PROPAGANDA - Edward Bernays-

[HADJRESS]

Dans Propaganda (1928), Edward Bernays se propose d’expliquer la structure du mécanisme de contrôle de l’opinion.

Il offre également des précisions sur la place de la nouvelle propagande dans nos systèmes démocratiques pour donner un aperçu de l’évolution progressive du code moral et de la pratique de cette propagande. C’est un livre fondateur de la pensée politique et du phénomène de manipulation des masses.

L'auteur soulève en filigrane la question de la définition de la démocratie, définition qui serait erronée. La démocratie ne serait pas le lieu du pouvoir du peuple, la démocratie serait le régime dans lequel on manipule l’opinion du peuple au lieu de le contraindre.

Ce qu’il faut retenir :

La société démocratique a engendré la naissance d’un gouvernement invisible, qui domine discrètement, non pas par la force et la coercition, mais par la propagande. Le système démocratique a rendu nécessaire, pour les dirigeants, de comprendre les besoins et les envies des masses, afin de capter son attention.

La propagande touche l’ensemble de la société. Personne ne peut échapper à son influence. Or, il faut garder en tête le fait que cette propagande est orchestrée par certaines personnes qui sont de facto capables de modeler l’opinion publique. On s’éloigne alors de la définition originelle du terme propagande pour se rapprocher d’une conception idéologique. Ce qui en résulte par conséquent c’est que la démocratie moderne adopte cette nouvelle forme de gouvernement invisible pour garantir les privilèges de certains.

Biographie de l’auteur

Edward Bernays (1891-1995) était un consultant en relations publiques américain. Il s’intéressait ainsi particulièrement à la démocratie et aux moyens de faire plier et d’utiliser les masses pour servir certaines élites sans recourir à la contrainte ou à la violence. Neveu de Sigmund Freud, il a su exploiter les travaux de son oncle, notamment dans le domaine de la connaissance de l’irrationalité, à des fins économiques, idéologiques et politiques. Il participe au développement des concepts de gouvernement invisible et de fabrication du consentement.

Avertissement : Ce document est une synthèse de l’ouvrage de référence susvisé, réalisé par les équipes d’Élucid ; il a vocation à retranscrire les grandes idées de cet ouvrage et n’a pas pour finalité de reproduire son contenu. Pour approfondir vos connaissances sur ce sujet, nous vous invitons à acheter l’ouvrage de référence chez votre libraire. La couverture, les images, le titre et autres informations relatives à l’ouvrage de référence susvisé restent la propriété de son éditeur.

Synthèse de l’ouvrage

Chapitre I. Organiser le chaos.

Le caractère démocratique de nos sociétés renvoie à l’idée de pouvoir du peuple. Pourtant, certaines personnalités et certains groupes manipulent de façon consciente l’espace public. En influençant intelligemment l’opinion publique ainsi que les habitudes des masses, ces personnes disposent du peuple selon les tendances qui leur sont favorables. Ils forment alors « un gouvernement invisible qui dirige véritablement le pays ».

L’avènement de ce gouvernement invisible coïncide avec l’avènement du système de parti. Le droit de vote est octroyé au peuple, néanmoins, le nombre restreint de candidats empêche une dispersion des opinions exprimées via les suffrages. Un système d’élite, simplifiant le jeu politique, s’est alors mis en place.

Sans l’avoir anticipé, le peuple a volontairement accepté de déléguer le pouvoir politique à ce gouvernement invisible. Ce dernier a la charge de définir, par sa communication et celle de la presse — qui sont intrinsèquement liées — ce qui doit être d’intérêt général. De ce système découle un mécanisme de manipulation de l’information.

Cependant, ce type de dérive ne permet pas d’expliquer qu’un tel continuum permette d’organiser l’appareil politique grâce à des instruments en respectant la polarisation des idées. La manipulation est plus profonde. Ce système incarné par une invisibilisation des normes et des liens entre groupes, entreprises ou associations est le mécanisme qui permet à la démocratie moderne d’organiser « son esprit de groupe et de simplifier sa pensée collective ».

