Le pouvoir des médias : Politique et télémythologie

Ont-ils anesthésié les parties de son cerveau qui lui permettent de juger de la substance des choses, de sorte qu’il ne soit plus sensible qu’aux seules apparences ? La politique américaine est-elle aujourd’hui soumise au règne de l’image ?

Quiconque est attentif à la manière dont la télévision a rendu compte des récentes campagnes électorales ne peut que répondre par l’affirmative. Les ondes bruissent de la multitude des messages publicitaires lancés par les politiciens, spots que les journaux ne se lassent pas de commenter à longueur de colonnes. Puis de nouveaux messages télévisés intègrent les commentaires de la presse écrite sur les spots précédents.

Candidats et électeurs paraissent en être réduits à observer passivement, depuis les gradins, le jeu auquel se livrent sur le terrain les conseillers en communication et les agences de publicité.

Mais à peine l’élection terminée, les commentaires sur l’intelligence ou l’indigence de trente secondes de démagogie s’estompent. La veille du scrutin, chaque politicien n’est plus qu’un candidat qui attache le pouvoir des médias au moindre soupçon d’influence, favorable ou néfaste, que pourrait avoir la publicité. Le lendemain de l’élection, il n’y a plus que des vainqueurs, heureux d’occuper leur siège, et des vaincus, qui cherchent une sorte de consolation en accusant les vices de l’époque. Les perdants se transforment rapidement d’activistes en philosophes, de stratèges en sociologues de la politique. C’est ainsi que, en 1990, Duane Garret, directeur de campagne de Dianne Feinstein, a soudain cru bon de rappeler que, depuis vingt-cinq ans, la Californie votait républicain tant pour le choix du Président que pour celui de son gouverneur (exception faite de l’élection de 1974, l’année du Watergate) ; que pouvait-on donc attendre d’autre en 1990 ? Ainsi assurait-il, après coup, que l’essentiel n’était pas la défaite de Feinstein, mais le fait qu’elle ait obtenu un aussi bon score.

Les spots publicitaires de Feinstein à la télévision ont-ils eu un impact décisif ? Et ceux de Paul Wellstone au Minnesota, ou de Jesse Helm en Caroline du Nord ? A cette question, pour importante qu’elle soit, il est bien difficile de répondre. En dépit de toute l’attention que la presse prodigue aux spots publicitaires des politiciens, il est nettement plus difficile d’en évaluer l’efficacité que d’en critiquer le caractère envahissant et d’en dénoncer la nuisance. Même les « mesures d’impact » que la presse a commencé à publier en 1990 pour tenter d’apprécier le pouvoir de pénétration des spots publicitaires à caractère politique diffusés par la télévision ont essuyé le reproche d’attacher trop d’importance au contenu explicite des messages et pas assez à leur impact visuel, de ne pas faire la différence entre la télévision et la radio et de sous-estimer la puissance irrésistible de l’image.
L’image a-t-elle véritablement un pouvoir irrésistible ? L’image règne-t-elle en maîtresse absolue sur la politique à la télévision ? En dépit des apparentes certitudes, la question mérite d’être posée.

