Volkswagen et Mercedes en difficulté

Est-ce une coïncidence ? Simultanément,

deux des plus célèbres marques allemandes, l’une populaire, Volkswagen (VW), et l’autre de prestige, Mercedes, rencontrent pour des raisons différentes d’importantes difficultés. Après DaimlerChrysler (nos éditions du 29 avril), Volkswagen a essuyé une perte d’exploitation de 53 millions d’euros au premier trimestre, presque aussi importante que celle de 2004 à la même période (71 millions). Malmené sur un marché européen hautement concurrentiel où les marges sont sous tension, VW a révélé que les opérations chinoises - poule aux oeufs d’or du groupe - avaient perdu 17 millions d’euros au premier trimestre contre un profit de 106 millions d’euros un an plus tôt. Le coup est d’autant plus rude que la Chine est le premier marché pour la marque Volkswagen et le deuxième pour le groupe.

Longtemps chef de file des constructeurs occidentaux dans ce pays, Volkswagen a subi une chute vertigineuse de sa part de marché, divisée par deux en deux ans, à 25% fin 2004. Sa part des ventes reste confortable mais l’hémorragie est spectaculaire. Les immatriculations se sont effondrées de 32% au premier trimestre en raison d’une gamme qui tarde à être renouvelée.

Le malaise est sans doute plus profond que ces difficultés géographiques. « Volkswagen est un groupe à la mentalité d’ingénieurs qui pratique des prix élevés, résume un analyste de l’Hypoverseinsbank, il résiste mal à l’environnement concurrentiel. La surcote des voitures est parfois de 8 à 10%. Il est de plus en plus difficile de justifier cet écart. Dans le même temps, les Français ont choisi une stratégie de marketing afin de bénéficier des niches de marché très rentables. »

Icône du haut de gamme, Mercedes traverse aussi une période difficile. Au premier trimestre, la branche Mercedes Car Group (Mercedes Smart, Maybach) a souffert : 954 millions de pertes d’exploitation. Cette première perte chez Mercedes depuis 1993 a provoqué un recul de 30% du profit du groupe (à 288 millions). Mercedes a dû provisionner une charge exceptionnelle de 800 millions d’euros pour financer le plan de restructuration de Smart. Et le rappel fin mars de près de 1,3 million de véhicules pour des problèmes de qualité lui a déjà coûté 500 millions d’euros. Cette opération, la plus importante de son histoire, a surtout dégradé l’image de la marque à l’étoile.

Par Charles Gautier, lefigaro.fr