Chapitre II. La nouvelle Propagande.

Une minorité d’individus a donc la capacité d’influencer la majorité afin de servir ses propres intérêts en utilisant les mécanismes de la propagande. Cette propagande est concomitante à de multiples domaines qu’ils soient de l’ordre social, économique, politique, éducationnel ou encore culturel. Elle touche finalement l’ensemble de la société. « La propagande est l’organe exécutif du gouvernement invisible ».

La propagande était initialement définie comme l’action qui consiste à professer des valeurs, pour faire connaître une idée ou un groupe. Cependant, au cours de l’histoire, l’utilisation du terme propagande s’est modifiée et désormais, il renvoie davantage à l’idée d’imposer une idée dominante.

Dans sa conception plus récente, la propagande constitue un outil extrêmement efficace pour obtenir l’adhésion du grand public. Par conséquent, quiconque disposant de suffisamment d’influence, est capable d’orienter selon ses dires et ses actions une frange importante de la société.

La Première Guerre mondiale a été le théâtre d’une utilisation à grande échelle de la propagande d'État. Depuis lors, celle-ci s’est développée de manière exponentielle sous d'autres formes, et notamment à travers nos sociétés de consommation.

Cette nouvelle propagande cherche à instrumentaliser les pulsions et le désir des masses dans un intérêt privé. De grandes entreprises internationales veulent en effet trouver le moyen de stimuler le désir et d'orienter la consommation des citoyens.

Il faut toutefois garder à l’esprit que « toute propagande a ses partisans et ses détracteurs », dont l’objectif est admis et reste le même : convaincre la majorité aux dépens de ses opposants.

Chapitre III. Les nouveaux propagandistes.

Toute personnalité publique est dans la capacité d’influencer son auditoire. Les dirigeants invisibles « contrôlent les destinées de millions d’êtres humains ». Ces autorités plus ou moins publiques sont dans la capacité d’orienter les prises de paroles et les discussions des élites au pouvoir et ainsi, façonner les pensées et les comportements d’une société démocratique accrochée aux décisions des différentes élites.

Il semble légitime de se demander pourquoi seul ce gouvernement invisible est dans la capacité d’influencer à tel point la majorité de la population. C’est pourtant assez simple. Promouvoir une idée ou un produit revient extrêmement cher. Or, seuls les membres de ce gouvernement invisible peuvent engager de tels moyens.

L’intérêt pour la propagande a conduit à la naissance de spécialistes de la propagande, qui interprètent les réactions de l’opinion publique, pour tirer les conséquences des demandes croissantes de manipulation des masses. On parle alors de « conseillers en relations publiques » dont l’objectif est de répondre aux demandes des différents gouvernements concernant l’appréhension de l’opinion publique.

Le travail du conseiller en relations publiques consiste alors à « porter une idée à la conscience du grand public » en utilisant les différents moyens de communication à sa disposition. Il se doit d’être omniscient dans le sens où il doit comprendre une situation dans sa globalité pour mieux l’interpréter.

« Le conseiller en relations publiques n’est pas un publiciste, mais quelqu’un qui recommande le recours à la publicité chaque fois que cela lui paraît indiqué ». Ainsi, il cherche à comprendre précisément ce que recherche et souhaite l’opinion publique afin de satisfaire les intérêts des personnes qui ont sollicité son travail.

L’apparition de ces nouvelles professions est due à la nécessité pour les instances au pouvoir de conserver leur dépendance vis-à-vis des foules. Le gouvernement invisible « a besoin de l’assentiment de l’opinion publique » dans l’objectif de conserver leur prépondérance ainsi que leur assise sur cette société qui sert leurs intérêts.

Chapitre IV. La psychologie des relations publiques.