Considérons, par exemple, l’histoire que raconte le spécialiste des médias, Michael Arlen, dans son livre Thirty Seconds, à propos de la réalisation d’un spot publicitaire par AT & T 1. Dans une première version du spot, une bande de copains est partie passer un week-end de pêche dans un coin perdu en pleine campagne. Le week-end est un véritable désastre car il ne cesse de pleuvoir à torrents. On voit les hommes réfugiés dans leur cabane au milieu des bois, occupés à faire cuire des hamburgers, tandis que l’un d’eux converse au téléphone avec des amis, leur vantant les bonheurs de leur virile équipée. Les yeux rivés sur la poêle à frire où rissolent les hamburgers, il dit à son interlocuteur : « Mon vieux, si tu voyais l’énorme truite que nous sommes en train de faire cuire ! » Lorsqu’on testa le spot auprès du public, en demandant aux gens ce que le groupe d’hommes faisait cuire pour son dîner, tous répondirent : « Une truite. » L’un des publicitaires en charge du projet confie : « Je dois vous dire que nous étions complètement découragés. Certains de nos gars parlaient même de jeter le spot à la poubelle, alors qu’il était vraiment bon, avec une sympathique touche d’humour. Finalement, nous avons quand même décidé de le faire. Mais quand nous en sommes arrivés à cette séquence, nous avons pratiquement mis la caméra dans la poêle à frire, et dans la poêle nous avons mis des hamburgers énormes et bien saignants. C’est simple, on ne voyait pas d’autre chose que de la viande crue. Cette fois, les tests ont été bons. A la fameuse question, la plupart des gens - mais pas tous encore - ont finalement répondu que les gars faisaient cuire des hamburgers. L’histoire de la truite et des hamburgers n’a pas fait son chemin dans la culture des conseillers en communication, des journalistes politiques, ni des spécialistes de la sociologie des médias. On oublie la capacité des signaux verbaux à éclipser les signaux visuels, tandis que l’on répète à l’envie la leçon inverse, selon laquelle une seule image vaut plus que dix mille mots.

L’une des histoires les plus rabâchées est celle du spot de quatre minutes et demie réalisé par Lesley Stahl et diffusé par CBS durant la campagne présidentielle de 1984. Son but était de montrer comment la Maison-Blanche montait de toutes pièces certains événements de façon à servir l’image de Ronald Reagan (le Président sortant qui briguait un second mandat), et manipulait la presse, la télévision en particulier. Stahl devait raconter par la suite qu’un officiel de la Maison-Blanche l’avait appelée peu après la diffusion du spot pour lui dire combien il l’avait apprécié. « Comment est-ce possible ? », lui demanda-t-elle.

« N’avez-vous donc pas déjà compris ? répondit-il. Les gens ne prêtent aucune attention à ce que vous dites ; ils regardent seulement les images. » Après réflexion - mais une réflexion trop rapide, à mon avis - Stahl finit par se convaincre que la Maison-Blanche avait sans doute raison : tout ce qu’elle avait réussi à faire, c’était de réaliser, gratuitement, un film au profit de la campagne républicaine, un superbe montage de scènes montrant Reagan sous son jour le plus flatteur.

Dans le monde des spécialistes des médias et des conseillers en communication politique, on ne manque pas de voir dans la mésaventure de Lesley Stahl une puissante démonstration du triomphe, dans la Politique américaine, de l’image sur le verbe, et des sentiments sur la raison. Le journaliste du New York Times, Hedrick Smith, en fait une pièce à conviction essentielle pour conclure qu’en matière de politique, l’œil joue en Amérique un rôle beaucoup plus important que l’oreille. C’est par cette anecdote encore que le journaliste Martin Schram ouvre son panorama de la campagne électorale de 1984 à la télévision.

L’éditorialiste du Washington Post, David Broder, tout comme le professeur en sciences de la communication, Kathleen Jamieson, la citent eux aussi à titre exemplaire. Mais pour attribuer une véritable valeur démonstrative à cette histoire, il faudrait d’abord être sûr que le fonctionnaire de la Maison-Blanche savait exactement de quoi il parlait. Etait-ce bien le cas ?

En l’occurrence, personne ne peut vraiment le dire. Mais nous disposons d’informations tendant à prouver que l’entourage de Reagan à la Maison-Blanche n’avait pas compris le pouvoir de l’image à la télévision. En 1982, alors que le pays était en pleine récession et que l’Administration Reagan enregistrait de mauvais résultats dans les sondages, les chaînes de télévision faisaient tout pour dramatiser la situation économique du pays.
Non contentes de rapporter les chiffres alarmants du chômage, elles se plaisaient à évoquer le cas de personnes ou de familles gravement touchées par la dureté des temps. Scandalisée, la Maison-Blanche reprochait aux chaînes de s’attarder sur le sort malheureux de tel pauvre diable du Sud plutôt que de se faire l’écho des tendances générales de l’économie qui, selon elle, étaient beaucoup plus encourageantes. De toute évidence, la Maison-Blanche estimait que les images, par les réactions émotionnelles qu’elles pouvaient susciter, avaient beaucoup plus d’impact sur l’opinion américaine que les chiffres et les statistiques.

