Tchin-Lait / Candia : La performance au terme d’un partenariat exemplaire

L’arrivée des grandes firmes multinationales sur le marché algérien des boissons gazeuses, au milieu des années quatre-vingt-dix, a en effet contraint la petite fabrique familiale de sodas Tchin-Tchin à « réviser sa stratégie ; d’où l’idée de sa reconversion vers le lait UHT [ultra haute température] qui a donné naissance à la SARL Tchin-Lait. Le projet séduit vite le leader français en la matière, Candia, et un contrat de franchise est conclu entre les deux parties en 1999 », rappelle Fawzi Berkati, gérant de la nouvelle entité, en soulignant que le label Candia était déjà bien connu du consommateur algérien avant l’arrêt de ses exportations de lait liquide en 1998 suite à une hausse importante des taxes douanières.

Avec un investissement initial de 700 millions de dinars dont 30% de crédit bancaire acquis dans le cadre du dispositif de l’APSI et un contrat de partenariat avec un ténor européen en la matière, la laiterie Berkati supplante la limonaderie de même nom à l’entrée ouest de la ville de Béjaïa (Bir Eslam).

La longue expérience acquise par cette famille d’industriels dans le conditionnement des produits alimentaires liquides a été aussi déterminante dans la signature de ce contrat qui se révélera, tout de suite après, bénéfique pour les deux contractants. Effectivement, le chiffre d’affaires de l’entreprise a grimpé de 200 millions de dinars en 2001 (entrée en exploitation au mois de mai de la même année) pour atteindre 1,534 milliard de dinars durant l’exercice 2004 avec à la clé une gamme de produits très variée, un réseau de distribution touchant l’ensemble du territoire national, début de l’exportation vers les pays voisins, une extension incessante des capacités de production et de stockage et des projets d’investissement ambitieux.

Le lait, un créneau porteur
Produit de consommation de base, le lait représente l’un des plus importants marchés de l’univers alimentaire. Fawzi Berkati et ses associés ont vite compris cette vérité en flairant la « bonne affaire », étant donné l’incapacité des laiteries étatiques à répondre à la demande au double plan quantitatif et qualitatif. « L’Algérie est l’un des plus grands importateurs mondiaux de lait ; elle représente un marché de plus de 3 milliards de litres/an, soit une consommation moyenne de 100 litres/habitant/an », estime-t-il, en insistant sur l’introduction du procédé UHT (lait traité à ultra haute température, admettant une conservation longue durée hors chaîne du froid) permet de pallier les aléas de la distribution et de l’étalage de produit notamment en saison chaude. Cette innovation a été d’un apport certain dans la satisfaction d’une clientèle qui se montre de plus en plus exigeante en matière de qualité.

Dotée d’une technologie ultra moderne cycliquement inspectée par les professionnels de Candia, la laiterie Tchin-Lait, forte d’une capacité de production frôlant les 260 000 litres/jour, s’étend sur une superficie de 3 000 mètres carrés, et comprend un atelier de production et conditionnement, un laboratoire d’analyses microbiologiques et physico-chimiques du produit fini, des utilités (chaudières, station de traitement des eaux, station de froid...), un grand centre de stockage et de distribution et un bloc administratif. Elle dispose également d’un autre centre de distribution à Alger (Dar El Beïda) et compte au total 16 dépositaires grossistes à travers une dizaine de wilayas.L’entreprise offre aujourd’hui 250 emplois permanents (cadres 13%, agents de maîtrise 23%, agents d’exécution 64%) et aspire à accroître ses effectifs pour répondre à une demande sans cesse croissante de ses produits sur la marché national.

Une gamme de produits variée, un atout de taille
Attentifs à l’évolution du marché national des produits laitiers, les responsables de Tchin-Lait ont obtenu d’emblée l’exclusivité pour la fabrication et la commercialisation de toute la gamme Candia, qui totalise une trentaine d’années d’expérience sur un marché international hautement concurrentiel.Un atout de taille dans un environnement national longtemps sevré de cette variété de choix. Une exclusivité conditionnée cependant par un respect rigoureux des standards européens en la matière.

L’entreprise propose 5 variétés de lait stérilisé UHT à longue conservation en emballage Tetra Pak totalisant une production de 200 000 litres/jour, à savoir lait partiellement écrémé, lait entier, lait totalement écrémé pour personne sous régime alimentaire (Silhouette), lait au chocolat (Candy Choco) et lait additionné de jus de fruit (Orange-ananas, Pêche-abricot). L’éventail comprend aussi des produits frais représentant 60 000 emballages (1 litre et 0,5 litre)/jour dont on citera L’ben et Raïb, la crème fraîche et les laits fermentés aromatisés. « Cette liberté de choix, la qualité irréprochable de nos produits et la proximité entretenue en permanence avec le consommateur représentent un atout capital qui consolide chaque jour l’image et la place de notre entreprise sur le marché », s’enorgueillit Tedj Berkati, en sa qualité de directeur de marketing.

L’analyse de l’évolution du chiffre d’affaires de l’entreprise, proportionnel à l’enrichissement de la gamme de produits, depuis le lancement de l’exploitation au mois de mai 2001, confirme en effet cette conclusion. Pour les 8 mois de l’année 2001, le chiffre d’affaires (CA) a atteint 200 millions de dinars pour une production totale de 6 050 000 litres de lait.Au cours de l’exercice 2002, le CA global s’élevait à 783,4 millions DA suite au lancement de Candia-Fraîcheur (crèmes fraîches) pour une production de 20 millions de litres de lait.En 2003, l’entreprise a réalisé un CA de 1,053 milliard DA représentant une production totale de plus de 27,9 millions litres de lait et ce, suite au lancement des deux produits « Silhouette » et « Entier ». Pour le compte du dernier exercice qui a vu l’introduction du lait au chocolat « Candy Choco » et du produit « Lait et Jus », le CA a encore progressé pour atteindre 1,534 milliard DA correspondant à une production totale de 36,4 millions de litres de lait.

Les termes de la franchise Candia/ Tchin-Lait
N’étant pas laitiers de tradition, les Berkati ont parié dès le début sur la partenariat avec Candia, leader européen du lait qui aspire à étendre le marché et la notoriété de ses produits à l’échelle internationale.

Aux termes de ce contrat, l’opérateur français s’engage, contre des redevances annuelles représentant un certain pourcentage du chiffre d’affaires, à fournir à Tchin-Lait l’assistance, technique et commerciale, nécessaire pour la fabrication et la commercialisation de ses produits en Algérie par l’envoi sur place de membres qualifiés de son personnel à des périodes choisies de l’année.L’assistance en question concerne « les procédés et techniques de fabrication, le choix des équipements et des approvisionnements, la mise en œuvre du contrôle de qualité, de l’emballage et des produits finis, le soutien en matière de commercialisation, marketing et merchandising, l’élaboration des plans de marketing et campagne de communication et la formation des employés de Tchin-Lait dans ses usines en Europe ».

De son côté, l’opérateur algérien s’engage à « la préservation de l’image de marque de son partenaire en s’imposant les normes de qualité prescrites par Candia en matière de contrôle de qualité, matières premières, ingrédients, emballage et accessoires ». En dehors de ces contraintes, chacun des deux partenaires est libre dans la définition de ses propres priorités et l’élaboration de ses propres projections pour l’avenir.

Par Kamel Amghar, latribune-online.com