Les propagandistes s’appuient en grande partie sur des notions de psychologie afin de mieux cerner l’opinion publique. Autrement dit, ils jouent sur les émotions des foules pour satisfaire leurs intérêts. Les différentes études psychologiques ont permis de déterminer que l’individu, membre du collectif, désire une chose, non pas parce qu’elle est lui est nécessaire, mais parce qu’inconsciemment il y voit un symbole, une distinction, une gratification.

Il est donc uniquement question de la satisfaction d’une pulsion. Les études psychologiques des foules ont encore permis de comprendre d’où viennent ces désirs : c’est le groupe qui détermine les tendances sociétales. Par conséquent, afin de garder la mainmise sur le peuple, la manipulation des foules est essentielle pour le gouvernement invisible.

Pour le propagandiste, ces conclusions ont permis de dégager quelque chose de primordial : il est indispensable de comprendre le « ça » de l’individu (notion reprise à Sigmund Freud). Plus précisément, le propagandiste cherche à comprendre l’individu en profondeur, et ne peut se contenter de se satisfaire les désirs que l’individu exprime seulement en surface. C’est une analyse profonde du comportement individuel qu’il opère.

Pour arriver à ses fins, le propagandiste ne peut pas seulement s’appuyer sur ses connaissances en communication pour faire adhérer le peuple à telle idée ou à tel produit. Il a besoin de relais crédibles qui par leur position sociale, leur statut professionnel ou la reconnaissance dont ils disposent leur permettent de susciter des réactions positives aux messages initiaux mis en avant. Pour autant, il faut également garder en tête que cette propagande rentre en concurrence avec la propagande mise en place d’autres groupes d’intérêts, politiques ou économiques. Aussi, l’avènement de la propagande rime avec l’avènement de la concurrence et de la publicité.

Le fonctionnement de la propagande est donc évident : appréhender l’opinion publique pour mieux le manipuler en faveur du gouvernement invisible. Cette propagande touche alors tous les pans de la société, sans que la population en ait réellement conscience. Il y a une réelle invisibilisation des normes. Celle-ci peut exister et tend à se pérenniser parce que « les idées de la propagande moderne sont fondées sur une psychologie saine, qui elle-même repose sur l’intérêt personnel ».

Chapitre V. L’entreprise et le grand public.

Avec l’avènement d’une société de communication, on assiste à un changement de paradigme. Anciennement, la demande créait l’offre. Dorénavant, c’est l’offre qui crée la demande. Le travail de communication et d’information est ainsi de plus en plus développé, et utilise toujours plus de technologie pour créer cette demande.

En outre, l’établissement de la société de consommation coïncide avec l’avènement d’une société dotée d’un sens critique puissant, par le nombre et par la pertinence. Les entreprises ne peuvent donc pas s’incliner devant l’opinion publique, mais ne peuvent pas non plus leur imposer leur politique. Ces entreprises demandent à des spécialistes de la propagande d’« expliciter ses objectifs au grand public et à évoluer conformément aux attentes collectives ». Ces entreprises tentent toujours d’améliorer leur stratégie commerciale, cela grâce à une bonne communication et une bonne campagne publicitaire.

Le propagandiste a pour mission la résolution d’un problème. C’est ce pour quoi il remplit une mission sociale. En créant un courant d’opinion favorable à telle ou telle cause, il crée de facto « une ligne d’action socialement constructive ».

Selon les termes de Samuel Insull, « si vous n’avez pas derrière vous une opinion publique prête à vous soutenir, vous courez fatalement à l’échec ». Ce n’est que lorsqu’un individu, industriel, commercial ou autre, disposant d’un soutien suffisant, qu’il est capable d’envisager une expansion constructive.

Toutefois, il ne faut pas non plus tomber dans une image embellie de la propagande pour les entreprises. L’opinion ne se tient pas toujours derrière son intérêt. Il demeure une vision critique à leur égard qui doit être contrôlée par d’autres organes propagandistes afin de ne pas alimenter le mécontentement du public qui serait dramatique pour le gouvernement invisible.