Mais Donald Kinder et Shanto Iyengar, à l’issue de toute une série d’expériences menées avec une grande rigueur sur l’impact de la télévision, ont découvert que les images visant à illustrer la situation économique du pays, aussi captivantes fussent-elles, n’avaient pas plus de pouvoir que les simples statistiques pour convaincre les téléspectateurs de la gravité des problèmes économiques auxquels était confrontée l’Amérique. En fait, c’est plutôt la tendance inverse que semble mettre en évidence l’étude de Kinder et Iyengar, intitulée News That Matters : les téléspectateurs étaient plus sensibles aux statistiques qu’aux reportages misérabilistes destinés à montrer la gravité de la crise économique. Ce résultat va à l’encontre de l’opinion courante. N’est-il pas vrai qu’une image a plus de poids que tous ces pauvres mots ? Les sociologues ne se seraient-ils pas, une fois encore, complètement trompés ? Je ne le pense pas. Leurs conclusions concordent avec les résultats d’autres travaux reconnus.

Les gens ne généralisent pas toujours systématiquement les cas individuels, quand bien même ce serait le leur, à la nation tout entière. Lorsqu’il se rend aux urnes, le citoyen américain fait parfaitement la différence entre sa situation économique personnelle et celle de la nation dans son ensemble. Lorsque les gens voient à la télévision un reportage sur les conditions pitoyables dans lesquelles vit une certaine famille, ils n’en tirent pas automatiquement des conclusions quant à la situation générale de la nation. En fait, par sa forme même, le reportage illustré les incite à considérer que ce qu’on leur donne à voir est exceptionnel, et nullement représentatif de la réalité courante. Supposons, par exemple, que le reportage montre une famille noire ; une proportion importante de Blancs en déduiront qu’il s’agit d’un cas bien particulier, non représentatif, dans la mesure où ils ne s’identifient pas eux-mêmes à la population noire.

Si le reportage montre une famille de fermiers, une famille urbaine ne se sentira sans doute nullement concernée. D’une certaine manière, ces téléspectateurs sont hermétiques à l’image qui leur est proposée, comme des illettrés le sont devant le texte qu’on leur met sous les yeux ; ils sont insensibles à la logique visuelle selon laquelle un exemple particulier de dénuement ou de chômage est censé représenter un phénomène général. Dès lors, le téléspectateur accorde plus de signification aux statistiques du ministère du Travail qu’au reportage photographique, savamment porteur d’une lourde charge affective.

L’épisode Lesley Stahl fait désormais partie intégrante de notre « télémythologie », qui n’est rien d’autre qu’un ensemble de fables largement répandues sur les dangereux pouvoirs de la télévision. Dans le domaine particulier de la politique, trois certitudes tiennent un place essentielle dans cette mythologie : Kennedy l’a emporté sur Nixon en 1960 parce qu’il a donné de lui une image plus attractive lors de leur premier débat télévisé.
Les images très dures que la télévision a données de la guerre du Vietnam ont horrifié et traumatisé les téléspectateurs américains, et suscité leur opposition à l’engagement américain.

La popularité sans précédent du Président Reagan n’est fondée sur aucun élément rationnel ; seule peut l’expliquer l’immense capacité d’un acteur à manipuler un média visuel. Examinons de plus près chacun de ces trois cas.
Kennedy ne l’a emporté que d’extrême justesse sur Nixon en novembre 1960, et peut-être même son adversaire fut-il le véritable vainqueur, car nous ne saurons jamais au juste combien d’urnes ont été remplies de bulletins de vote truqués dans le comité de Cook. Beaucoup d’observateurs, y compris Kennedy lui-même, ont attribué sa victoire à ses excellentes performances lors des débats télévisés. On a attaché une importance primordiale au fait que les maquilleurs de Nixon n’avaient pas su le préparer correctement à affronter la chaleur intense dégagée par les projecteurs. (A suivre)

Par Michael Schudson, La Nouvelle République