plus en plus nécessaire pour les annonceurs de « percer » la carapace de protection des consommateurs. Alors on travaille sur le mental, alternant psychologie et émotivité. Si le consommateur, par exemple, n’a pas besoin objectivement d’une voiture ou d’une télé, on la lui vendra alors affectivement. Et ainsi, les techniques ont évolué progressivement, puis plus vite, puis encore beaucoup plus vite, alternant la jalousie, la congruence programme-publicité, l’émotivité-sentimentalité, la manipulation de l’égocentrisme, le conditionnement par association d’idées…

    1/ La jalousie

    Elle se fonde sur « la comparaison sociale ». L’homme est un être avide de supériorité, et voudra toujours avoir mieux que le voisin. Et à partir de là, on projette des publicités où l’on montre des voisins ternes, avec objets ternes, menant une vie terne. Les concepteurs des spots vous placent en situation avantageuse en vous montrant la personne à laquelle vous êtes invités à vous identifier, pour la dépasser.

    La technique est valable pour toutes sortes de produits : automobiles, banques, nécessaires de rasage…

    2/ La congruence « programme-publicité »

    Vous vous promenez dans un supermarché à la recherche de la bouteille de Soda que vous achetez habituellement. Mais cette fois, votre regard dévie sur une autre bouteille. Le logo vous rappelle quelque chose, et vous décidez de la choisir ELLE. En sortant du magasin, vous vous demandez bien où vous avez pu voir le logo de cette nouvelle marque de Soda…

    La raison est simple… Vous attendez une émission particulière, ou un film déterminé et, dans l’intervalle, vos yeux suivent distraitement des pages de publicité, où vous voyez des gens consommer un soda… Puis, une fois l’émission ou le film ait commencé, la même image revient, de personnes consommant ce même soda, ou un autre qui s’en approche dans la forme.

    Le psychologue Adrian Furnham explique que l’émission produit un effet d’encrage mnésique qui réactive des images mentales du produit vu dans la publicité. Au contraire, lorsque la pub est diffusée après le feuilleton elle produit un effet de saturation : elle ne peut réactiver que les images du soda vues dans le film, qui ne comportent aucune marque.

    3/ La sentimentalité

    La technique se base sur l’effet d’amorçage cognitif. Le principe est simple, mais il fallait y penser. Passer une publicité ou une émission sur les dangers de la route, par exemple, ou des défaillances de sécurité d’une marque automobile puis, juste après, diffuser la publicité d’une voiture qui présente toutes les garanties de sécurité.

    La même chose peut se produire également pour les questions d’économie d’énergie ou de pollution, quand après la diffusion de programmes sur la pollution ou la raréfaction de sources d’énergie, on vous propose en toute innocence un spot publicitaire sur des produits ménagers économiques ou portant le label développement durable.

    Une expérience a été menée en Corée du Sud, en passant des programmes mettant en garde contre le réchauffement de la planète et des dangers qui y sont liés, avant de programmer une réclame sur une marque japonaise de voiture, parfaitement écologique. Sur la population sondée de 450 personnes, auxquelles on a demandé de remplir un questionnaire sur leurs intentions d’achat, plus de la moitié ont marqué une préférence pour cette voiture japonaise, présentée parmi un choix important de véhicules de même catégorie et de même prix.

    4/ L’égocentrisme

    Lors de cette expérience, les volontaires ont été divisés en deux groupes. Le premier se voyait diffuser diverses images où on pouvait apercevoir des symboles de la richesse (des dollars ou autres, des objets de luxe…) Le second groupe a été soumis aux mêmes images, desquelles les psychologues ont « gommé » ces symboles de richesse.

    Suite à cela, on a fait deux expériences :

    Dans la première, tous les volontaires étaient invités à rejoindre, successivement et séparément, une salle d’attente où se trouvaient déjà d’autres personnes. Ceux ayant visionné les images avec les symboles avaient tendance à choisir une chaise située loin des autres personnes. Ceux de l’autre groupe avaient tendance à prendre la première chaise qu’ils voyaient, proches des autres personnes, et bien que cette chaise fût aussi accessible aux volontaires du premier groupe.