Le résultat d’une entreprise ou d’une action en bourse dépendra alors du degré d’approbation de l’opinion publique. La création d’une telle approbation passe par un travail de manipulation discret et efficace. La propagande « rends [ainsi] un immense service à l’entreprise car contribuant à légitimer les publicistes et la publicité met à mal les arguments outranciers et concurrentiels de la publicité déloyale ».

[HADJRESS]

Autrement dit, la propagande est un bienfait notoire, car elle permet d’exposer une situation telle qu’elle est en l’état actuel. Elle joue donc son rôle initial d’information, protégeant des intérêts certes, mais également d’organe participant à la transparence.

« La propagande est un outil puissant pour contrer la publicité immorale ou déloyale. Dans ce sens, la publicité, son fonctionnement et sa résonance ont créé une forme de concurrence entre les entreprises. Dès lors, cette concurrence s’élargit et ne consiste plus seulement à produire un produit à un meilleur prix, on entre dans l’ère du marketing, et cela est bien évidemment une conséquence de la propagande et de la publicité. La compétition de demain… va s’élargir à l’exercice même de la propagande ».

Dans tous les domaines, celui ou celle qui parviendra le mieux à mettre en avant son produit, son travail, sera la personne qui sortira du lot. On peut alors parler de l’art de la publicité. L’entreprise s’adapte à l’opinion publique qui tend elle-même à s’affiner et à devenir de plus en plus exigeante. C’est donc l’arbitrage croyances et demandes de l’opinion publique vis-à-vis de l’offre des entreprises qui détermine le business.

Chapitre VI. La propagande et l’autorité politique.

La propagande permet de donner une voix au peuple. Cependant, et la force de la propagande réside précisément dans ce point, ceux qui manipulent l’opinion publique sont aussi ceux qui créent cette même voix du peuple. La propagande est alors un outil pour le politicien à manier avec précision et habileté afin de la façonner. On retrouve, dans cette idée-là, une vision contemporaine du Prince de Machiavel.

Néanmoins, ce n’est pas une manipulation purement mauvaise qui est mise en œuvre. En effet, l’homme politique n’est pas compris du peuple. La propagande sert justement de remède et devient un auxiliaire indispensable de la vie politique. Elle permet « d’expliciter et de populariser des questions neuves, de faire de l’administration quotidienne des affaires publiques un élément vital de la vie collective ». Ces hommes politiques sont imbattables en stratégie politique, mais ignorent cependant les procédés commerciaux.

Dans ce sens, il comprend le public, mais ne sait pas l’appréhender. Le stratège politique se rapproche de l’entrepreneur américain et devrait pleinement s’en inspirer pour mieux définir sa politique et développer un plan d’action afin de vendre ses idées à une échelle plus large. En effet, la propagande est d’autant plus efficace qu’elle touche un public disposé à suivre le mouvement du groupe auquel il se sent appartenir.

À cet égard, il semble utile de mettre la propagande à ce service-là afin d’amener une collectivité à accepter une direction à suivre plutôt que de l’utiliser comme un moyen de sonder l’opinion. Pour résumer, « Un dirigeant est un créateur de circonstances, pas une créature engendrée par le processus de reproduction mécanique des stéréotypes. » C’est pourquoi la propagande n’est pas vouée à disparaître, elle demeurera tant qu’elle ne servira pas les arguments fallacieux et à visée antisociale. Elle est pertinente seulement si l’auditoire, le public est à même d’accepter ce que le politique a à lui dire.

La connaissance du public permet ainsi de diriger l’opinion du peuple. Le politique ne doit pas suivre l’opinion du peuple avant de le guider, autrement il perdrait son aura de dirigeant. On peut ainsi parler de gouvernance par la propagande. Cette gouvernance s’accompagne d’un travail important sur l’instruction.

En effet, utiliser à la fois l’instruction et la propagande permet au politique d’orchestrer sa ligne de conduite tout en ciblant spécifiquement certaines demandes de l’opinion publique. S’il en trouve l’équilibre, « l’homme d’État de demain pourra alors focaliser l’attention du public sur les enjeux politiques cruciaux et, à partir de là, mobiliser la masse immense et hétérogène des électeurs en faveur d’une action intelligente et réfléchie ».

Chapitre VII. La propagande et les activités féminines.

Les mouvements féministes trouvent leur force dans l’organisation collective et dans la propagande. Cette propagande est mise au service d’une cause justifiant de facto l’existence d’une telle communication. Avec l’ouverture croissante de l’égalité hommes-femmes au sein de l’espace public, un espace d’organisation et de conscientisation s’est ouvert pour les mouvements féministes.

La politique n’est pas le seul domaine dans lequel les femmes utilisent la force du collectif pour réaliser leurs objectifs. À toutes les échelles, municipales, régionales, mais aussi nationales, les femmes sont en mesure de s’organiser, de rejoindre des « clubs » qui leur permettent, outre d’être reconnus en tant que femme et plus en tant qu’épouse, une émancipation certaine.

En somme, cette propagande, cette force qu’elle trouve dans le nombre, et l’organisation croissante de groupes, de clubs et autre mouvement « est un relais efficace qui permet aux femmes de se sentir pleinement partie prenante de l’opinion publique ».

Chapitre VIII. La propagande au service de l’éducation.

« Le public n’a pas idée de la véritable valeur de l’éducation, et il ne réalise pas que cette force de cohésion sociale devrait être traitée avec plus d’attention, en démocratie ». En effet, l’enseignant est formé pour encadrer et stimuler la réflexion des élèves, mais à aucun moment ne tend à avoir un rôle d’éducateur.

Les enseignants n’ont pas conscience de leur travail de propagandistes vis-à-vis de l’opinion. Sans une relation saine par rapport à ce pouvoir qu’il a, l’enseignant ne peut pas remplir son devoir. Le corps enseignant n’affirme pas sa position de propagandiste vis-à-vis de l’opinion et de facto n’est pas estimé à sa juste valeur. Cela explique en partie le déclin de l’éducation et de la qualité d’enseignement.

Seuls quelques instituts de renoms, dont certaines universités prestigieuses ont pris conscience de cet aspect propagandiste et s’en servent alors pour tisser une relation stable et solide avec l’opinion publique. La propagande peut être utilisée pour augmenter la bonne réputation d’un établissement, pour lui octroyer un capital sympathie plus important, ou encore pour rectifier un faux pas. Cependant, cela ne concerne qu’une minorité d’institutions.

Néanmoins, il faut garder à l’esprit que la propagande n’a pas de contre-pouvoir si ce n’est une opposition potentielle du peuple à son égard. C’est pourquoi « rien ne permet de garantir qu’elle ne sera pas abusivement employée ». La propagande est au service de l’éducation, mais elle est avant tout au service du gouvernement invisible. Il semble alors nécessaire d’assimiler ce point pour comprendre les enjeux et les jeux de pouvoir qui découlent de son utilisation.

Chapitre IX. La propagande et les œuvres sociales.

Au sens moderne de sa définition, la propagande a été massivement utilisée par les différents leaders de mouvements sociaux. Elle permet notamment d’activer l’opinion publique, de la rendre alerte et non pas inerte. En informant, la propagande mobilise une opinion publique. Celle-ci est alors capable de se mobiliser pour contrer la domination d’idée imposée par le gouvernement invisible.

En démocratie, il est possible pour quiconque de s’exprimer et de chercher à convaincre l’opinion publique. En amenant de nouvelles idées et une nouvelle vision d’une situation latente, la propagande trouve sa place et participe au rayonnement de différentes œuvres sociales.

« Le progrès social n’est ni plus ni moins l’éducation progressive visant à éclairer l’opinion publique sur les problèmes, imminents ou plus lointains, qui touchent la société dans son ensemble ».