    Dans la seconde expérience, les volontaires étaient invités à sortir du bâtiment en empruntant un couloir. Dans ce couloir, un sujet de l’expérience (un acteur) faisait tomber son pot à crayons. Les personnes ayant vu les symboles de la richesse dans les images n’ont pour la plupart pas aidé le sujet à ramasser ses crayons. Les autres ont adopté le comportement inverse, prêtant assistance à l’acteur.

    Du coup, il n’est pas rare de voir des jingles télévisuels faisant référence à l’argent (comme le mot « PUB » écrit en lingot d’or). Ces bandes annonces préparent le cerveau aux spots publicitaires qui vont venir et qui, à tous les coups, traiteront soit d’un produit cosmétique onéreux, soit d’un produit amincissant présenté comme rare, et donc cher… Du coup, dans une optique d’égocentrisme, la plupart des téléspectateurs se verront plus facilement touchés par ces produits de bien-être qu’ils voudront aussitôt acquérir pour le plus grand bonheur de leur égo, et quel qu’en soit le prix.

    5/ Le conditionnement associatif ;

    Le conditionnement associatif est mis en avant la plupart du temps grâce à la musique. On vous diffuse une publicité avec une musique plaisante : vous aurez alors associé le produit à quelque chose d’agréable, quelque chose que vous affectionnez. Explications.

    On a présenté à 223 volontaires des stylos identiques de coloris différents : bleu, vert, rouge… On leur a demandé d’étudier ces stylos, de les essayer… Quand un volontaire essayait le stylo bleu, on diffusait dans la pièce une musique hindoue assez dissonante pour une oreille occidentale. Et lorsqu’un volontaire essayait le stylo rouge, on diffusait une musique populaire agréable et entraînante. Suite à cela, on a distribué aux volontaires un questionnaire afin de savoir quel stylo ils ont préféré, et combien d’entre eux seraient disposés à investir pour acquérir.

    Une grande majorité de volontaires ont préféré le stylo rouge et se sont déclarés prêts à acheter cet objet. Très peu de volontaires ont choisi le stylo bleu. Pour confirmer cette étude, l’expérience a été tentée en inversant les musiques et les stylos : c’est toujours le stylo étudié avec un fond de musique populaire qui l’a remporté.



    Par ailleurs, les publicitaires des grandes marques internationales prennent garde à ne pas heurter les consommateurs. Voici quelques années, une grande marque de boissons gazeuses devait diffuser un spot planétaire. Les marketeurs de la boisson avaient alors effectué un sondage dans la plupart des pays où le soda est vendu, présentant le film publicitaire à un échantillon de personnes soigneusement triées selon leurs professions, leurs niveaux d’instruction et leurs salaires. Dans le monde musulman, la remarque qui est revenue le plus souvent se rapportait à l’emplacement de l’inscription du nom du Prophète dans une mosquée. Le nom était rayé et mal placé. Lors de la diffusion du spot, cette anomalie avait été rayée pour ne pas indisposer le chaland.



    Ainsi, la publicité n’est pas seulement de la vente de temps de cerveau disponible, comme le dit Le Lay, mais aussi et surtout une manipulation de ce cerveau. Et cela explique pourquoi la publicité est devenue une véritable science, faisant intervenir spécialistes du comportement, sociologues, anthropologues, en plus des traditionnels et incontournables experts en marketing… et c’est aussi pour cela que des budgets mirobolants sont investis pour vanter des produits à marges bénéficiaires réduites ; l’objectif recherché est de jouer sur la masse et « recruter » le plus grand nombre de consommateurs.

    Panorapost

  • #2
    Haddou,

    Il y a un mot qui resume trés bien tout ce la

    CONSommateurs......et cela se verifie tous les jours malheureusement !

    La pub et le marketing créent des besoins .....
    Always on the sunny side.....

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