Chapitre X. L’art et la science.

La propagande joue un rôle prépondérant dans le développement de l’art et dans l’idée de caractériser le beau. Cette propagande s’appuie sur des personnalités dont l’assise est telle qu’ils font office de juges et d’autorités légitimes. L’esthétique est un pan primordial sur lequel se base l’industrie américaine.

En tant que facteur économique, le beau entraîne une demande considérable. C’est pourquoi « la propagande facilite la commercialisation des nouvelles inventions. Elle prépare l’opinion à accueillir les nouvelles idées et inventions scientifiques en s’en faisant inlassablement l’interprète. Elle habitue le grand public au changement et au progrès. »

Cette propagande dans le domaine de l’art permet aux artistes d’obtenir de la visibilité, et de se faire connaître des masses. Comme évoqué précédemment, il existe des phénomènes de modes qui régissent en partie le bon fonctionnement du système d’entreprise.

De la même façon, les artistes mis en lumière peuvent travailler avec l’industrie et participer à la propagande du beau. Aux États-Unis, la propagande a un objectif politique, mais aussi économique. Pour satisfaire ce second point, l’industrie use de la propagande pour répondre à la demande de produits caractérisés comme beaux.

Un pan secondaire de cet impact de la propagande sur l’art est le déclin de la culture de l’art. En effet, il existe un secteur dans lequel la propagande n’est pas réellement exploitée, c’est celui des musées. Cela entraîne un certain déclin des visites dans les institutions culturelles que sont les musées. On constate un manque de résonance dans la communication des musées, ces lieux chargés d’histoire et de culture ne peuvent dans ce sens pas jouer leur rôle d’éducateur et d’ouverture d’esprit pour les différentes communautés.

Chapitre XI. Les mécanismes de la propagande.

Historiquement, c’est le journal qui délivre les informations concernant l’actualité. Il cherche avant tout à relayer de l’information. Le journal a pour vocation de donner à l’opinion publique la capacité de connaître les faits principaux marquant l’actualité. Ils s’intéressent alors à l’intérêt général et cherchent à refléter une situation établie sans pour autant prendre un quelconque parti. C’est ce qui le différencie du magazine.

Les magazines, en revanche, ont plus souvent une visée propagandiste. Aussi différents soient-ils, leur objectif est de vendre quelque chose, une idée, un concept, un produit. Ils sont alors évidemment rédigés par des propagandistes, dont la plume et le sens de la communication leur permettent de mettre en avant un élément. Le conseil en relations publiques occupe donc une place importante au cœur de ce genre de médias.

Quant à la radio (en 1928), elle tend à concurrencer la presse écrite en ce qui concerne le développement de la publicité. Parce qu’elle dispose d’un large auditoire, diffuser de la publicité par son canal permet d’atteindre une masse plus importante. « Il n’est pas exclu qu’à l’avenir des groupes de presse vendent des espaces publicitaires aussi bien sur les ondes que dans les pages de leurs journaux ». De surcroît, en incarnant un nouvel espace public, la radio prend une place considérable dans le paysage médiatique et dans ce sens est un réel manque à gagner pour la presse écrite traditionnelle.

En conclusion, la propagande est pérenne. Elle a vocation à se renouveler et semble imprescriptible de l’ordre social tel qu’il existe. Elle cherche à créer de l’ordre tout en satisfaisant les intérêts et les demandes de l’opinion publique.

Toutefois, l’opinion publique prend conscience qu’il existe des organes médiatiques capables de modeler leurs idées, et parfois leurs goûts. Cependant, elle reste d’autant plus docile que les actions de ces mêmes organes tendent à coïncider avec leurs intérêts. Comme évoqué ci-dessus, la propagande est tellement importante dans l’écosystème social pour les entreprises et consorts et dans le même temps, tolérée par le peuple dans la mesure où elle conserve ses intérêts, qu’elle ne pourra en aucun point devenir désuète.